文丨辰聪
出品丨师天浩观察（shitianhao01）
9月22日早八点，雷军发文：“9月25日晚7点，就是本周四晚上，我将举办第6次年度演讲，主题是《改变》。聊聊小米玄戒芯片和小米汽车背后的故事。”
去年雷军个人年度演讲主题是《勇气》，演讲聚焦讲述从决策到量产的全过程，发布SU7 Ultra原型车，强调“勇气来自底气”。
从2020年的首次年度个人演讲《一往无前》至今，雷军的年度演讲已延续到第六次。其中，第五次《勇气》和即将到来的第六届《改变》核心内容都聚焦于小米汽车。如今小米正经历从移动互联网公司向高端制造与智能科技企业的转型中，无论是小米玄戒芯片十年研发历程还是小米汽车的逆袭故事，都是小米转型中的重点工程。雷军连续两年的个人演讲都将小米汽车都作为重点，足以证明小米汽车在小米内部毋庸置疑的核心地位。
从流量和宣传口径来看，似乎小米只做汽车了。而小米其他领域的曝光度相比之下，似乎是断崖式下跌。然而，小米汽车2025年第二季度宣发占比估算28%，远低于友商，这是由于雷军本人IP效应+SU7话题性，使小米汽车在社交平台和短视频平台形成“自传播”，且其汽车单品宣发密度远高于手机单品，稀薄了手机宣发密度。相比之下，手机的宣发占比估算高达50%，大家电等品牌广告占比22%。
这三者一同构成了如今小米的三驾马车。相互支撑，缺一不可。
一、小米的三驾马车
2025年8月19日晚，小米集团发布了2025年第二季度财报。根据财报数据显示，如今小米依靠手机、汽车、大家电三者共同构成冉冉升起的小米“人车家”全生态。
其中，手机占总营收39.3%，占集团利润的14%，是小米生态中绝对的基本盘。汽车占总营收17.7%，但该板块仍处投入期，当季经营亏损为3亿元，卢伟冰在业绩电话会上称，下半年汽车业务有望实现单季盈利。而大家电占集团利润的8%，已成为小米LOT品类中最赚钱的品类。
1.汽车是增量引擎
首先我们来看汽车。作为小米的未来核心，汽车作为小米最时尚单品，SU7或YU7无疑都是很酷的产品。无论是是小米SU7对标‘媲美保时捷’，还是小米YU7上市后18小时史无前例的斩获超过24万辆锁单，更是证明了自己。在友商尚为销量担忧时，对于小米来说，现有的目标就是交付，坚定不移地把全年交付35万辆的目标完成。
财报显示，2025年第二季度，小米汽车营收为206亿元，相比2024年第二季度的62亿元提升230.3%，主要靠交付量和单车平均售价的提升拉动。同时，经营亏损由2025年第一季度的5亿元，进一步收窄至3亿元。然而，对于小米汽车来说，单季度盈利是时间问题。完成交付是小米汽车的主旋律。
小米二期工厂完工后，第三季度小米汽车产能将实现爬升，不仅可以留住锁单未交付流失的用户，更能进一步促进销量，盈利只是多少的问题。若考虑到累计投入超300亿元，要实现累积盈利的话，还需要非常长的时间。
如今小米单车毛利率达到26.4%，创新势力新高。小米汽车虽是新势力和小米“新人”，然而其潜力已开始显露头角，是小米所倚仗的未来增量引擎。
2.手机是基本盘
未来尚在到来，等待小米汽车盈利之际。作为小米的基本盘，小米手机的情况如何呢？
先看收入，财报显示，第二季度小米智能手机业务收入455亿元，同比下滑2.1%，环比下滑10.1%。虽然小米手机仍是小米的主要现金牛，作为基本盘，手机第二季度并不好过。小米智能手机第二季度毛利率降至11.5%，低于上一季度的12.4%，也低于去年同期的12.1%。对此，卢伟冰解释对于毛利润问题，解决途径是走高端路线，强调对芯片、OS，以及AI三大项的投入。也就是雷军25日演讲《改变》的另一个主角：小米玄戒芯片。而玄戒芯片作为小米自研半导体项目的一部分，此前并未过多公开细节，这一次提及，预示着在技术层面释放更多信息。
基本盘需要坚如磐石，不可动摇。手机业务的下滑和华为的强势回归都给小米带来的更大的压力。Canalys数据显示，第二季度华为在国内的出货量同比上涨15%，以1220万部的出货量位居国内智能手机厂商出货量排行榜第一。
作为国补的主要受益者，小米手机在国补退潮和换机需求减弱后，影响会更加剧烈。且手机整体市场增速放缓，友商却还在叠BUFF，不断的增加竞争力和提高性价比，让小米手机的高端之路愈加难走，小米也不得不参与到手机的价格战之中。
因此如何稳住手机业务，甚至再创辉煌，成了摆在雷军办公桌前的一个自主命题。
然而，友商的进步总是接踵不断。2025年北京时间9月10日凌晨1点，苹果公司秋季发布会在库比蒂诺苹果总部举行，iPhone17被认为是最有诚意的一代iPhone。表现在售价方面，iPhone17系列并没有如业界预期一般涨价，基础版反而“加量不加价”，最低配版本升至256GB，相比上一代256GB版本机型便宜了1000元，且正好在5999国补范围内。作为苹果的“粉丝”，小米会如何应对呢？
二、小米跃过16跳变17，对标苹果17
1.不是蹭热度，是对标苹果
小米选择了将小米手机系列从15跳变到17，跃过16系列，正式对苹果开战。
