一场由预制菜引发的舆论风暴，让知名营销咨询公司华与华从幕后走向聚光灯下，其“硬杠”式公关策略不仅未能灭火，反而火上浇油。
舆论漩涡中心的罗永浩更在直播中毫不留情地抨击：“经此一役，哪家公司再雇佣华与华，只能说明脑子有问题”。
究竟发生了什么？为何一家收取西贝莜面村十年6000万顾问费的顶级营销公司，会卷入这场危机并成为众矢之的？
“证清白”到“引众怒”，谁把品牌带偏了路？
一切都要从罗永浩隔空喊话西贝开始说起。
2025年9月10日，创业者罗永浩在微博上吐槽称“西贝（餐厅）几乎全都是预制菜，还那么贵”，直言这种做法令人恶心。这一尖锐言论迅速引爆网络关注。西贝创始人贾国龙当即强硬回应，坚称西贝“一道预制菜都没有”，并宣布要开放全国门店后厨直播以证清白，同时表示将起诉罗永浩以维护商誉。面对法律威胁，罗永浩不甘示弱，表示“准备好了”，甚至悬赏10万元征集更多西贝使用预制菜的证据。
截图自罗永浩微博
这场围绕“预制菜”的公开争论迅速升级，并很快扩展为对整个餐饮行业标准和透明度的讨论。
经过几轮交锋后，争议似乎一度趋于平息——罗永浩在9月13日晚发文称事件暂告一段落，贾国龙也在9月14日公开表示自己应对舆情的方式有错，今后要改正并“做一个透明的西贝”，承诺向有口碑的同行胖东来学习。
截图自罗永浩微博
截图自红星新闻
然而意外的是，当晚一张贾国龙在某行业群的完整发言截图流出：贾国龙在前半段承认了不足，但后半段直指罗永浩是“网络黑嘴，是网络黑社会，太坏了”，并号召员工与其“开干”。这番言论彻底激怒了罗永浩——本已准备“收兵”的他火速重返战场，在直播中表示“没法就此揭过”，斥责贾国龙“没完没了”。他甚至咨询律师考虑起诉贾国龙涉嫌诽谤，并喊话原本调停的朋友们“不要再劝和，否则就绝交”。
截图自罗永浩微博
值得注意的是，大量网友在此时站到罗永浩一边，对西贝贴上“网络黑社会”标签的做法群起抨击有评论直言：“罗永浩只是抱怨几句，就被说成黑社会……西贝这是在搞自杀式报复消费者”。一时间，西贝品牌形象遭受重创，舆论几乎一边倒。
截图自微博评论
幕后推手浮出水面：
华与华高调站队，“硬杠”话术推波助澜
随着事态发展，西贝背后的品牌策划公司“华与华”也被推上风口浪尖。原来，贾国龙“网络黑嘴”的说法很可能出自华与华创始人华杉之口——溯源发现，9月12日微博认证为华与华董事长的“华杉”发文力挺贾国龙，其中便使用了“网络黑嘴”一词，并鼓吹老板要“硬杠”到底。
截图自华杉微博
换言之，在西贝后厨是否用预制菜的争议发酵时，作为西贝长期营销顾问的华杉公开站队，否认这是一场公关危机，称“根本就没有危机”，支持西贝老板强硬对抗所谓的网络谣言。
9月11日至12日期间，华杉连发多条微博表示：“西贝是拼了老命要把菜做好的企业，贾国龙又是极其爱惜自己羽毛的人，罗永浩这样的污蔑，他绝对受不了”“这不是危机公关，因为根本就没有危机。是贾国龙怒了，要硬杠网络黑嘴。以贾国龙为镜，我都感到鲁迅先生说的“榨出自己皮袍下藏着的’小’来”。勇往直前，不苟且偷生，就是贾国龙!”
