零售再增长,直播登“C位”,美团稳稳交出成绩单

8月24日,美团发布2023年中期业绩和二季报,财报显示其二季度实现营收680亿元,同比增长33.4%;实现净利润47.13亿元,同比扭亏为盈,调整后净利润达历史最高水平。其中,与消费市场走势息息相关的美团核心本地商业,营收达512亿元,同比增长39.2%。

在财报后的电话会议上,美团CEO王兴这样描述美团的愿景:“(美团的)最终目的就是希望能够成为消费者日常生活当中的一个智能助手,能够为他们提供更多解决方案,能够为商家提供多样化的支持来优化他们的运营。”

从这个季度的表现来看,无论是即时零售还是服务零售,无论是对直播的加码还是各类应季运营活动的上线,美团都在朝着这个目标前进。

即时零售持续高增长

2023年第二季度,美团即时配送订单量同比增长31.6%至54亿单,闪购日订单量峰值再次突破1100万单。即时零售,万物到家,已牢牢与消费者心智绑定。

这也和消费者线上消费意愿与能力的提升有关。Quest Mobile发布的《2023中国移动互联网半年大报告》指出,从消费群体看,移动互联网新的动力源已经是高价值人群消费,仅2023年6月,线上消费能力超2000元用户群体突破51.8%,高消费意愿群体占比超过38.4%。

而体现在美团平台上,就是用户数据的显著增长。6月,新中产用户在本地生活和外卖服务的月活规模分别同比增长了13.7%、29.4%,而美团外卖App的人均使用时长也同比增长15.7%至96.7分钟——在月活增长排行前十的互联网应用中,美团当月增速最快。

可见,当消费走进旺季,美团的旺季也随之到来。外卖等刚需高频消费始终有着极强的用户心智,而在本季度,美团通过释放自身运营能力,提供优惠和玩法,帮助消费者快速找到消费目标,帮助商家快速对接消费者,从而让整个消费链路更有价值。

比如4月份正式推出的升级版“神券节”,每月18日通过优惠+直播+外卖+到店的多重刺激,迅速帮助消费者建立消费认知,打出了直播外卖的心智优势。参加活动的顶级KA商家的外卖订单量同比增长50%,美团外卖订单量当天同比增长50%,DAU同比增长75%,并带动大批商家加入自播队伍,自发延续神券攻势,牢牢守住“点外卖,上美团”的心智阵地。

此外,美团平台上越来越多的优质供给,让消费者获得更多选择,进一步提高美团的使用频率,以及每次打开美团的价值。

关于供给,美团财报电话会上提到,美团商家供给数量依然在不断提升,美团闪购年度活跃商家较去年同比增长30%以上。而从商品层面来看,应季产品如冰淇淋、消暑产品,应急产品如7*24小时智能药房,高势能产品如家电、母婴等品类,都在美团上找到了更多增量机遇,也顺势增强了美团的本地化供给能力。

显然,用户、美团、商家实际上连接成一个有机消费体,形成了正循环的飞轮。美团即时零售业务的韧性在这个过程中大大提高。

服务零售体现核心竞争力

除了以实物为核心的即时零售,美团服务零售正在迎来重要机遇。国家统计局今年7月首次增加发布服务零售数据,1至7月份,全国服务零售额同比增长20.3%,快于商品零售额增速。这项指标将从8月起按月发布,体现出国民消费构成中,服务类消费已占据举足轻重的地位。

随着暑期旺季到来,美团到店酒旅服务开始发力。二季度,美团到店酒旅业务交易额较去年同期增长超过120%,年活跃商家数和年交易用户数创新高。

美团CFO陈少晖在财报电话会议上,将“吃住行游购娱”总结为本地生活领域的服务核心,而这也恰恰是用户和商家的交集。服务类消费,过程最重要。美团,正是在其中搭建桥梁、觅得机遇。

实际上,将服务商品化,恰恰是美团的起家之本,可以称为业务中最“美团”的部分。2010年3月4日,华清嘉园一套三居室里,美团网上线,推出第一个团购产品——梵雅葡萄酒品尝套餐。可以说创立伊始,美团提供的不是实体商品的售卖,而是服务。除餐饮类团购外,美团其他服务团购发展势头强劲,于2012年上线了电影票团购和酒店团购。

也是在这个过程中,美团建立起关于服务零售的核心竞争力。

在丰富的消费场景中,要让服务零售从预订到消费可跟踪,势必需要先标准化。即供给者明确自己“卖的是什么”,消费者了解自己“买到的是什么”,将服务内容、价格制定、信息展示、交易方式、服务评价等定为模块,提升交易一致性。例如在美团平台上,手工坊、猫咖、游戏馆等新消费类服务不断涌现,对其中的人员配置、硬件配置、服务项目、收费标准等,只有将规则前置,才能避免交易中的摩擦。

