其实CK一贯认为：实操许多情况下不能一概而论，容易吾之蜜糖彼之砒霜，因此希望大家有甄别性的阅读理解。以下内容是基于CK个人经验及实操偏好，如有谬误请大家指正。
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促销形式一：满减
—1.1 满减还是满赠？—
任何一场大促，就像一桌琳琅满目的宴席，总少不了一道主菜。因此选择什么样的主活动至关重要。目前市面上最为常规的主促有两种：满减和满赠。
如下图所示，所谓满赠，即针对不同金额的消费订单，额外赠送给顾客不同价值感的赠品，以吸引用户更高金额的下单购买。
优劣势分析：
优势：赠品这种实物形式很容易唤醒用户的价格段认知，价值感更加强烈
劣势：赠品要尽量覆盖大多数用户需求，不被需要的赠品是没有价值感的
因此商家在活动设计时，通常选择需求度较高、市场价格高、采购成本可控的产品。满赠在一定程度上可以帮助零售商控制促销成本，因此非常适合竞争相对可控的状态。
一旦市场爆发激烈的竞争，这种需要用户思考赠品价值的促销方式会显得说服成本过高，满减将会逐渐取代满赠，成为市场主流。
满减的优势非常明显，同类可比的产品顾客支付的货币变少了，这是比赠品更加简单直接的用户沟通方式。但随之而来的销售成本也快速上升。因此选择满赠还是满减，需要从市场竞争激烈程度、品牌定位及用户价值感认知等几个方面考虑。
例如国产彩妆价格竞争激烈，采用的方式大多为第二家半价的方式促销，而Olay这样成熟的品牌则更偏好于买赠的方式提升消费价值感
—1.2 满减的活动设置—
由于互联网用户迁移壁垒低、电商市场竞争激烈，而大多数平台和品牌都没有形成有效的认知壁垒，所以CK一般更建议采用满减方式。
在具体的满减活动设置中，有两种基本的方式：滚动满减、层级满减
如上图所示滚动满减的本质是一个相对均匀的购买折扣，用户无论购买金额高低，其折扣相差类似。
优劣势分析：
优势：用户对于消费权益清晰明了，不需要经过思考和比较
劣势：由于高/低购买用户折扣类似，很难推动用户提高客单
在流量昂贵的今天，商家致力于个体用户LTV的挖掘，因此设计出层级满减的促销变种（如下图）
优劣势分析：
优势：不同金额享有不同的折扣优惠，刺激用户提高客单
劣势：满减等级设计受到诸多因素影响，成本控制难度大
滚动/层级满减的使用场景不可一概而论，更不存在孰优孰劣。CK认为是需要考虑产品丰富度、消费叠加性、目标客单价等客观因素。
分析：
产品丰富性：产品选择越多，构建高金额订单越容易
消费叠加性：商品消费叠加性越高，多件购买越普遍
目标客单价：偏离平时客单价越多，越需要加大力度
因此对于产品线单薄、消费叠加性差的产品更加倾向于单品促销或者滚动满减，而对于品项丰富的零售商，层级满减可以有效地提高其客单价。
—1.3 满减的活动测算—
如果我们选择层级满减的活动方式，随之而来的一个问题就是如何设置满减的台阶，这里面需要考虑哪些因素？
—档位数量—
一般情况下，满减都会设置在三档。太少会让活动显得单薄，需要加大力度。太多用户消费决策成本会变高，不利于成交转化。
—档位设计—
增长机制分析：
低档：以日常客单价为锚点，略高取整，以整百最佳、50倍数亦可
中档：常设置在低档2倍，促销力度增加10%以上，形成优惠的台阶
高档：常设置在低档3-4倍，促销力度在中档基础继续放大10%以上
通常情况下，我们都选择有规律的档位设计，以便于用户快速的记住消费的台阶是多少。至于不同档位的优惠力度大小，则需要考虑活动目标客单价而进行灵活调整。
—主促销档位选择—
有些人会问，不是客单价越高越好么？其实情况不尽然。我们需要计算另外一个数值：