首先，小米15跳变17，是蹭苹果的热度吗？对此，在“关于小米17系列的17问”的剧透直播中卢伟冰回答“肯定不是蹭苹果的热度，内部有的同学说，‘7’像是一个幸运数字，比如SU7、YU7的表现都很好。更多的是对产品力的自信，要敢于正面交锋。”
对标苹果，小米并不是一时兴起，而是有规划的从模仿到追赶再到对标。将小米手机系列从15跳变到17，跃过16系列，卢伟冰称其为小米手机数字系列史上最重大的一次跃迁。个人认为也将是小米高端化历程中的里程碑式战役。
小米生态高度兼容苹果生态，且小米高度关注对于苹果生态的支持。在2024年12月，我写过一篇《“兼容”苹果的小米，究竟想获得什么？》，文中从小米的高端化战略布局和对标苹果多方面阐述，大家可以移步共探。9月21号雷军微博发文，视频配文“小米汽车，打造苹果用户买智能汽车最好的选择”。
有人说这是小米生态对于苹果生态的“农村包围城市”，恰好苹果不造车，小米选择从苹果的用户生态体系中植入米家产品的用户习惯，跳过了用户培养，从苹果的生态池中吸取小米的增长点。莫名像是吃着碗里的饭，还要砸人家碗（开个玩笑）。但尊重对方的唯一方式，就是全力以赴的战斗。
2.小米手机和苹果的渊源
小米从启蒙期起就和苹果有着剪不断理还乱的复杂关系。
整个2010年到2013年，小米都在走“中国苹果”的模仿之路。2010年小米MIUI首个内测版即打出“中国版iOS”口号，图标、交互大量借鉴iPhone，重在模仿。2012年，小米2发布会直接打出“性能怪兽PK iPhone4S”海报，首次用苹果机型做性能柱状图。
随后，2014年到2016年，小米开始走出了自己的风格，强调和苹果的对比和优势。雷军提出“至少三项参数全球第一才能叫旗舰”，每场必谈“跑分、屏占比、快充领先iPhone”。
到了2017年到2019年，小米内部提出先解决供应链的结构性问题，修炼好内功，不主动蹭苹果热度。2018年小米上市路演时雷军回答投资者：“最伟大的对手是苹果，但我们先补课相机与交付。”
到了2020年10月小米10至尊纪念版发布会，雷军首次官方提出“向苹果学习，三年拿下国产高端第一”。2021年12月小米12系列预热，雷军微博宣布“正式对标苹果，向iPhone学习影像、体验与生态”。
从雷军首次提出像苹果学习以来，如今已有5年。小米宣布跃过16、直接跳变发布小米17系列，选择与iPhone 17同代同月上市。雷军公开喊话“全面对标iPhone，正面迎战”。
小米手机自诞生起就和苹果手机有着模仿和蹭热点舆论，但凡有苹果的地方就会出现小米，有时候甚至连线下门店也贴在一起。
对于国产手机模仿国外知名品牌，很难说这是一种创新。可在积累足够的技术基础和硬件水平之后，实现一场对于国外品牌的超越，我觉得这何尝不是一种“三十年河西，三十年河东，莫欺少年穷”的画本故事呢。对于此，我持有对国内企业的支持态度。
3.小米17的爆料
尚未知道这次小米17能拿出什么样绝招来吸引用户。但从卢伟冰的描述中，不难看出其意图以“技术为本，性价比为纲，做最酷的产品”。
技术方面，卢伟冰确认小米17标准版将全球首发第五代骁龙8至尊版移动平台。和苹果一样的策略，在标准版上大升级，升级芯片，卢伟冰更是放言“是史上最强标准版旗舰，全方位大升级加量予不加价。”这就意味着，标准版价格会很有竞争力。上代小米15标准版起售价是4499元，而苹果17的起售价是5999，期待一下小米17的价格。
迎战苹果的小米，并不是“孤勇者”，而是谋而后动的战略部署。
卢伟冰在iPhone17发布时曾这样说“今年将是手机形态变化的一年”。这意味着小米高端化竞争加剧，但高端化意味着高毛利润，是解决如今小米手机基本盘的核心策略。也许这就是雷军演讲《改变》的另一层意思，小米高端化势不可挡。卢伟冰强调，过去5年，小米研发投入已超1000亿，未来5年将再投2000亿。“这一次，在小米17系列上，大家将看到我们一系列最新成果的呈现。”
结语：
虽然小米生态更好兼容苹果生态，小米手机虽然一直“追求”苹果。但消费者需要的不只是兼容，而是身份认同。
当消费者在苹果与小米之间的选择不再是，将小米视为苹果的平替，而是因为小米独特的创造和身份认同而选择小米时。这时，我想小米的高端化一定成功了。
在模仿苹果这条路上，小米至今走了15年。如今小米手机正式迎战苹果，是一种营销口号呢还是真切的开始走出小米的风格，我们对小米的期望是后者。而不是为了卖手机，保住手机基本盘，选择迎战这样的营销口号。切实的超越，胜过一切的宣传。
值得一提的是，苹果新机预售开启，仅1分钟，京东上的所有机型即显示“无货”，显然苹果“全网都在骂但开售手慢无”的定律再次生效。
苹果压根不缺卖，而小米迎战苹果能不能成功，又需要走多久呢？
不妨让我们一起等待雷军9月25日的演讲《改变》。
参考资料：
金错道车评《卖一辆毛利6.7万，小米汽车快要赚钱了》
锋潮测评室《小米17对比苹果17：改名没蹭热度！今晚的直播给我看麻了》
