作为调味品领域中市场规模较大、渗透率较高的细分品类，酱油市场现如今已经进入了存量竞争时代，从这些年入局品牌的业绩表现也能看出增长放缓的趋势，在经济全球化背景及国内市场增长乏力的困境下，有品牌做出了出海的决定，想要在国际市场上抢占先机，但不同国家对于食品成分、标签等方面的法规各异，需要提前做好准备并时刻关注变化。
酱油类调味品更多适用于中餐烹饪，西餐烹饪中很少用到，场景较为单一、品类认知度较低等都可能会限制产品在国际市场上的推广，而且不同国家之间文化底蕴、口味偏好等各异，这都需要品牌及时做出调整，一旦调整就涉及到整个供应链环节的调整，也就意味着在海外建厂、物流等方面都需要面临一定压力，另外国际市场中还有一些竞争力不容小觑的对手，国内品牌能否立足还是个未知数。
法规差异提升准入门槛
“海天酱油”的产品线覆盖酱油、蚝油、食醋等10大系列300多个品种，其中酱油产品连续14年位居中国品牌力指数榜首。2014年在A股上市后品牌市场份额持续扩大，营收和净利润连续多年保持双位数增长。但在2021年受“添加剂双标”风波影响业绩大降，直到2023年形势依旧未见好转。
即便是在国内市场增长乏力的困境下品牌还是做出了海外决定，近期还宣布赴港上市似乎是想要进一步提升国际品牌形象与综合竞争力，为其在全球市场竞争中抢占先机做准备。截至2024年第三季度末，其货币资金持有量高达185.39亿元，短期借款仅为2.93亿元，资产负债率保持在较为健康的水平可见其资金充裕，并非急需通过上市筹集资金。
近期品牌发布的2024年财报显示，营业收入达269.01亿元，同比上升9.53%；净利润63.44亿元，同比上升12.75%，酱油业务营收137.58亿元，同比增长8.87%，占总营收超5成，从数据来看其盈利重回双位数增长将为其国际化进程夯实基础。品牌早已为拓展海外市场做准备，目前在香港、越南、印度尼西亚等地都设立子公司，并成立海天国际贸易有限公司，种种迹象都表明其加速全球化布局的决心。
但不同国家对食品的成分、添加剂使用、标签标识等方面有着严格且各异的规定，比如欧盟强调食品添加剂的安全性评估，要求所有添加剂必须经过欧洲食品安全局（EFSA）的科学评估；美国对新食品添加剂的审批较为严格，要求提供充分的安全性数据，部分添加剂需经过美国食品药品监督管理局（FDA）的严格审批；在日本，食品名、配料表、净含量、保质期、生产商、过敏原等都必须标注清楚。
由于其他国家对食品中某些添加剂的允许种类和限量要求与中国不同，品牌若想进入其他国家市场必须确保产品成分符合相关标准，这可能需要对产品配方进行调整和重新验证，虽然听起来简单但在调整过程中以口味为前提，“牵一发而动全身”对品牌是个较大的考验。
口味偏好阻碍国际化进程
虽然上述品牌已经在国际化方面做出了诸多努力，但目前海外收入占比不足10%，尤其是与一些调味品巨头相比海外收入占比甚微，这也意味着其在国际化进程中仍面临着较大的瓶颈。除了政策合规的约束外，不同国家的口味偏好、饮食习惯差异较大，这就对品牌的产品适应性提出了很高的要求。
在口味方面，亚洲、欧洲、美洲等不同地区的消费者对调味品的口味需求各不相同，比如日本消费者偏好清淡、鲜美且带有一定甜味的酱油，而欧美地区消费者可能更倾向于具有独特风味、适合西式烹饪的调味品。品牌在开发之前需要了解当地市场需求加大研发投入，根据当地的口味偏好对产品配方进行调整和优化，争取推出更符合当地需求的产品。