对于用户来说，需要的SKU数量越多，其选择和比较的成本越高。如果商品SKU供给有限，那么会进一步加大用户的选择难度，最终导致用户放弃选购，无法达到促销的预期目标。
从个人经验来看，1/30以下是一个比较舒适的数字。因此我们在做促销设计的时候需要考虑这个因素，有针对性的选择核心促销档位。
—1.4 小结—
一定有人会好奇在爆款当道的今天，为什么要选择满减或者买赠作为主活动形式。
分析：
竞争：降低了对于单品价格促销的纠缠，尤其是对于零售商
用户：更直观的向用户传递活动力度，形成强烈的促销认知
商家：有利于拉动用户的关联性消费，提高个体用户的销售
因此对于经营多种产品的商家而言，单品爆款是打开流量流入的大门，而主活动的设计则是提升销售客单并获取盈利的关键。
在主活动的实际操作中，是选择满减还是买赠？是选择层级满减还是滚动满减？不可一概而论，需要根据实际情况一事一议。
从个人偏好上更加偏向于层级满减，在档位的设计上宜整百便于记忆，各档均以低档规律倍数即可。
至于主促销档次的选择，必须考量用户决策难度，不宜拔苗助长导致用户放弃消费，反而弄巧成拙。
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促销形式二：加赠
—2.1 加赠的目的—
上文我们系统的分析了促销主活动的选择问题，这里面涉及到两个关键性的决策
决策分析：
主活动形式：选择什么样的形式作主活动，是满赠还是满减？
核心档位：经过精确的评估和计算，选择主活动的核心档位。
根据CK的个人经验，主活动多以满减为主，而核心档位基本以高档为主，既可以满足用户既得利益需求，又能够悄无声息的拉高客单价。
弊端分析：
成本：满减直接反应在用户成交价格中，促销成本较高。
竞争：竞争对手很容易在满减力度上压制住己方的促销
简单的来说，当A平台推出满100-30的活动后，B平台可以很快上线满100-40的活动进行压制，这对于已经投入巨大媒体资源的A平台，是一个巨大的威胁。
为了缓冲这种直面的价格竞争，同时有意识的控制促销成本，在活动设计时，CK喜欢在满减活动的基础上叠加一个买赠活动。
在核心档位增加买赠，是有意识的形成不同购买人群的价格歧视，在用户心目中制造出强烈的沉没成本。仿佛没有凑到那一档，自己吃了很大的亏一样。所以多买几百块也在所不惜。
就像我们小区门口的便利店，棒冰买十送一，虽然CK很清楚这是一个营销套路，但是每次依然忍不住至少买上十根，大道至简，想来作为消费者，大家也都有过这样的经历吧。
—2.2 加赠的设计—
关于加赠的设计，我们需要关注三个核心点：
—成本控制—
如前文所述，买赠是一种可以帮助企业控制投入的促销形式。原因很简单，赠品的市场价值和采购价值之间存在价差。
如上图所示，用户感受到的主档位促销力度=满减+买赠（市场价值）。而对于商家来说，所支出的成本是满减+买赠采购成本。
这种操作可以在快速转化销售额的同时，将总成本牢牢控制在可承受范围之内。
—规避竞争—
上文我们谈到满减作为主活动的风险，即竞争对手可以借助即时的力度进行活动压制，导致我方先期市场投入的浪费。
将单纯的满减拆解成满减+加赠的方式，不仅仅是成本的考虑，更重要的是帮助企业规避恶性竞争。
道理很简单，竞争对手可以针锋相对的组织满减活动，但是无法短时间内组织相应的买赠活动，买赠的准备周期帮助企业实现竞争区隔
—赠品选择—
加赠策略的成功与否，取决于赠品的选择。正如上文所说，不被需要的赠品是没有价值的。
赠品采购原则：
用户需求优先：必须是目标高净值用户需要的产品
市场价值认可：赠品的市场价值必须为用户所认可
