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上线两个月后,让我们再围观一下视频号

运营为王的时代,好产品不等于一切。

文|科技茶馆(kejichaguan)

“如果你10年前错过了淘宝,8年前错过了微博,5年前错过了公众号,3年前错过了抖音……”这个金句在2020又有了更新,“那么现在,你不能错过视频号”。

在今年微信年度大会上,张小龙提出希望对“短内容”发力,1月20日,微信“视频号”进入内测。

两个月后,备受期待的视频号发展如何?

几番更迭后,视频号出现了

在评论视频号的现状之前,我们先来回顾一下历史。事实上,微信对视频的尝试已久。

早在2018年12月,微信就上新了“时刻视频”。

2019年春节期间,红包有了动态的玩法。

2019年6月,将微视引入了朋友圈。

2019年8月,联合快手,推出了看一看视频。

长达一年半的尝试,才有了今天的视频号。

视频号的官方描述说:你所创作的内容,不仅能被关注你的粉丝看到,更可以通过社交推荐、个性化推荐的方式,让你走出微信好友的小圈子,进入超过11亿用户的大舞台。

从视频号的形式来看,我们可以发现这样几个特点:

1. 走出了朋友圈的关系链

走出了朋友圈的关系链,是我们看到了视频号的第一反应。

视频创作者与用户、用户与用户之间都可以相互沟通,这打破了公众号和朋友圈的关系链限制。由此也可以侧面映证,在公众号打开率持续走低的当下,公众号里的原创视频,朋友圈的动态视频无法匹配微信的期望了。

强关系链可以带来高互动,却很难扩散。微信想在短视频上取得成就,需要开辟另一条路。

2.兴趣推荐的算法

虽然微信暂时没有公布视频号的推荐算法,但仅以个人体验来说,除了官媒大号,视频内容基本是以用户兴趣为尺寸推荐的,社交推荐应该也占一定比例。基于公众号的种类可以用来衡量用户的兴趣,内容与用户兴趣的匹配度大概不太难。

总得来说,随着微信的普及,微信里的联系人也不止熟人这一种关系。如今,视频号的设计顺应了弱关系的存在,这突破了过去的“私域”设定,也为打造公域流量埋下了伏笔。

腾讯对短视频的期望

很多时候,与其谈论微信对短视频的野心,不如说腾讯对短视频的野心。

作为国内最大的以内容为核心的消费性互联网公司,抢占用户时长重要性不言而喻。而短视频作为高速增长的明星领域,用户转移成本是比较低的。

但一直以来,正如张小龙所说,微信曾与短内容失之交臂。腾讯在短视频上也一直存在短板,更随着抖音成为国民应用,带动字节头条其他产品高速增长,腾讯越来越坐不住。

2018年起,腾讯在短视频领域不断出击,更是大力复活微视,砸下30亿强势进攻。其实,按照腾讯内部的丛林法则来说,微视这样投资回报比低的产品,早早应该被扔进粉碎机没有重生机会,但目前来说,它最大的意义,已经从进入短视频梯队,变成了搅浑短视频的市场,再不济,也要为自家社交产品助力,充实内容抵御外敌。

人们也普遍认为,微视是腾讯的防御系产品,其存在便是战略意义。但目前来看,微视的奇袭并未收获奇效。

砸下巨量资源也没有砸出水花,倾注一切还是仍处于追赶状态之后,只剩一条路可走——还有微信,唯有微信。

作为腾讯的拳头产品,微信始终被寄予厚望。本次视频号的产生,证明腾讯已经到孤注一掷的时候了。微信庞大的日活和极高的粘性是它背后有靠山,只要微信不死,它就有足够的调整时间和试错的成本。

运营为王的时代

无论是市场竞争来说,还是产品更迭以及用户需求来看,短视频都已经是微信进化的方向。

但一个很重要的事实是,上一代互联网独角兽,要么是早早抓住了人口的红利,要么是准时踩中了行业的风口。而短视频的领域,抖音和快手已经占据主动。

虽然短视频的竞争还刚进入中场,腾讯未尝没有机会,但高机会也伴随着高风险,这个赛道不仅有抖音、快手,还有绿洲、小红书……大家都在加速起飞。背靠大公司的资源,这些产品也不会少了曝光。于此同时,我们更要注意到产品运营的重要性。

如果微信是希望把普通的微信用户变成制作者,那么,微信需要升级功能。

视频是比文字和图片更高维度的内容形式,对普通人来说,制作视频是有门槛的。微信需要普通人一点开视频号,就能开始制作视频。但目前来说,视频号还不算简单易懂。

在当下,做出一个好产品吸引四方来客已经不现实了,运营为王的时代,一向克制且无为而治的微信,需要作出改变。

如果微信想走PGC的道路,除物质奖励之外,如何吸引他们持续创造独家内容,而不是仅仅将微信作为分发的渠道之一。

以抖音为例,抖音的成功,是算法的运营的成功。不仅多触点挖红人给产品引流,更重金培养红人,助力持续产出优质内容。不仅主动运营话题,让用户有天可聊,更培养爆点内容的产品,以期某天以病毒内容引爆全网,而目前,微信还没有看到在PGC上的改变。

显然,在运营的路上,视频号还有很长的路要走。

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