方便面行业巨头康师傅最近花样百出。
前不久，康师傅推出“精心”打造的新品剁椒 “鱼片” 汤面，还因“Q 版鱼片” 造型被网友“群嘲”至微博热搜，阅读量超1301万。
截图自微博
紧接着，借着这波流量，康师傅又把主意打到“老款”上，准备复活以往经典产品，推出了 “白月光回归计划”。通过产品回归投票的方式，邀请消费者参与品牌决策。与之相关的话题 #白月光的杀伤力# 在微博上引发了热烈讨论，浏览量超过 6401 万。
截图自微博
而这种种举措，或许是康师傅在当前方便面消费市场疲软的形势下的“主动出击”，“流量话题”＋“感情怀旧”，以期拉动失速的业绩。
“鱼片汤面”玩梗营销or虚假宣传？
一个多月前，康师傅方便面推出了全新新品“剁椒鱼片汤面”，并展开了疯狂的营销攻势。
据康师傅发布的新品宣传视频，一碗方便面上铺了数量可观的“剁椒鱼片”，其宣传语“就是鲜爽啦”“鱼头与炒制的剁椒共同炖煮”等表述，吸引了众多消费者下单购买。
截图自康师傅美食纪
然而，当第一批尝鲜者打开康师傅剁椒鱼片汤面时，他们发现，官方宣传图片里看上去鲜嫩的鱼片，真实泡了才知道，原来是蛋白粒，真正的“鱼片”只是几条小巧可爱的Q版鱼片，看到这一幕，网友们也是瞬间小脑被干萎缩了，不少网友晒图表示：“你以为的鱼片，和实际的鱼片“。
截图自社交媒体平台
这一设计瞬间点燃了社交媒体，网友们纷纷玩起了各种梗：“内鱼完了”、“康师傅已被00后占领”，甚至有人调侃说“制作师傅笑了好久才舍得放进去”。
然而，与此同时，也有网友站出来指责康师傅图文不符，认为这是虚假广告、欺骗消费者的行为。
据《消费者报道》，北京炜衡（上海）律师事务所律师吴声威称，康师傅关于“剁椒鱼片汤面”产品的海报存在误导消费者的广告内容，“当然最终还是需要有关部门去认定。因为这张图有三个部分非常直观地展示了康师傅新品的特点，其一，是图片中有‘鱼片和剁椒’；其二，该新品的名称明确为‘剁椒鱼片汤面’，提及了鱼片和剁椒；其三，在图片中还有绿色背景的注解字体‘鱼片和剁椒共同炖煮’，再次明确了鱼片和剁椒成分。在广告法的角度来说，已经达到了足以构成让消费者误导的程度。
但是不论如何，网络上一边是被逗乐的消费者，另一边则是严肃批评的专家。这场争论下，不仅让康师傅成为了话题焦点，更是让这款“新品”成功让消费者“印象深刻”，不少网友表示“这波流量之前不想买，现在就想买回来看看有多可笑”。
截图自小红书康师傅味道馆
快消前瞻在各大电商平台搜索发现，这款“剁椒鱼片汤面”在短短一个多月的时间内已经有了不菲的销量，这波流量，康师傅算是“吃上了”。
截图自抖音、淘宝等电商平台
方便面“卖不动了”
根据康师傅发布的2024年上半年财报数据，期内公司营业收入412.01亿元，同比增长0.7%；公司股东应占溢利18.85亿元，同比增长15.1%。
公司业绩实现了营收、净利润的双增长，显示出持续的发展势头。不过，这种增长主要得益于饮料业务的强劲表现。
相比之下，方便面业务的增长显得较为疲软，今年上半年收入为138.14亿元，受市场承压与产品结构调整关系，方便面业务的营收占比也较去年同期下滑1%至33.5%。而饮品业务的收入达到270.65亿元，较去年同期增长1.7%，占集团总收益的65.7%。
截图自康师2024年中报
从产品线来看，康师傅的方便面产品分为容器面、高价袋面、中价袋面、干脆面及其他。而2024年上半年，除了容器面的销售收入在增长外，康师傅其余品类的销售收入均处于下降态势。
财报数据显示，2024年上半年，康师傅容器面的销售收入68.57亿元，同比增长6.3%；高价袋面的销售收入54.85亿元，同比下降5.5%；中价袋面的销售收入12.71亿元，同比下降13.8%；干脆面及其他产品的销售收入2.01亿元，同比下降9.2%。
事实上，方便面业务的收入已经在多个年份一度拖累康师傅的营收增长。根据康师傅历年财报数据，方便面业务在康师傅的营业收入占比整体是呈下滑趋势的。
截图自长江证券研究所研报
