由于用户购买产品，并不是为了占有或者获得产品本身，而是为了满足某种需要，因此核心产品才是用户的核心利益所在。
1.2.用户的需求是什么？
由于供需关系的变化，导致基于用户个体的局部严重供大于求，品牌如果不关注用户需求，就很难得到用户的青睐。
—商品传播层次解读—
从传播的角度拆解一件商品，我们认为从产品端到用户端存在三个层级：
商品传播层级分析
- 商品性能：商品制造需要的零部件的总称，包括硬件及软件部分
- 商品功能：商品制造出来后，能够为用户提供的所有功能的总和
- 用户利益：在商品功能中，能够说服用户付费的核心利益功能
- 传统营销模式：品牌传播策略是从商品性能出发，以满足用户基本利益的商品功能，通过中心化的渠道和媒介触达用户。
- 现代营销模式：渠道和媒体碎片化，用户消费需求细分，品牌被迫从用户利益出发，反向推动产品的功能设计。
—案例分析—
相较于品牌的专业，99%的用户都是门外汉。所谓的成分党、跑分，只是用户在商品选择时给自己的心理安慰，以证明其选择的正确性。
CK认为所谓的用户需求，其实是产品能够满足用户核心利益，并且说服用户相信的能力。
- 药妆：用户并不关心烟酰胺美白保湿的原理，他们只是用这个化学名词来说服自己，购买的产品可以让自己美白
- 手机：用户并不确定前后两千万是否可以拍出理想的照片。它只是为自己的手机购买提供一个判断的标准
找到这个点，就找到了打开用户钱包的钥匙。比如那句经典的“怕上火，喝王老吉”。
1.3.如何找到用户利益点？
答案是肯定的，CK一直用的就是这种方法。
—产品层次分析—
根据现代市场营销理论，产品整体概念包括核心产品、形式产品和附加产品三个层次。
分析：
- 核心产品：产品中给用户带来的基本利益和效用，即用户所追求的核心利益
- 形式产品：核心产品借以实现的形式，由质量、品牌、包装等基本特征构成
- 附加产品：顾客购买产品时所得到的附加服务和利益，比如售后服务等
形式产品和附加产品则是核心产品附着其中并在市场上有所区别的具体表现形式，本身并不能取代核心产品的地位。
二分之一颈枕分析：
- 核心产品：颈枕为头部提供支撑力，用户午休更舒适
- 形式产品：二分之一品牌、三点支撑、质量轻便于携带等
- 附加产品：全国包邮、国家规定售后服务、质量保证等
—关于颜值的讨论—
在内容电商的实操中，很多人认为颜值即是正义，只要能够做出一款漂亮的产品，似乎销售就不是什么问题。
如果从商品层次的角度分析，颜值是形式产品的一种，对于产品销售有推动作用，但是绝对没有大家想象的那么高。
去年茶器押窑风靡一时。有不少人问过CK，为什么这么贵而不实用的产品却销售很好，这是否代表着选品的颜值方向。
经过思考，CK认为双叶茶盏的核心产品在于社交，而不是形式产品中的漂亮外观。
他的价值相当于好朋友来了开一瓶茅台，从这个价值来看，这个价格不贵，销售好可以理解。
当然，如果能够设计出一个好的颜值，作为形式产品的一部分，无疑是一件锦上添花的美事。
原内容转自 CK商业逻辑研究院
