近年来新生儿出生率下跌、消费需求转变等使母婴行业竞争加剧，母婴店面临利润下滑、开新客难等问题，为了寻找新的增长点不少门店朝着调理型门店转型，有些门店还扩展小儿推拿、药浴、通乳等业务。
然而盲目跟风、缺乏专业支撑的转型让少部分门店陷入经营危机，比如部分母婴店存在虚假宣传情况，也有部分母婴店无证开展“治鼻炎”业务等，行业竞争愈发激烈、盈利空间也有限，线下母婴门店亟需找到新的利润支撑，在此过程中面临着转型艰难的困境。
非法诊疗，宣传“药浴”、无证“治鼻炎”被罚
近年来市场增长放缓、线上购物冲击线下门店等多种原因使得母婴店利润空间被大幅压缩，门店不得不寻找新的出路，转型成了选择之一。但在转型过程中部分商家尚未能把握合法经营的边界，出现了一些“擦边球”甚至非法手段吸引顾客、增加收益的现象，然而这种行为不仅损害消费者权益更扰乱了市场秩序。
广西桂林荔浦市市场监督管理局近日通报一家母婴店在某平台使用“小儿咳嗽yao浴”宣传语暗示医疗效果，相关工作人员也没有医疗资质证明，违反《广告法》第十七条关于非医疗机构不得涉及疾病治疗功能的规定，被监管部门定性为虚假宣传并处以1300元罚款。
绍兴市上虞区卫生健康局通报了另一母婴店在未取得《医疗机构执业许可证》的情况下擅自开展“处方中药”鼻腔外用治疗服务，且操作人员无医师资质，此类行为已构成非法行医被处以5万元罚款及药品没收的处罚。
这些处罚案例可以看出母婴店在转型过程中的现实困境，面对市场竞争加剧部分经营者试图通过“医疗化”宣传凸显产品的功效来提升产品竞争力，但缺乏对法律法规的足够认知，无论是暗示疗效的广告还是直接介入诊疗均可能构成违规，甚至面临更严厉的处罚。
而此类处罚并非针对母婴行业本身而是对市场秩序的维护，医疗行为涉及消费者健康安全须由具备资质的机构开展，母婴店若想涉足健康服务领域需严格遵守法规，避免因模糊边界而承担法律风险，如何在合规前提下探索新增长点是母婴店转型需要解决的问题。经营者也需更清晰地界定业务范围，避免因越界而付出更高代价，同时寻求真正可持续的转型方向。
奶粉利润见顶、高频刚需产品毛利低，行业亟需第二增长曲线
近年来，在母婴行业中曾经作为利润支柱的奶粉面临利润空间持续收窄的局面，而纸尿裤、辅食等高频刚需产品因市场竞争激烈毛利相对较低，而且随着新生儿出生率的持续下滑，客源的减少让母婴店的生意越来越难做，经营压力日益加大，在这种主营产品利润难有突破的背景下母婴店对转型的需求愈发迫切，不少门店面临需要转型的问题。
营养品便成为了聚焦点，虽然利润较高，但从线下销售来看营养品的成交主要依赖门店推荐，店员需要具备专业的产品知识，能理解消费者需求并进行专业讲解，这对门店的专业度提出了较高要求。而且只有与消费者建立起较强的粘性，让消费者对门店产生信任，营养品才能实现较好的销售，虽然有部分门店的营养品实现了较高销售占比，但多数母婴店的营养品仍只是作为补充产品存在，在门店整体营收中的占比并不高。
近几年母婴店在经营压力之下已经有不少退出了市场，数据显示线下母婴店数量已减少数十万家，当下行业生存环境不好，随着市场洗牌的进程不断加速，行业需找到稳定的利润支撑来维持生存和发展。
寻找第二增长曲线的过程并非易事，营养品的发展现状已经表明新增长点的培育不仅需要时间还需经受市场的检验，母婴店亟需找到更稳定的利润支撑点。无论是通过拓展营养品市场，还是探索其他高附加值的产品和服务，母婴店都需要在市场竞争中找到适合自己的发展路径，只有这样母婴行业才可能在利润见顶的困境中实现突破，找到新的增长动力。
多条腿走路，调理型门店乱象频出
在传统母婴店纷纷寻求转型的背景下，调理型门店逐渐受到关注，这类门店通常以专业健康管理为切入点，试图通过提供营养指导、小儿推拿、药浴等增值服务摆脱对奶粉、纸尿裤等低毛利标品的依赖，构建差异化竞争力。
调理型门店备受关注或许与其特性相关，某超大型调理型母婴店的店长宣称“店员均持有营养师资格证上岗，擅长处理孩子健康问题、提供专业知识咨询以及顾客养育教育等服务”，专业化的服务不仅能够提升客户的信任度，还能精准满足特定育儿需求，从而增强客户粘性促进长期复购，而且营养品及服务的客单价也相对较高，这些特质使得调理型门店在行业转型期具备了独特的吸引力。