在饮食习惯方面，我国调味品企业主营的酱油、蚝油、黄豆酱等调味品主要用于中式餐饮，在全球范围内的应用受到一定限制，比如在欧美国家主要以西餐为主，在制作过程中较少使用这类中式调味品；在韩国大部分喜欢辣白菜、拌饭等，所以其普遍使用大量的辣椒酱和风味大酱，酱油类调味料使用频率较低；东南亚地区偏好酸辣、甜鲜类口味，菜品香料味较重对酱油的需求也并不高。
由于国外饮食文化中较少使用这类中式调味品，所以整体使用频率也较低，这会直接影响产品的购买率及复购率。对此国内相关品牌可以借鉴日本某酱油品牌经验，该品牌在29个月时间内成功打入印度的30多个城市销售额稳步增长，其以印度中餐为突破口，通过B2B模式先从餐馆和路边摊厨师入手逐步推广酱油的使用，并于餐馆厨师建立了深度联系迅速打开了市场。
在扩展过程中品牌意识到仅靠标准酱油并不足以全面满足印度市场的需求，推出了专为印度中餐设计的“老抽酱油”，老抽液体颜色更深，非常适合制作色泽浓郁的炒饭和炒面，迎合印度消费者偏好色彩浓重食物的饮食习惯。并且产品不使用人工色素而是采用天然发酵工艺，这不仅满足了消费者对健康食品的追求，也增强了产品的竞争力，为其在印度市场的长期增长打下了坚实的基础。
国际品牌竞争激烈
近两年出海风潮正盛各行各业似乎都想在海外市场掘金，据海关总署数据，2024年1—9月我国调味品及调味香料累计出口26.06亿美元，同比下降24.02%；但出口数量为134.96万吨，同比增长14.15%，这也是我国调味品“卷”到国际市场的证明。伴随着我国餐饮门店争先出海，越来越多调味品企业也不断加码想要探索更广阔的发展空间。
2024年李锦记发布“了不起的中国味”全球弘扬计划，并宣布将在美国佐治亚州拉格朗日市投资2.88亿美元建立一个全新的生产工厂，以提升公司在北美和南美地区提供蚝油、酱油、辣椒酱等高质量亚洲酱料和调味品的能力，目前在全球拥有6大生产基地，产品远销100多个国家和地区。
2024年6月厨邦亮相2024年调味品行业国际贸易专场，借力展会布局海外市场；安琪酵母已在全球范围内建立了完善的生产网络，2024年前三季度实现海外营业收入42.6亿元，同比增长21.8%；老干妈产品已经行销全球160个国家和地区，不仅进入了欧美30%左右的主流超市，还远销到秘鲁、巴西、尼日利亚、津巴布韦等南美洲和非洲国家，从数据来看足以见得上述这些品牌在海外市场的地位和影响力。
除了国内品牌在海外市场的发力，不少国际品牌也凭借先入为主的优势在不少海外地区扎根，比如日本龟甲万在国际市场布局较早，市场份额高品牌影响力大；韩国大象集团在亚洲市场尤其是韩国及周边国家具有较高的知名度和市场占有率；南亚市场中印尼ABC酱油也是有力的竞争对手。
海天味业作为新进入者虽然计划加快本土化渠道建设与本土化营销团队建设，提高国际市场的品牌影响力，但其成绩并不理想，目前海外收入占比不足10%，加上国际品牌和国内品牌共同的竞争下市场份额已被瓜分，想要在这样的情况下找到自己的立足之地压力非常之大。
面临供应链国际化的压力
从一些在国外市场发展较好的品牌看，供应链建设是支撑其立足的关键，比如某品牌在埃及、俄罗斯、缅甸、越南、印度尼西亚等地都建有工厂，通过多年的布局和扩建已经在全球范围内建立了完善的生产网络，为其在全球范围内的销售奠定了坚实的基础。其财报显示，2024年前三季度国外实现营业收入42.6亿元，同比增长21.8%，全年海外业务营收有望超过去年，这也侧面反映了供应链的重要性。