截图自华杉微博
这种高调言论令外界哗然。罗永浩在直播中直接点名华与华，怒斥这家拿着西贝钱却“馊主意连连”的策划公司简直是在帮倒忙，嘲讽华与华方面“没有是非和正义感”。他甚至怀疑，贾国龙身边这些为他出谋划策的“朋友们是真心想把西贝搞死”。
截图自罗永浩微博
随着罗永浩的炮火对准华与华，这家公司从品牌幕后策划一下子变成了舆论焦点：西贝陷入的这场“灾难级”公关背后，到底有多少是华与华的策动？西贝耗资千万请来的军师，如今是“挡枪的救火队”，还是引爆危机的“导火索”？
十年合作：华与华与西贝的6000万之缘
华与华与西贝莜面村的合作关系由来已久。
据新浪财经报道，西贝内部人士确认，西贝在过去十年间付给华与华的品牌咨询服务费累计已超过 6000 万元。这意味着西贝平均每年支付约600万元咨询费，相当于每月50万元，将近为市场部团队“发工资”的级别。华与华董事长华杉曾于2023年公开炫耀此合作成果，称公司首创了“订阅制”咨询服务模式，为西贝服务十年“每年收钱不多，价值在过程中涌现”，并放话“下一个十年也不贪心，拿一两个亿就行了”。
这番豪言不仅将双方绑定之深昭然若揭，也令许多网友咋舌：“难怪西贝菜价高，原来包含了高额咨询费；这6000万里或许还有智商税的一部分”。
打造品牌符号，从“I❤莜”到“宝贝就吃西贝”。
斥巨资长期聘用华与华，西贝看中的正是这家营销公司的独特方法论和过往“战绩”。在华与华官网上，“超级符号就是超级创意”被奉为金科玉律。
截图自华与华官网
这套理论强调发掘人类文化深处的符号并将其转化为品牌资产，以视觉或口号在消费者心智中建立快速联想。西贝与华与华合作后推出的一系列营销创意恰是这一理念的体现：早在2011年前后，华与华帮助西贝设计了醒目的“I ❤ 莜”标识（谐音 “I love you”，巧妙解决了“莜”字生僻难记的问题）以及广告语“闭着眼睛点，道道都好吃”，成功强化了西贝“道道精品”的形象。
图片来源于西贝官网
2017年，华与华又抓准西贝主力客群向亲子家庭迁移的趋势，协助推出了著名的“家有宝贝，就吃西贝”宣传语。华与华近期在其公众号刊文详细介绍了这个案例：通过近十年努力，他们把过去菜单上的儿童餐从配角打造成主角，“家有宝贝，就吃西贝”这一口号成为广大年轻父母心中的记忆点，与之配合的是西贝儿童餐主打“轻盐、轻糖、轻油”和有机食材，并提供专属生日宴服务等特色，成功俘获大批城市中产父母的青睐。
截图自西贝官网
华与华的策略也确实一度大幅提升了西贝的品牌知名度和好感度。例如，有业内评价称西贝在亲子消费市场的成功离不开这套营销组合拳。可以说，从名字标识、广告口号到产品定位，华与华几乎重塑了西贝的品牌形象，使其从一家西北风味餐厅成长为在全国拥有相当知名度的连锁餐饮企业。
值得注意的是，华与华与西贝的合作并不限于品牌定位和广告创意，似乎还延伸到了企业战略和公关层面。华杉自称奉行“所有的事都是一件事”的整体性思维，将企业战略、品牌、营销、公关视为一体。此次西贝事件中，华杉高调为贾国龙“出头”，甚至直接参与舆论战，正是这种顾问角色边界模糊的体现。
然而，这种深度介入也埋下了隐患：当西贝品牌遭遇信任危机时，华与华没有选择做一个冷静的幕后参谋，反而以盟友姿态冲到台前“主动挡枪”——结果不仅没能真正减轻西贝的压力，反而让自身也卷了进去，变成第二个舆论靶子。西贝花重金采购的咨询服务，非但没有带来平稳度过危机的解方，反而演变为一场更大的公关灾难。这不禁让人质疑：西贝这 6000 万花得值不值？这些疑问都使得西贝与华与华十年共生关系，在此次事件中受到前所未有的审视。
硬杠式公关的翻车：华与华策略为何失灵