采购成本可控：采购成本相对可控降低总成本支出
赠品的选择和采购都需要时间成本，为企业提供了先发优势和竞争规避，也是CK钟爱这种方式的重要原因之一。
—2.3 加赠的计算—
众所周知，满减、优惠券的数量准备比较简单，只有一个虚拟的数字，在有需要的时候随时可以增加。
但赠品则有所不同，它的采购是有周期的，因此原则上就大不就小（宁可多准备，不能临时不够）。那么多少是多？多少是少？标准在哪里？
这里CK提供两种计算的维度供大家参考
—销售目标计算法—
根据销售目标，结合促销经验折算主活动档位占比，进而推算出达成销售指标所需的买赠数量。
销售目标计算法所得的买赠数量是商家所需准备的最小数量（以下简称最低数）。
最低线是在帮助我们确认，要想达成销售目标，我们准备的基本线在哪里，他和库存线一样，都是我们完成销售的关键性基础
—库存计算法—
根据活动前整体库存，结合售罄率折算出最大可售库存，进而推算出售罄时所需的买赠数量
库存计算法所得的买赠数量是商家所需准备的最大数量（以下简称最大数）。
最大数是基于库存情况的销售极限值，因此我们会非常清楚买赠准备的极限在哪里，以避免不要的人力物力的浪费。
在实际操作中，商家会根据最低数和最大数的实际情况，取一个折中的数据作为买赠数量的参考值。
正如上文所说的那样：就大不就小。宁可准备用不掉，也绝对不能容忍出现销售暴涨时，由于赠品数量不足而影响成交转化的情况。
—2.4 小结—
作为一个辅助性活动，买赠以突然加码的锚点形成了用户意识上的沉没成本，如果不能达到那个档位，自己就亏大了，在不知不觉间消费金额被强行拉高。
加赠的应用再次验证了一个核心消费原理的强大：
要想让用户慷慨解囊，必须让他觉得自己所得到的的利益是远远大于支出货币的。
分析：
满减：构建性价比的基本面，用户用更少的钱买到同样的东西
加赠：利用采购和市场价格的不对称性，突出价值感和性价比
可通过综合价值加快用户成交、可通过赠品采购控制成本、可通过准备周期构建竞争壁垒，满减+买赠这对组合非常值得拥有。
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促销形式三：抽奖
—3.1 为什么做抽奖—
在讲解抽奖具体操作之前，我们首先要阐述清楚：为什么要做抽奖？不做行不行？
CK认为需要根据主活动档次与日常客单价的差距，如果>2倍，最好增加一档抽奖。
如上图，由于客单价在150-200之间，而主活动档次定位在800元左右（约四倍）。活动设置没有问题，但是容易留下活动后遗症。
经验判断：
800档：主活动档位，销售占比预计60%以上，订单数占比预计30-40%
400档：辅助活动档位，销售占比预计25%，订单数占比预计40-50%
200档：补充活动档位，销售占比预计10%，订单数占比预计10-20%
由于主活动拉动客单价，订单分布会明显偏离日常向高价格带移动。但依然有60-70%的订单无法达到主活动档位。
用户自我感觉吃亏的心理落差（活动设置后遗症）很容易转嫁到零售商身上，这种情况越是靠近主活动档位越明显，例如案例中的400档位段。
为了防止由于心理落差导致订单用户心有微词、甚至放弃下单，我们需要对他们进行安抚。但由于主活动已定，无法投入大成本操作。
抽奖，作为一种概率游戏，虽然所有的参与者都知道自己中奖的可能并不大，但是依然心存希望。因此作为安抚的活动补充是最合适不过的。
说的直白一点，它就是给予没有达到主活动档位人群一点点心理慰藉，舒缓其心理落差，让他们获得一种心理的平衡。
—3.2 抽奖的设计—
