在中国移动互联网普及率高达85%、人均每日在线7.2小时的市场中,零食巨头亿滋中国交出了一份亮眼的成绩单:相关数据显示,过去三年电商业务复合年增长率达23%,奥利奥与趣多多先后登顶品类第一,线上销售占饼干总销量的23%。这份增长的密码,被修泽荣总结为“一场针对传统电商、社交电商、即时零售三大渠道的精准交响乐”。
中国市场的复杂性在于,渠道不是物理叠加,而是化学反应的触发器。根据亿滋中国放弃“全渠道铺量”思维,转而针对不同渠道特性构建差异化策略可以看出:
传统电商(京东、天猫超市)——“基建型”流量池:“这里是数字货架阵地,核心是基于消费者强认知的成交转化”。修泽荣指出,亿滋在猫超/京东持续优化产品组合与页面体验,通过数据分析精准预测爆款(如奥利奥定制化口味),同时推动内容建设,在消费者搜索心智上占得先机,使该渠道成为销售转化的核心平台,支撑整体份额的50%以上。
社交电商——年轻客群的“脉冲式增长引擎”:基于抖音、小红书等内容平台,亿滋开发“迷你装”“联名礼盒”等社交专属产品,与与用户共创为例:通过小红书、抖音创意推出的奥利奥蛋糕,首月销量突破10万盒。“社交渠道的关键是制造‘可传播、能共情的消费场景’,而非硬广”。社交电商成为新的增长引擎,贡献电商销售增量的40%。
即时零售——把饼干变成“应急需求”:据美团数据曾显示,下午3点饼干订单量激增——这是典型的办公室场景。亿滋据此在美团、饿了么上线“下午茶解馋组合包”,并打通库存系统实现30分钟送达。修泽荣强调O2O的本质是挖掘即时性冲动需求并高质量满足需求,同时通过持续营销运营,占据该场景的消费者心智,也就赢得更多商机。
渠道协同的核心在于数据打通,过去修泽荣团队实时监控各平台价格、库存、促销效率。例如发现O2O用户偏爱小规格产品,便推动工厂增设专供生产线,社交渠道客单价低但复购率高,就设计‘订阅制’套餐。”把以动制动、以变应万变的精髓发挥的淋漓尽致。
面对未来电商发力目标,修泽荣透露了三大投资方向:一方面是个性化推荐系统,基于用户行为预测下一款爆品;第二是社交渠道端到端运营,从内容种草到一键购物的闭环;第三便是O2O即时需求挖掘,拓展至“早午餐”、“夜宵”等高频场景。
“没有万能全面的渠道策略,只有深度理解消费者行为,读懂平台逻辑,精准匹配人-货-场,比简单追逐流量更为重要”——修泽荣总结道。