从经营模式看调理型门店多以营养品为重点，同时在专业性上有较高要求，部分门店还引入小儿推拿、药浴等服务，聚焦中式调理，通过差异化、特色化的服务抢占市场，提升门店的整体竞争力和市场占有率。
然而调理型门店的发展也伴随着不少乱象，由于涉及药浴、中医养生等特殊服务，部分经营者容易在宣传和实际服务中模糊健康管理与医疗行为的界限，很容易出现夸大调理效果或暗示疗效等打擦边球的情况。调理型门店对专业性要求较高，从业者需要具备扎实的医学和营养学知识，才能为消费者提供专业的服务。
对于母婴店来说转型调理型门店需要谨慎考虑，不仅要提升自身的专业服务能力、加强员工培训，确保服务的规范性和安全性，还要避免过度营销和夸大宣传，树立良好的品牌形象，转型是母婴行业可以考虑的一个方向。行业内的乱象需要引起重视，只有通过规范管理和服务提升才可能推动调理型门店的健康发展。
吸人眼球，虚假广告被罚已成常态？
在市场竞争加剧的背景下，部分母婴店为吸引客源在广告宣传中采取了不当方式受到处罚，且因虚假广告被罚的情况已经屡见不鲜，这引起行业对合规经营的一些关注。
早在2020年6月，嘉兴市市场监管局就查处过一起母婴店虚假广告案件，涉事母婴店通过微信朋友圈宣称店内保健食品对“智力发育不良”、“免疫力低下”、“味觉障碍”等多种问题有良好疗效，因虚假宣传被罚2万元；“春雷行动2022”的相关检查中岳池县某母婴店、南充市蓬安县某母婴用品店等多家母婴店因发布虚假广告被罚。
而2023年仍有类似事件发生，苏州吴江区震泽镇贝孕美母婴用品店因宣传标语上有“专业调理各类体质，鼻炎，小儿感冒，咳嗽，积食……”等虚假广告受到罚款10000元处罚，这些案例接连出现也表明此类问题并非个例，在行业内有一定的普遍性。
母婴店之所以陷入虚假广告的漩涡，或许与经营压力下的短期逐利心理有关，社交媒体的隐蔽性降低了违法成本，朋友圈、微信群等私域场景成为“法外之地”，部分商家试图通过夸大产品功效来提升销量，却忽视了广告宣传的合规性，也忽略了虚假宣传对自身信誉和行业口碑的损害。
从近些年母婴店因虚假宣传被罚可以看到行业在合规经营上的意识仍有待加强，虽然市场竞争激烈但商家不能忽视法律法规的约束，更不能以牺牲消费者权益为代价来换取短期利益。呼吁监管部门也应持续加大执法力度，对虚假宣传、非法行医等行为进行严厉打击，以维护市场秩序和保护消费者健康。
销售额跌破6成，实体店还有生机
在母婴市场渠道格局的演变中线下门店的传统优势逐渐被削弱，其销售额占比跌破六成，成为行业内不容忽视的变化，据尼尔森IQ发布的《洞察周期，穿越周期，中国母婴市场报告》显示，2022年-2024年母婴行业线下渠道的销售额占比逐年下降，分别为69.4%、64.9%和59.7%。
线上渠道的崛起对线下母婴门店构成了较大的竞争压力，数据显示同期线上销售占比从30.6%攀升至40.8%，三年间增长超过10个百分点，线上平台凭借其便捷性、丰富的产品选择以及价格优势吸引了越来越多的消费者，特别是年轻父母群体更倾向于通过线上渠道完成日常采购。
虽然线下母婴门店的销售额占比跌破60%，但这并不意味着线下门店的市场地位被削弱，线上平台通过直播带货、社群营销等方式拓展了销售渠道，过去的线下母婴店依赖的实体体验和即时服务优势，但现在有不少小型连锁及个体门店会运营私域流量，一些大型连锁品牌不仅在电商平台开设官方旗舰店还会直播带货，线上线下是互补共生的关系。
但当前线下门店面临的挑战不仅来自销售份额的流失，还面临客流量下降、租金成本高、库存周转放缓等问题，让实体门店的经营压力与日俱增，部分区域市场已出现门店集中关闭现象，行业洗牌进程明显加快。
母婴门店渠道销售额占比的变动是行业顺应消费趋势的变化，也是市场对渠道的选择，为线下门店的转型提供了方向指引，线下母婴店需要顺应变化、积极调整才可能在新的渠道格局中持续发展。
行业思考：当前母婴店正处于转型期，线下渠道持续萎缩、核心品类利润下滑等迫使门店寻求新的增长点，部分经营者转向调理型服务模式却因专业性不足和合规意识薄弱，频现虚假宣传、无证诊疗等乱象导致处罚案例激增。行业需明确健康服务与医疗行为的边界，通过专业培训或资质合作提升服务能力，同时应加速线上线下融合，发挥实体店体验优势并结合电商便捷性等，转型期既是行业阵痛也是机遇，那些率先完成转型升级的企业可能会赢得更大发展空间。