现在也已经有越来越多品牌意识到这一问题，比如某品牌为进一步推进全球布局，扩大地区本土供应链和生产制造网络，相继在塞尔维亚和墨西哥投资建设新的制造基地，想要加强该公司在当地的生产能力来更好地满足区域消费者需求。但想凭借供应链优势更好的实现销量增长并提升国际品牌影响力也很不容易。
在一些国家土地和劳动力成本偏高，而且酱油酿造依赖大豆、小麦等原料，若本地品种不符合工艺要求需进口原料或调整配方，增加采购与研发成本。还有一些国家对环保更加重视需要投入较高费用购买环保设备等，在物流运输上的不发达也可能导致隐形成本增加。
换个角度看现在的中美关税风暴影响下，海外供应链的建设显得更加重要，据行业反馈，辣椒、豆瓣酱等核心调味品的进口成本急剧上升，对于依赖中国调味料的餐饮商家来说成本的上升直接压缩了利润空间，很多餐饮门店面临亏本难题。
受此影响餐饮门店对中国调味料的需求量也会直线下降，这就会直接影响调味品品牌的海外营收，如果品牌在海外有完整的种植、生产、物流供应链，关税战对其的影响则更低，还可能在一定程度上促进品牌在海外市场的业绩。当其它调味品受此影响上涨价格时，在海外有完整供应链的品牌价格并不会受影响，餐饮门店大概率会选择性价比较高的产品，这就无形中推动了品牌在海外市场的拓展。
文化差异提升适配难度
文化差异是企业出海需要面临的一大重要挑战，因为文化是一个复杂的系统，涵盖了语言、价值观、宗教信仰、社会习俗等多个方面，不同国家与地区之间存在着显著的文化差异，导致消费者对产品、服务和品牌的理解和接受程度不同，调味品企业想要在国际市场中谋求更好发展不能忽略文化差异的重要性。
语言是文化的重要组成部分，也是企业出海过程中必须克服的障碍之一，不同国家和地区的语言差异不仅影响产品的推广和营销，还可能导致误解和沟通不畅进而影响品牌形象和销售业绩。饮料市场中一些品牌出海会将产品名字改成当地语言，比如某品牌以“Chi Forest”名称进入美国Costco会员制仓储量贩超市；某品牌出海东南亚时配以带有泰文的甜牛奶产品海报。
这为调味品企业出海提供了一定借鉴，品牌在修改语言的时候不能仅仅是翻译，而是结合当地的文化来重新起，比如一些国外消费者对酱油的生抽、老抽分不清楚，在起名字及宣传时可以结合当地特色进行调整，或许可以起到事半功倍的效果。
不同地区的宗教与习俗差异也会影响调味品企业的发展，比如印尼地区主要信奉穆斯林教，品牌在出海时需要重视清真认证，不仅能够合规“保命”，由于穆斯林消费者对清真认证有较高的信任，带有认证标的产品更受市场青睐，而且印尼清真认证在东南亚其他国家也广受认可，有了这一认证相当于拿到了进军整个东南亚穆斯林市场的 “通行证”。
未来调味品品牌的国际化竞争从卖产品转型到输出文化，需深度理解并融入当地文化，构建符合当地消费习惯的品牌形象。比如酱油背后的发酵工艺品牌可以以国外认知度较高的酿酒工艺为引子，吸引其注意力，通过文化符号来潜移默化的影响市场认知。
跨文化团队的建设与管理或许可以为品牌出海过程中应对文化差异提供帮助，品牌可以通过组建由本地人才和国际人才组成的跨文化团队，充分发挥本地人才对目标市场文化的深刻理解，以及国际人才对全球市场的战略视野，更好的实现从产品出海到文化输出的转变。
品牌认知较低影响市场开拓