如上文所述，抽奖是为了在成本可控的基础上，给予没有达到主活动档位的用户一个心理慰藉。其中的关键在于抽奖规则的设计，能否点燃用户内心的希望—说不定我也能中个大奖。
用户感知分析：
奖品价值感：用户认可的高价值的奖品才能够激发其内心希望感
中奖概率：用户主观判断自己中奖的概率，是另一个参与的关键
—奖品价值感—
上文谈到了抽奖活动对于用户心理落差的填补作用，但从奖品而言，用户对于其价值的评估是影响抽奖效果的关键性因素
如上图，只有用户渴望的高价值奖品，才能帮助其克服中奖概率的阻碍，下单争取中奖的机会。
因此我们在奖品的选择上，优选选择用户耳熟能详、具有清晰价格标的的产品（很多活动喜欢用Apple产品做奖品就是这个道理）
—中奖概率—
除了奖品本身，另外一个影响用户参与度的关键性因素是用户对于中奖概率的估计，如果因为数量不足感觉无法中奖，参与度就会急剧下降。
在奖品数量的设置上，由于用户无法感知可参与抽奖的订单总数，因此绝对的奖品数量而非相对的中奖比例，对于用户来说感知更为强烈。
严格意义上来说，对于奖品的数量设置，尤其是一等奖/二等奖的数量，一定要增加到一种能够让用户感觉容易中的程度，这样才会产生冲动。
—3.3 抽奖细节控制—
在实际的抽奖活动设置中，可打磨的细节有很多，有三个点是非常值得注意的：
—时间差异设置—
抽奖活动的系统设置，通常是通过奖项的不同比例而非绝对数量控制。这就为商家的操作留下了空间。
当然，大多数人的第一反应是借助系统后台人为控制中奖比例，从而达到前台数量好看、实际支出不高的活动结果。
但CK更加看重的是利用时间差异设置，即每一天的中奖概率设置从大到小逐次降低，以达到与销售分布匹配，帮助和刺激销售的目的。
—诚信危机控制—
如果想要借助抽奖活动燃起目标用户的希望之火，节点控制中很关键的一点是不能让他们有怀疑有猫腻的地方，即杜绝诚信危机
基本点控制：
抽奖：杜绝人工干预，避免落下商家猫腻的口舌
公布：及时公布中奖信息，刺激用户的快速决策
有些品牌喜欢玩大Boss抽奖的游戏，表面看来挺有新意，又拍了Boss的MP。也许比起装模作样的大Boss，可能系统对于用户来说更可靠。
—整体成本控制—
三档抽奖设置分析：
一等奖：数量有限，主要用价值感吸引用户眼球
二等奖：数量增加，以数量弥补头奖的数量不足
三等奖：数量最大，弥补用户未中大奖后的失落
对于一二等奖的设置，每个商家的经营品类各有不同，不可同日而语。三等奖一般都是优惠券，以形成二次消费。
但在三等奖力度的控制与抽奖的参与门槛有关，门槛低则优惠券需要设置消费限制，反之亦然。
—3.4 小结—
正如上文所说，抽奖本质上是一个概率游戏。因此奖项尤其是大奖的设置，需要考虑三个方面。
分析：
参与门槛高：用户参与需要付出更多努力，需要更吸引人的奖项驱动
参与门槛低：用户参与抽奖较容易，对奖项大小、概率高低要求降低
因此抽奖的设置（如上图），需要综合考虑用户参与门槛、奖项价值、中奖概率的平衡。当抽奖概率增大到100%时，赠品必然会降低到一个商家可承受的范围内。这其实就是买赠了。
用一个并不高的代价换取一个虚拟的希望想象，对于商家和用户来说，其实是一个双赢的局面。作为辅助，抽奖绝对是个很好的选择。
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促销形式四：头彩
—4.1 为什么要做头彩—
首先CK来解释下什么叫头彩？头彩是在活动开始后，为那些踩点过来消费的积极用户限时/限量的给予一定的优惠。
不同于其他促销形式以消费金额作为促销参与门槛，头彩是以参与时间的早晚作为依据，因此设置很低的参与门槛，甚至是不设置门槛。最为常见的方式就是前XXX名加赠…….