华与华在此次危机中的应对思路，用华杉的话来说就是“硬杠”——坚决否认存在问题，强势回击质疑者。9月11日至12日，当舆论开始发酵时，华杉连续发表微博表示西贝并无公关危机，还称罗永浩是“网络黑嘴”，污蔑西贝这样拼命做菜的好企业。
这种“硬刚”式策略与传统公关教科书截然相反。通常企业陷入信任风波，应以真诚沟通、反思改进来平息众怒，但华与华选择的是情绪对抗、火上浇油。结果也证明，此举非但没能扭转局势，反而激怒了公众。尤其当消费者通过媒体直播亲眼看到西贝后厨存在转基因大豆油、长保质期半成品等情况后，再听到华杉声称“根本没有危机”，只会觉得企业方面在掩耳盗铃、死不认错。
媒体直播亲眼看到西贝后厨
品牌塑造与现实观感的巨大反差使信任坍塌得更为彻底：华与华多年来为西贝营造的“天然新鲜、现做现卖”形象，与此次曝光的后厨情景形成强烈对比，让消费者感觉受到了欺骗。这种情况下，公关策略理应迅速调整，承认问题、恢复透明度，但华与华的做法却反其道而行——在9月14日之前依然怂恿贾国龙强硬回击罗永浩，没有一丝歉意和退让。甚至“网络黑嘴”这一攻击性措辞，很可能就是华杉提供给贾国龙的“弹药”。
有公关评论人士直言，华杉此举等同于给西贝递刀子，让原本的产品问题升级为更严重的态度问题。最终，当贾国龙的“黑社会”言论曝光后，舆论瞬间倒向罗永浩一边，西贝被推到了风口浪尖无法自辩。这正应了罗永浩的评价：华与华给企业出的这种主意“是纯扯淡的”。
在互联网舆论场上，罗永浩以敢言著称，这一次他把炮火集中倾泻在华与华身上，把华杉和他的公司批了个遍。在9月14日晚的带货直播里，罗永浩当众数落华与华“收了6000万咨询费却干这事”，称其简直是“品牌刺客”，背地里坑害自己服务的品牌。他质疑华与华的市场定位和营销建议根本不顾消费者感受，缺乏基本的是非观和道德感。罗永浩还嘲讽华与华平日喜欢吹嘘“不投标，不比稿”，一副目中无人的臭架子。这些犀利言辞通过直播传播后，引发网友广泛共鸣。
罗永浩直播开火炮轰华与华
一夜之间，华与华从行业内备受瞩目的“顶级营销顾问”，变成了社交媒体上的笑柄和反面教材。当事人华杉似乎也意识到了这一点——9月15日，罗永浩突然发文透露“华与华的老板已经跟我道歉了，这件事可以过去了”。罗永浩随即表示愿意既往不咎，称这场冲突“只是一个跑题的插曲”，并将讨论重心拉回餐饮企业预制菜该如何透明化的问题。
截图自罗永浩微博
尽管华与华方面的道歉没有公开声明，但在罗永浩“官宣”后，围绕华与华的争议热度有所下降。然而对于华与华来说，这次被迫低头已经造成难以挽回的形象损伤：一个以强势著称的营销策划公司，最终不得不向网红主播低姿态道歉，这在很多企业客户眼中无疑有损其专业可信度。
更重要的是，透过这次事件，外界对华与华所奉行的“强硬公关”策略产生了深深的质疑——当消费者越来越注重透明和真诚时，过去那套通过话术和姿态来“扭转认知”的玩法是否已经过时？在高度透明的社交媒体时代，品牌信誉的建立不再仅靠营销包装，更靠企业实际言行的背书。
营销奇招与争议：走红背后的华与华
在此次风波之前，华与华一直是中国广告营销界一面独特的旗帜。由兄弟华杉、华楠于2002年在上海创立，这家公司经过20多年发展，营收规模跻身行业前列，堪称业内收费最贵的咨询公司之一。据媒体披露，华与华2020年营业收入达到2.8亿元人民币，而公司员工只有146人，可见其人均产值之高。华与华对自己的定位是“战略营销品牌咨询公司”，服务范围涵盖企业战略、品牌战略、产品开发、广告创意及全年营销执行等全链条。
它的客户名单星光熠熠，既有餐饮巨头西贝、海底捞，也有快消名牌蜜雪冰城、六个核桃，医药大户葵花药业，以及酒店连锁汉庭、物流公司德邦等各行各业的翘楚。这些成功案例为华与华赢得了响亮的口碑，据称其官网标明的新客户合作起步价高达每年600万元，且一般要求一次签约三年起。