2021年至2023年，康师傅方便面业务收入分别为284.48亿元、296.34亿元和287.93亿元，同比增速分别为-3.60%、4.17%和-2.84%。
在方便面业务收入下滑之下，康师傅则靠着提高客单价来保持着该业务的盈利能力。
据统计，近三年来，康师傅已经三次对方便面产品进行调价。最近一次是在今年5月，康师傅将袋装面的建议零售价由2.8元提升至3元，经典桶的价格则由4.5元提升至5元。
截图自东北证券研报
尽管康师傅方便面通过涨价叠加原材料及产品组合优化，让该业务的毛利率提升了1.3个百分点至27.1%，但后果就是公司少卖了1.36亿元。
事实上，从整个行业背景来看，方便面市场的业绩正遭遇滑铁卢，整个方便面市场都处于下行期。
国家统计局数据显示，2023年我国109家规模以上方便面生产企业，累计完成产量438.91万吨，同比下降7.48%；累计实现营收787.18亿元，同比下降1.35%。
《方便面市场消费量的影响因素分析》报告显示：外卖市场规模每增长 1%，方便面消费量就减少 0.0533%；高速铁路营运里程每增加 1%，方便面消费量平均减少 0.3191%；高速铁路客运量每增减 1%，方便面消费量平均随之增减 0.3977%；活跃劳工数每增减 1%，方便面消费量平均也相应增减 0.3978%。
康师傅打“怀旧牌”复活经典款
业绩下滑的压力所迫下，为了走出困局，康师傅试图以重启经典产品这一动作来挽救下滑趋势。
11 月 14 日，康师傅启动 “白月光回归计划”，列出 222 余款经典产品供消费者投票助力产品重回市场。
一时间，多种熟悉的口味伴随着#白月光回归计划#迅速登上热搜，激活了无数消费者的“味蕾记忆”。不少网友开始追忆这些经典口味方便面带来的美好时光，有粉丝热情留言：“没人记得十多年前康师傅的油辣子传奇了吗”“排骨面让人无法不想念啊”。
截图自微博
事实上，不论是推出新品还是复活旧款，当“激情”和“热度”褪去，产品想要“长红”，康师傅真正要靠的还是质量和口碑。
快消前瞻注意到，在黑猫投诉平台，近30天以来就有多宗关于康师傅方便面质量的投诉，其中多名消费者指出，在康师傅方便面产品中吃出虫子、头发甚至是蟑螂、烟头等异物，出现产品包装漏油等情况。
截图自黑猫投诉平台
值得注意的是，虽然在方便面领域，康师傅占据 45%，成为第一，但是头部品牌的厮杀不可谓不激烈。
马上赢数据表明，今年第三季度，方便面赛道的头部品牌占据了该品类绝大部分市场份额，CR5 集团市场份额总和高达 87.07%，品牌集中度较高。
然而，康师傅和统一这两大巨头的市场份额同比略有下降，白象、今麦郎和三养等份额相对较少的品牌同比呈上涨趋势。
截图自马上赢数据站
作为竞争对手的统一也和康师傅一样打起怀旧牌，在官方旗舰店重新上线统一炸酱面，零售价 2.6 元，在商超、便利店等传统渠道以及淘宝、京东、抖音等线上平台均有销售，其中京东平台该产品评论超 50 万条。
图片来源于网络
白象在去年推出白象香菜面后成功出圈，似乎已深谙泡面市场营销之道，解锁了吸引流量的关键策略。今年，白象继续发力，不断推出既“诱人”又略带“争议”的泡面新品，引起了网络上的广泛关注。诸如折耳根面、苦瓜汤面、番茄鸡蛋荆芥风味粉面菜蛋、臭豆腐脏脏面、螺蛳臭臭面以及臭豆腐螺蛳臭香面等，这些在视觉与味觉上大胆突破传统界限的“异味”创新，让白象赚取了众多目光与话题。
而今麦郎也在性价比消费趋势下成为“黑马”，今麦郎的1桶半因“坚持不涨价、超高性价比”在今年又再次“出圈”了。比起今年上半年方便面市场上康师傅、统一等企业的集体涨价，今麦郎1桶半逆流而上，凭一己之力守住了“国民口粮”的底价，也随之迎来了消费者给予的“泼天富贵”。根据行业讯息，今年上半年，今麦郎实现了两位数的增长，其中“1桶半”在7月份同比增长了24%。
因此，在竞争白热化的方便面市场中，康师傅只有积极适应市场变化，坚守质量底线，多维度创新，才有望实现可持续增长。
