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保障刷屏效果,企业品牌策划该怎么做?

这几天热点确实多,从网易员工被暴力辞退、到网红被家暴事件、现在又有艺人离世。至于这些热点适不适合追,之前已经写过一篇文章专门探讨。今天重点聊一下,如果对于已追的热点,或者自己创造的事件,真的有不错的刷屏效果,我们如何去确保刷屏效果最大化?

来源:公关之家,作者:老聂谈品牌

这几天热点确实多,从网易员工被暴力辞退、到网红被家暴事件、现在又有艺人离世。至于这些热点适不适合追,之前已经写过一篇文章专门探讨。今天重点聊一下,如果对于已追的热点,或者自己创造的事件,真的有不错的刷屏效果,我们如何去确保刷屏效果最大化?

目前常见的刷屏,基本可以概括为3种类别:

1是新闻媒体刷屏,指得就是这种突发新闻和热点事件,能刷屏的也都是媒体或独立分析类的自媒体,跟品牌很难直接关联;

2是企业花大价钱霸屏,比如世界杯期间的马蜂窝、boss直聘、各种二手车刷屏广告等等,这种实力雄厚肯铺天盖地砸钱的,刷屏自然不在话下。不过当下的传播环境,想做到这种程度的投放,砸钱会越来越多;

3是借助某次热点事件或自己主动策划事件,走入舞台中央,被大家关注的,比如百雀羚、比如华帝法国夺冠事件。

前两者不可控且不适用于大多品牌,第3个是需要探讨的,为什么刷屏的是他们?如何做到的效果最大化?

 

一,品牌为什么会刷屏?

 

从过往案例看,有几个因素比较重要:

 

1、目标明确,不是为了刷屏而刷屏

很多公司,尤其是创业公司,有深深的认知焦虑感,很希望在没有经费的时候,能通过炒作、追热点等方式,获得用户关注,刷屏或者曝光量有时候甚至成为了KPI,而这明显是不健康的。一方面很难听到哪个品牌靠这种方式刷屏,另一方面即便一些小伎俩获得一些关注度,但其实回头来看,对品牌或者产品销量也无太大意义,甚至会有一些负口碑。

所以,对企业而言,明确自己当下目标是什么,市场团队更要紧的任务是什么,才是最重要的。因为实现当下的核心目标才会让手段更聚焦,而刷屏一般不可能是眼下最关键的问题。

 

2、“优质内容+适合渠道”是核心

从过往成功刷屏的案例可以看到,其实很多真的能造成刷屏的案例,无外乎是内容的创新与渠道应用的完美结合。

就内容来说,针对产品和品牌核心点去深挖,用更好、更具创意的内容形式去演绎自己的品牌,比如百雀羚的长图、比如当初吴亦凡入伍的h5、比如抖音刚出来的一些传播视频(当然微信封杀后更多就在站内传播了),这些都是品牌找准自己的调性,又用适合的渠道和展现方式,做成功了。所以不断出品优质内容,最终一定会形成爆发,可能未必刷屏,但效果一定会更有价值。

 

3、抓住时机很重要

这点需要的就是市场人的敏感度,之前也讲过很多次,要顺势而为。大趋势下的时机就更容易出现。

行业趋势上,要选准有潜力的行业;而传播趋势上,内容和渠道要结合,比如H5更易传播就做H5、条漫更受欢迎就研究条漫、短视频直播带货就去玩短视频直播;如果你的产品类别适合某些渠道属性,一定是在趋势里去尝试,而不是选一条验证过投产比很低的渠道继续做下去。

在这条路径上,坚持成功的比例是远远低于跟着趋势走的几率的。

二、如何做到刷屏效果最大化

 

从传播维度和效果来看,按时间周期最为恰当,能做好每个节点的准备,效果有可能最大化。可能刷屏的原因上面也有提到,更需要关注的,就是刷屏前的准备和刷屏后的持续影响力。

在刷屏之前和之后,我们都要做准备,杜绝刚才我所说的无效刷屏的出现。

刷屏前,多问几个为什么,让内容准备更充分。

以百雀羚为例,整个创意的核心在表达什么?时间的敌人对用户会有触动吗?最终的出品可以看到,时间这个点选择得很符合用户感受,也切实从时间的对抗上获得肯定。一方面认可百雀羚是个历久弥新的老品牌,一方面也明确了对抗衰老的产品核心。而这些能成功,我相信市场团队一定准备了N多个问题,才最终出来这一稿创意。

所以说,品牌想讲什么,本次传播目的是什么,用什么渠道,什么时间,在哪进行投放,是否有更适合的方式,是否可以先做少量精准用户测试等等,这些是每次推广前一定要考虑的。

这点必须要考虑的十分清楚。我相信百雀羚市场部也想清楚了这件事情,但我觉得它应该曝光得更清楚,更具备关键事件,更能绑定他们的一些关键用户。

刷屏后,延续势头,让子弹多飞一会。

其实是照应着刷屏前的准备,如果刷屏前用心准备,而这次创意也确实能达到刷屏效果,那接下来,就是创造一切条件,让刷屏事件的热度有所持续。

其实一个不恰当的例子,就是有时候公司间或者明星间的撕逼,一旦事件火起来,只要不是无可挽回的负面,双方就不会善罢甘休,而且会很默契的有来有回,也让用户有更多遐想空间。最终的效果,就是成功达到了热度的延续。

而刷屏也是一样,如果品牌刷屏了,就要立马跟进后续事项,比如案例复盘,为什么刷屏的是这个品牌,或者刷屏背后的故事;再比如及时的释放出一些刷屏中引发人们共鸣的一些情绪点,大家都会好奇这个品牌因为什么刷屏、刷屏的产品是什么、产品流量过后用户的反馈和运营怎么互动等等,能抓住流量高峰期继续做信息持续曝光,且主动传递想要给外界的信息,这是很多品牌所欠考虑的。而其实如果承接得好,刷屏后的一段时间,也极有可能带来很大收获。

最后做个总结,虽然刷屏很重要,但刷屏前的准备和刷屏后的延续传播,同样很关键。而且对于品牌主而言,打造内功永远是第一要务,不要把追热点和刷屏作为自己的第一手段。

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