内容电商丨关于小黑鱼APP观察报告及我对会员制电商的理解 （12）

1.3会员现有发展模式—

会员分销模式—

目前会员发展的主流是分销模式。比较常规的是以邀请好友的名义操作单层分销，有些平台则利用入会购买的方式违规运作多层分销。

—单层分销（邀请好友）—

这类模式的操作技巧在于同步给予邀请人和被邀请人一定的激励措施。一个类似可参考的成功案例是美国有机保健品网站iherb。

iherb用户邀请模式

邀请人激励：每邀请一个用户可获得5美金抵用券，且长期享有2%的销售佣金
被邀请人激励：首单在享有上图优惠措施的基础上，可用5美金无

在邀请激励的推动下，大量的免费推广者涌入各类论坛推荐商品并且留下自己的优惠码，推动了iherb的快速增长。

目前小黑鱼也在采用类似的运作模式，由于优惠对象的不同，具体效果尚待具体的验证。

—多层分销（购买入会）—
自从杭州某社交电商违规拉人头被处罚，会员多层分销模式逐渐演化成为购买商品入会、多层提成的隐性模式。

多层分销模式分析：
邀请人激励：享有多层分销提成，即变相的享有多层会员的人头费用
被邀请人激励：在入会后获得分销的资格，有机会享有多层分销提成

这种类似传销的模式决定了大多数会员的加入并不是为了消费商品，而是为了赚取人头费。当会员收益无法达到预期时，他们就会有一种受骗的感觉，会员到期后基本上不会再续费。

—分销模式对比—

模式对比分析：
邀请好友模式：会员费的回收主要依靠持续消费。用户续费率的高低取决于平台商品运营能力。
多层分销模式：用户入会初衷以赚取人头费为主。会员如无法获得预期收益，后期续费率很低。

—会员价值模式—
上文说到多层分销模式，在很多情况下是平台一种不得以的选择，因为他们没有能力构建具有吸引力的会员权益结构。
如果我们有能力持续的提升会员的价值，就可以衍生出第二种会员发展模式。
—会员价值模式—

模式分析：
会员费用：维持会员费用的稳定性，可根据会员价值的增长灵活调高会员年费
会员价值：通过横向服务整合和纵向消费成本节省，持续的提高会员消费价值

阿里整合了旗下流媒体资源，让用户在加入时就已经感受到超值的性价比，为后续天猫利用88VIP与品牌联动提供了空间。

京东通过与爱奇艺的会员合作，意在强化了Plus会员卡的价值，但是Plus价格从129涨到178，冲击了合作对于会员价值的加持。

—会员发展模式小结—

—会员发展的难点—

CK和朋友讨论过，会员发展最难的地方在哪里？CK认为有两点：说服第一年的用户加入会员和说服第一年的会员续费。

分析：

加入会员：大多数平台起步阶段无法构建有竞争力的会员权益结构，说服用户加入会员难度很大
用户续费：在一年后平台如果无法形成有竞争力的会员权益结构，意味着会员用户流失的开始因此平台选择利用分销招募第一批用户，在运营过程中不断强化会员权益结构，是一个相对理性的经营策略。

但这个跑道的创业者需要注意：你的时间窗口期最多只有一年，一年之内必须搭建出具有吸引力的会员权益结构。

—向左走向右走—

也许会有人说，其实依靠多层分销不断地拉人头，用新的人头弥补流失的老会员也不错，只要会员数是增加的，GMV是持续增长的就好。
CK认可这种观点在一定时间段内可能是成立的，但是从时间的长周期看，这显然是一种走钢丝的做法。