[7/10第44篇]关于自有品牌定位的杂想(上)

本文来自连线家,实际上新消费品牌的表现好坏不等,笔者认为这与其品类选择、价格定位有比较密切的联系。今天我们就来讨论这个话题。
昨天推文《口红为什么会成为爆款?》,好朋友曹布斯后台留言点评:

对于口红,高价属于奢侈品,但绝对价格又能接受。做个低价区间里的“奢侈品”很有想象空间。

事实上,许多新消费品牌选择的正是这个领域:

  • 定价一般不超过200元,以百元以内为主
  • 定价较市场主流价格区间高20-50%左右
  • 绝对价差低,用户价格敏感度相对较低
实际上新消费品牌的表现好坏不等,笔者认为这与其品类选择、价格定位有比较密切的联系。

今天我们就来讨论这个话题。

商品定位策略分析

 

商品定位要素

根据主流商品定位策略,笔者认为需要考虑三个基本要素(本节以下数据为市场常规水平):

—复购率—

  • 定义:商品重复消费的时间周期
  • 低复购率:商品重复消费周期超过1年
  • 高复购率:商品重复消费周期以月计算
实际上,复购率与商品使用寿命并非绝对一致。

例如服装的使用寿命是以年计算,但是服装消费是月计算,呈现出典型的消费叠加属性。

—相对定价—

  • 定义:商品定价与品类主流价格段的差异
  • 高价商品:定价比主流价格段高20%以上
  • 低价商品:定价比主流价格段低20%以上
由于用户是基于主观来判断商品价格的高低,因此更加趋向于消费主流价格段的商品,通过从众消费降低个人的购物风险性。

—绝对毛利率—

  • 定义:(零售价-生产成本)/零售价
  • 高毛利商品:商品毛利率超过50%
  • 低毛利商品:商品毛利率低于30%
品类的行业毛利率水平是一个相对变化的数值,绝对毛利率而不是相对毛利率,更加有助于品牌方冷静的思考市场竞争变化的策略应对。

 

低复购品类

对于指定品类商品,根据商品相对价格和毛利率情况可划分如下:

分析解读:

  • 市场领导者:拥有市场垄断、技术垄断优势,享有高溢价高毛利率的品牌红利
  • 市场追赶者:投入大量市场、研发费用,提升竞争力缩短与市场领导者的差距
  • 低端竞争者:研发能力有限,采取低价低毛利率策略切入相对空白的低端市场
  • 劣质竞争者:以假冒伪劣商品的低价吸引低端用户,以谋求短期高毛利率回报
手机市场分析:

由于低复购品类消费以年计算,因此激发用户的每次购买都需要付出巨大的说服成本。

这种情况迫使品牌从低端向高端市场转移,以获取更高的利润空间,维持持续的市场投入。

从这个角度,可以解释最近几年小米手机逐渐陷入困境的原因。

 

高复购品类

同理可知,高复购品类商品,同样可以划分为四个独立的区域:

分析解读:

  • 高端领导者:品牌力强大,用户愿意为品牌溢价买单,定价高毛利高
  • 高端追赶者:在定价上接近于领导者,持续投入提高品牌的知名度
  • 低端领导者:在中低端用户人群有稳定的品牌号召力,销售毛利稳定
  • 制假售假者:主要是仿造主流品牌,谋取品牌溢价所带来的高额利润
以口红市场为例:

此类品牌之间的竞争,在于其品牌力是否能够吸引用户为品牌溢价持续买单。

由于复够率高,用户会基于自身经济水平选择性消费。这就为高低端市场的并立制造了条件。

口红市场就是高复购品类的典型案例。

YSL和Revlon同为彩妆巨头,各有自己独立的用户群体,这与低复购品类的情况截然不同。

小结

上文小结:

  • 低复购商品:必须考虑品牌的持续获客能力,预留毛利空间作为市场投入预算,需要把握产品竞争力与加价率之间的平衡
  • 高复购商品:必须考虑自身品牌溢价能力的高低。高溢价能力可切入高端市场,低溢价能力可切入低端市场。
 

关于严选:

由于受到网易严选成功的影响,很多创业者投入到家居自有品牌创业中。

优势分析:

  • 家居市场没有领导品牌,产品的毛利空间大,品牌认知度低。
  • 产品质量层次不齐,无法满足快速发展的中产阶级消费需求。
问题分析:

  • 拉新成本:如何实现持续的低成本拉新是最大的瓶颈
  • 竞争变化:巨头利用现有流量低价切入市场如何应对
很实际的说,严选们的溢价都在50%左右,以维持市场投放、日常运营、库存的正常运转。

一个很实际的问题:

如果淘宝们借助自有流量,将同样的产品毛利压缩至10%以内,严选们该如何应对?

 

个人观点

从笔者的理解,自有品牌创业高复购率品类的市场机会更大:

分析:

  • 市场机会:无论是低端市场/高端市场都有合适的切入机会。
  • 用户成本:用户持续的获客成本相对较低,有利于启动市场
  • 用户忠诚度:用户品牌辨识度高,有利于销售额的持续稳定
  • 运营控制:品类消费普遍性决定运营费用率的控制相对容易
即便是红海市场,同样蕴藏着细分的蓝海。就以化妆品市场为例:

  • 药妆将会成为未来3-5年内的最大黑马,HFP的分析已经做过很多,不再赘述
  • 阿芙对于精油市场的挖掘停留在添加层面,精油功效性产品的开发接近于空白
  • 彩妆品牌以成人市场为主,缺乏能够代表学生群体个性主张的专业细分彩妆品牌
未来越来越细分的消费需求,注定了品牌创业的方式是更加专注于某个细分群体,而不是寻求大而全的普适性消费市场。

本文来自连线家作者:内容电商实验室,转载请注明出处及作者

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