其次,为达成这种标准化,记录消费链路和反馈变得尤为重要,数字化工具成为其中抓手。

美团的数字化影响力集中体现在两部分,一方面是数字化捕捉需求侧关键词和流量趋势,促进交易需求的释放。另一方面是数字化作为经营工具,为服务业洞察市场,提高经营决策、营销获客、商品生产等方面的效率。

大众点评必吃榜,就是一个案例。作为消费者日常决定吃什么的重要参考,既是商家获得线下客流的途径,也是打开线上外卖经营的支点,已成为对接消费需求的重要窗口。美团公布的数据显示,2023年大众点评必吃榜共上榜2062家商户,上榜商户的线上流量同比增幅近50%。

通过上线“必吃节”等运营活动,美团精准地将消费需求引流到线下门店,在上周全国首场线下“必吃榜市集”活动中,令上海徐家汇商圈开市当晚堂食消费订单量同比上月同期增幅近50%,休闲娱乐订单量增幅近40%。同时,众多商户通过必吃榜等来自美团的数据与信息反馈,进行日常管理、菜品提升等工作。

事实上,在美团商户通、收银工具等产品支持下,服务零售商家可以清晰地获得业务反馈和日常经营数据。商家还可以充分利用美团平台政策,提高线上经营精度,减轻线下揽客负担。目前,汽车、宠物等行业尚有较大的数字化潜力,美团和商家都还有很多机会尚待发掘。

最后,在商家服务到用户消费的过程中,核销兑现这个履约环节,更体现了美团环环相扣的长期优势。

当前,切入本地生活的竞争对手,往往以消费者到店团购为入口。然而,服务消费与实物消费的最大不同点,正在于消费者感知建立在主观体验上。从购买核销,到商家服务规范,到权益保障,消费者对服务的认知是环环相扣的。缺乏对服务行业前期的数字化和标准化,直接以流量运营手段切入服务消费,很难保证交易一致性,摩擦概率更高。

相比之下,美团以团购起家,以服务而非流量驱动业务,会真正建立消费者对平台和商家的良好印象,更利于复购和长期发展。服务零售和即时零售,也因此产生不同价值,成为美团牢牢占据本地生活主场优势的两大武器,并持续扩大业务边界。

直播促进美团和商家双向奔赴

在美团即时零售和服务零售均取得进一步成果时,一个交集已然出现——直播。

美团直播在上半年出初尝胜果后,下半年已加大力度:7月初,美团在50%用户的APP首页更新上线了直播一级入口;七夕,美团餐饮堂食系列直播活动交易额破亿,美团休闲玩乐直播间交易额也成功破亿,后者当日核销率即超过20%,极大调动了消费意愿。

美团的直播发展,称得上开局即高光。这是因为把握到了直播为消费和经营服务的本质。

美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中在今年3月提到,今年将为商家提供更有商品表现力、大流量,同时兼具及时性需求和囤货需求的“爆品场”。直播就是这样一个场域,美团并非单纯将其作为流量渠道,而是用直播提升交易价值。

一方面,本地生活需要围绕消费链路,而美团直播以消费者需求和商家供给双核驱动,起到了快速匹配需求、激发消费意愿的作用。从直观讲解到权益剖析,消费者即使不立刻核销,也会有囤优惠的动力,等于将消费行为前置,为商家锁定市场。

另一方面,美团本身营销资源丰富,有不同类型的补贴与促销活动,并且是和商家日常经营高度协同的。在直播中,商家也可以自主让利,吸引更多消费者。

总的来看,美团不是单纯的流量平台,它对消费市场、商家和消费者的洞察,要更深刻、更成熟。美团既能提供更有价值的运营方案,又有长期以来的强履约优势,直播的价值就不止于一次营销,而是可以自然融入商家原本的经营策略。

通过直播的成功,商家也意识到,根植于美团,人货场的长期价值有保障,美团和商家的默契实际上在加深。晚点Latepost等媒体的数据显示,抖音目前无论是核销率还是商家数量,都要明显低于美团。

结语

今天的本地生活消费正在发生多方面的变化,但经过全面梳理,我们仍看到美团身上存在一些不变的核心价值。比如在用户心智层面,美团依然是消费必备的核心平台,在多种运营手段促进下,美团依然能坚持提供高性价比的丰富消费内容。

在电话会上,美团管理层提到一个有趣的数据,8月8日立秋当天,美团外卖单量达到创纪录的7800万单,光是奶茶就送出2100万单。所以,和各种消磨时间的需求不一样,用户每一次打开美团,总是有更强的目标性,比如寻找“秋天的第一杯奶茶”。

用户始终希望通过美团体验消费的快乐。只要围绕这一点,本地生活的想象力有多大,美团的长期竞争力就有多深。

来源:港股研究社

 

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