图片来源于网络
华与华之所以敢于如此“狮子大开口”，源于其独特的方法论和一系列知名营销战役的背书。公司创始人华杉是这一方法论的集大成者，他早年师从中国第一代策划人王志纲，从战略咨询切入，又深受“药品广告之父”于晓声影响，将创意与销量紧密结合。
2004年，华与华凭借策划田七牙膏“拍照大声喊田七”广告一炮打红，使田七牙膏年销售飙至4亿支，挽救了这个一度濒临没落的老字号品牌。此后他们又陆续创造出“三精蓝瓶钙”“小葵花妈妈课堂”“蜜雪冰城甜蜜蜜”等一系列现象级营销案例。
华杉和华楠兄弟还著有多本畅销书和课程，如《超级符号就是超级创意》《华与华方法》等，总结提炼自己的营销哲学，在业界具有相当影响力。可以说，华与华在业内的地位不仅来自其出色的实战业绩，也来自其输出的理论思想。甚至有评价将其与特劳特、里斯等国际咨询流派并列，称中国有“四大品牌营销咨询公司”，华与华便名列其中。
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与此同时，华与华也以特立独行的行事风格闻名。首先，它极为注重自我宣传，常年在各大机场和航班杂志投放自己的广告，将华杉、华楠兄弟的人像和公司理念公之于众。这种自我营销的大胆举动在咨询行业并不多见。
其次，华与华坚持“不比稿”原则，在业内传为佳话——一般广告公司为争取客户需要参加比稿、招标，而华与华宣称“不给钱不出力”，从不参与创意比稿，将“不投标”视作公司立身之本。这一方面显示其底气十足，另一方面也被指有几分傲气。华杉曾对反对者直言：“用了我的标识，企业会死吗？不会死那就听我的！”。正是凭借这种自信乃至强势的态度，华与华往往能够说服客户高价买单、长期合作。
土俗风格饱受争议：“广告界拼多多”？
虽然商业上屡战屡胜，但华与华的创意风格在业内始终存在巨大争议。
它的作品以“接地气”著称：喜欢用朗朗上口的顺口溜、魔性洗脑的旋律以及直白露骨的卖点强调。例如蜜雪冰城的洗脑神曲“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，六个核桃的口号“经常用脑，多喝六个核桃”，足力健老人鞋的魔性广告，等等，都是华与华手笔。这些广告确实深入寻常百姓心，但在不少广告创意人看来却“太土、太Low”。有业内人士戏称，华与华就像“广告界的拼多多”，走的是乡土实用路线；又被调侃为“设计界的泥石流”，其产出的视觉设计缺乏美感却效果粗暴。
例如华与华曾为知识付费产品“得到”设计过一次形象升级方案，因为过于丑陋引发客户内部员工强烈反对，华杉据传对此霸气回应：“用了我这标识又不会死！”。最终该丑萌的猫头鹰新标识仍然上线，引发网友吐槽，却也提高了话题度。从这一案例也可见，华与华的审美与传统“高大上”广告公司迥异，它更追求辨识度和记忆点，而不太在意“好不好看”。华杉曾公开表示：“美是无用的，一切以销售目的为导向”。这种赤裸裸的功利美学令不少同业者不齿，认为其没有文化品位和品牌深度，一味迎合低层次趣味。
争议不止于此。华与华团队的诸多操作有时也踩在了争议边缘，甚至引发监管部门关注。例如华杉和华楠兄弟控制的读客图书公司在2014年上海书展上，为宣传一本悬疑小说搞出臭名昭著的“尸体营销”事件：他们雇人扮成尸体躺在“血泊”中博眼球。该闹剧当场吓坏了一些观众，尤其有小孩在场，引起社会哗然。事后国家新闻出版广电总局办公厅和书展组委会认定这是低俗营销，对涉事公司通报批评，并取消其下一年度参展资格，以儆效尤。这可以说是官方直接点名批评华与华系公司“无法无天”的一例。
截图自企查查