如果仔细回想一下，除了618、11.11，我们能够说出几个脍炙人口的促销节庆？对于开始的时间是否又能够精准报出来呢？
头彩活动就是来解决这个问题的。表面看来是图一个开门生意的好彩头，实际上是设置一个用户对于活动开始时间的锚点记忆。
简单的来说，用户通过对于头彩活动的渴望，强化了对于活动开始时间的记忆，从而提高了用户参与促销的比例。
根据惯例，各商家/平台每逢大促，必先期投放大量的广告，以达到用户覆盖的目的。但由于提前投放，广告的价值更多在于告知而非参与转化。
CK认为影响此类广告投放转化的关键之一，在于用户是否能够印象深刻的记住促销活动开始的时间。即他们是否会有动力守着电脑等着活动开始。
现实操作中，更多的情况是用户记住活动没记住开始时间，等到想起来的时候大概已经错过了活动，广告投放的效果就大打折扣。
—4.2 头彩的设计—
上文我们谈到，头彩的设置是为了通过活动来强化用户对于活动开始时间的记忆，进而增加用户参与活动的概率。因此活动的设置变得非常关键。
—参与门槛—
任何一个促销活动的参与都有门槛，只是门槛设置的精巧与否。门槛设计的好，用户参与舒适增加对商家平台的好感。反之亦然。
参与门槛分析：
限时：在指定时间段内参与头彩活动可享受促销优惠
限量：在指定人数范围内参与头彩互动享受促销优惠
限人：指定条件的用户才可以参与头彩活动享受促销
在很多情况下，商家处于个人偏好会综合应用以上三种方式，试图在成本、时间性和重点客户三者之间需求平衡。
就CK个人经验，活动最宜设置为定时开始限量优惠，既制造了时间急迫性又可以控制成本。过多的门槛只会大面积削弱活动效果
—优惠形式—
当头彩参与门槛确定后，优惠形式就成为另外一个影响用户参与积极性的关键性因素。一般来说，主流的优惠形式分为赠品和价格优惠两种，根据是否使用设限又被切分为四种情况（如下图）
分析：
使用限制：通过对优惠的使用设限来控制活动成本
优惠形式：根据预算金额、用户偏好选择优惠形式
用户很容易在跨越了参与门槛之后，因为优惠形式的设限而放弃参与，因此选择设限需要非常谨慎。从CK个人习惯，是反对设置使用限制的，因此通常选用诸如加赠这可控制成本、用户喜闻乐见的方式。
—4.3 赠品的选择—
正如上文所说，CK个人更加喜欢不设限的加赠，不仅用户参与感舒畅，而且可以通过采购成本控制投入。在实际操作中，需要考虑三个因素：
—大众口味—
头彩的目的是借助加赠的方式来驱动用户在指定的时间点消费。因此在赠品的选择上，必须考虑到用户的需求
如上图所示，头彩的赠品最好是绝大多数用户都需要的产品，最好是喜闻乐见带有一定稀缺性的。例如一些KOL大促时，喜欢送IP衍生品，这样的操作迎合了粉丝的心理需求，通常效果都会不错。
—重点关照—
实事求是的说，所有的商家都希望在促销时能够关照到老用户，他们是一个品牌商家生存和发展的基石。这一点在如今更为关键。
如上图，有些商家喜欢通过上述促销的设限有意识的倾斜。这种做法太过于简单粗暴，很容易激发用户的逆反心理。
CK更喜欢的方式则是通过头彩操作，因为早鸟十有八九是高活跃用户。只有他们才会去抢购那些价值并不算很高的赠品（如上文的IP产品）
—力度控制—
作为一个整体促销组合，头彩的供给量毕竟有限。为了考虑到用户消费感受的落差，头彩赠品的成本力度需要控制。
头彩产品价值太高，后来者心理落差过大会造成购买障碍。价值太小，用户会缺乏行动的动力。
因此操作需要考虑客单价及市场竞争激烈程度，一般建议产品市场价格在日常客单价的10-30%左右。
—4.4 小结—
如上文所述，设计头彩活动是为了在用户脑海中形成一个清晰的时间锚点（活动什么时候开始），并吸引用户准时参加。
因此设计头彩活动的关键在于活动形式的选择及力度的控制：
活动形式：选择需要用户喜闻乐见，以尽量保证用户参与活动的广泛性
活动力度：不宜过大，容易冲击主活动，不宜过小，缺乏用户的吸引力
当然在此基础上，如果能够对核心用户群体和老客户有所侧重则是更加完美的事情。这一点不宜矫枉过正，更多是借助活动内容而非参与设限来达成。
个中尺度不同行业、不同商家、不同品牌、不同市场均有所差异，大家使用时需要反复权衡，以求活动目的的顺利达成。