影响调味品品牌在海外市场发展的另一关键点就是品牌认知度低，海天的产品结构包括酱油、耗油、调味酱、醋、料酒等，这些产品在海外市场中也都有巨头，比如日本某品牌酱油品牌发展至今已经成为全球酱油市场龙头，亨氏依托番茄酱和复合调味酱在全球市场中也占据重要地位，英国的HP Sauce、美国的味好美等都在欧洲拥有稳定的消费群体。
而且由于饮食习惯不同，欧美国家饮食文化中较少使用这类中式调味品，消费者对其口味接受度较低且食用场景也仅限于中餐馆中，很大程度上阻碍品牌提高市场认知的脚步。品牌或许可以推出更符合当地市场的调味品作为“入场券”，比如某日本品牌在进入美国市场的70年后，北美市场逐渐取代了日本市场的主导地位，但在刚进入时美国人大都对酱油感到陌生甚至评价较为负面。
对此该品牌确立了“以美国为重点市场，以美国人为对象销售”的基本方针推出了一款“Soy Sauce”产品，但在产品定义和宣传上没有使用酱油这一说法，而是将其解释为一种由大豆天然酿造的调味品，为了使酱油更符合美国消费者的口味减少了Soy Sauce的咸度，并适度增加其甜度；在包装上也设计了不同份量的瓶装、罐装酱油，想要迎合消费者使用习惯并切入不同的使用场景。
想要将品牌名声打出去还离不开营销的帮助，上述品牌的成功也得益于大胆营销，不仅通过超市试吃和食谱营销进行推广，还以电视广告疯狂洗脑逐步巩固市场认知。国内调味品企业也可以借鉴这一思路在当地较为知名且消费人群广泛的costo超市进行试吃等活动，并通过社交媒体力量让更多国外消费者认识到这一品牌，并清楚的了解使用场景从而打响品牌名声。
本土化创新必不可少
其实海外市场发展潜力还是较大的，近两年随着国内餐饮行业竞争加剧众多企业加快了出海步伐，数据显示，海外中国餐饮门店已近70万家；还有数据显示至2025年全球海外华人总数约为6000万至6700万，分布在198个国家和地区。这也就意味着调味品品牌在海外市场有较广泛的消费群体和需求，若是在海外市场能够站稳脚跟对品牌的加成是很大的。
上文也提到了不同国家的饮食习惯、口味偏好、文化差异等，品牌若想在海外市场立足，基于当地市场的创新必不可少。比如不同地区对调味品的咸度、甜度、辣度等口味偏好不同，品牌就需要重新调整生产工艺和配方，做到保障口味的基础上实现减盐、多甜的改变。比如某品牌为了迎合美国人的饮食习惯不仅推出鲜甜口酱油，还将照烧酱创新出了超15种口味。
但这对品牌的资金和研发实力有较高要求，因为配方的改变不仅仅只是加减配料这么简单，背后需要研发团队不断的调整、试错，甚至还需要从工艺上做出改变来满足既要又要的需求。海天作为国内调味料市场的头部品牌在资金方面较为充裕，这点从其财报披露的数据可以看出，在研发实力上近些年品牌创新不断也代表其有较强的研发意识和实力。
对于一些头部品牌而言，还可以通过收购或自主研发等方式拓展新产品品类，以适应不同的烹饪场景和消费需求，但这涉及到资源投入、技术研发、市场调研等多方面的工作，且存在市场风险。因此品牌在进行产品线扩展时需要进行周密的规划和市场分析，并考虑如何将新产品的开发与现有品牌价值和形象相融合，确保新产品能够增强而不是削弱品牌的整体市场地位。
行业思考：在经济全球化及国内市场竞争加剧的影响下，越来越多品牌选择出海作为新增量，调味品行业也不例外，既有品牌已经在海外取得了不错成绩，也有品牌正准备加大海外市场的投入，但想要在海外市场立足也并不容易。摆在眼前的就是政策法规的限制，加上文化差异、饮食习惯、口味偏好的不同，都为品牌出海造成了阻碍。