又如2019年，读客出版社擅自将名著《追忆似水年华》改名为更通俗的《追寻逝去的时光》，并在封腰上夸大宣传“本书曾有一亿读者，爱因斯坦读过并推荐”等不实卖点，后被文化界痛批为虚假宣传。
凡此种种，使得华与华在专业圈的名声颇为复杂：一方面它是商业奇才，业绩斐然；另一方面又被视作离经叛道，有违营销伦理甚至法律法规。在与传统营销理念的论战中，华杉也常扮演“搅局者”的角色。他曾在直播中公开炮轰著名的定位理论，声称“定位一点都不对，不符合理论的质量标准”。这番言论立即引来定位派人士反击，在业界媒体上掀起一场口水战。当时就有人评论，华与华此举更多是为了博取眼球，在营销江湖上“立异标新”。
然而经过此次西贝事件，华与华这种“语不惊人死不休”的风格终于反噬到自己头上——当危机真的发生，企业形象和公众信任往往比任何创意噱头都更脆弱、更重要。
余震与反思：预制菜行业的新拐点
在巨大压力下，9月15日中午西贝官方终于发表公开致歉信，承认在预制菜风波中的应对有误，并宣布了一系列整改举措。致歉信承诺：“将尽可能把中央厨房前置加工工艺调整到门店现场加工”，并列出在2025年10月1日前完成的具体调整清单：包括全面改用非转基因大豆油、儿童餐牛肉酱改为门店现炒、儿童牛肉饼改为门店现做、生烤羊肉串改为现切现烤、部分半成品菜改为门店新鲜加工等。这些举措实际上变相承认了此前西贝门店确实存在使用转基因油和预加工食材的情况。
图片来源于西贝微博
超越企业个案，这场全民围观的“预制菜大战”实际上为整个餐饮行业敲响了警钟。罗永浩和西贝之间的论战之所以引发轩然大波，正是因为触动了消费者对预制菜知情权的痛点。
在互联网论坛上，大量网友表示自己并不完全排斥预制菜，但不能接受餐厅“不告知就卖高价”的行为，所谓“不怕你用预制，就怕你不告诉我”。经过此事，越来越多消费者呼吁餐厅对菜品预制程度进行明确公示，让大家明明白白消费。
近年来预制菜渗透率迅猛提高：根据艾媒咨询、盖世食品公告，2025年预制菜市场规模预计能达到6173亿元，同比增长27.3%，2026年有望冲击万亿。
不仅如此，据中国连锁经营协会的数据，连锁餐饮端预制菜渗透率已达80%，外卖平台上每10份外卖就有4.2份是预制菜。面对如此庞大的产业，“遮遮掩掩”显然不可持续。目前监管层也在积极行动：国家卫健委主导的《预制菜食品安全国家标准》草案已通过审查，即将公开征求意见。
这意味着关于预制菜的定义、标识等将有统一的强制性规范，企业必须对使用预制食材明示告知。业内专家将此视为预制菜产业走向标准化、透明化的新起点。除了制度完善，餐饮企业自身也需反思：预制菜本无原罪，关键在于品质和诚实。
由此可见，当“明示预制菜”成为一种新常态甚至法律义务时，谁越早顺应，谁就能赢得信任与市场。信任经济时代下，食品企业唯有将“透明”作为行业准则，将“品质”作为核心竞争力，才能真正打破消费者对预制菜的刻板印象，实现从“不敢说”到“敢公开”的转变。
正如每日经济新闻的评论所言：“不要让西贝事件白白溜走，要让它掀起餐饮行业自我革新的浪潮，成为预制菜产业凤凰涅槃的成人礼”。从长远看，这场风波或许将倒逼整个行业提升标准、加强自律，最终让消费者、企业和市场多方共赢。
西贝事件余波未平，但留给业界的警示和思考注定长久。对于企业来说，再精巧的营销包装也代替不了踏踏实实的产品和服务，品牌公关的第一原则是尊重消费者、敬畏市场；对于华与华等咨询公司而言，再高明的传播技巧也需与商业伦理和公众情感相契合，否则就可能搬起石头砸了自己的招牌。
当烟尘散去，我们期待看到的是一个更加透明、诚信的餐饮行业生态。而那些站在幕后运筹帷幄的营销智囊们，也唯有与时俱进、秉持良知，方能在未来赢得真正的尊重和信任。
