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无限场景,终究只是小蓝杯跑太快的一场梦

瑞星道歉了,在浑水下一次出击前我们也该有所反思的

文|科技茶馆(kejichaguan)

5日,瑞幸咖啡就涉嫌22亿财务造假一事发布道歉声明。同时,董事长陆正耀在朋友圈回应,表示个人非常自责,过去两年公司跑的太快,引发很多问题,现在狠狠的摔了一跤;自己作为董事长难辞其咎,无论独立委员会的最终调查结果如何,都会承担应有责任。

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图源:瑞幸微博

回顾过去,2017年10月,瑞幸咖啡第一家门店在北京银河SOHO开业。9个月后,它的门店数量超过入华12年的Costa;18个月后,它在纳斯达克上市;到今年1月8日,它对外宣布直营门店数4507家,累计交易客户数超过4000万,登上2020年全球最具创新力公司50强榜单—— 如此“封神”节奏,正如陆正耀所言,的确跑的太快。

但,跑的快可以成为财务造假的理由吗?还是说,从资本入局的第一天起,瑞幸式商业模式就是抑制其可持续发展的绊脚石了呢?

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在“无限场景”下急速烧钱,成功是颠覆性的,自己是身受重伤的

有人说,美团、头条和瑞幸是互联网圈“无限游戏”三巨头。

美团从团购起家,到美团外卖、美团打车、美团买菜……一边围绕“吃”打造超级APP平台,一边不断打破边界。头条从“今日头条”开始裂变,形成火山小视频、西瓜视频、抖音……围绕“流量”打造无限游戏。

起势更猛的瑞幸,在其2018年品牌战略发布会上便提出“无限场景(Any Moment)”战略,对标传统咖啡品牌提倡的“第三空间”概念,旨在通过开设不同类型的门店来满足用户多元场景需求。

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今年,在1月8日召开的2020品牌发布会上,它又提出构建“自有流量+自有产品”的智慧零售平台,希望通过产品品类扩展,结合已有的海量用户优势、利用大数据、物联网等技术辅助无人咖啡零售售卖,从而入驻更多场景,进一步贴近消费者,形成“无限场景”闭环。

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只不过,财务造假风波,中断了智慧零售平台的落地进程,但这并不影响我们对其商业模式的正确解读。过去两年间,当我们看到身边越来越多小蓝杯门店,从写字楼到商超、学校、机场……从面积和星巴克一样的优享店到店面较小的快取店再到专门迎接快递小哥的外卖厨房店,瑞幸通过场景获客的野心一览无余。

马不停蹄的场景铺设,大规模的门店扩张以及“买二赠一”“买五赠五”“新用户免费”等花式烧钱补贴,是它获客的终极武器;只可惜,这种获客并非真的赚钱。

据瑞幸招股书透露,截止2019年3月31日,其门店数量增长速度超过700%;至2018年底,消费客户1254万,销售杯量超过8968万。但其2017年、2018年、2019年Q1累计亏损额22.27亿元。创始人兼CEO钱治亚曾宣称,门店扩张的同时,瑞幸的补贴还将持续3-5年。

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数据来源:瑞幸咖啡招股书 | 图源:灵兽传媒

从成本看,相比品牌广告支出,门店租金及人工运营开支占到品牌净收入的70%。这个时候,我们很难定义瑞幸是一家轻资产运营的互联网企业。因为对于以线上为主场景的互联网企业来说,这本来可以是一笔从不存在的开销。

从营收看,2019年Q1瑞幸新增用户环比减少220万人,停止补贴意味着失去回头客,甚至连拉新也变得稍显吃力。这样的境况下,若还想单纯依靠用户“薅羊毛”的心理,积攒流量优势,或是实现盈利,自然是万般困难。

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无限场景触达大众,让大众认识小蓝杯;可高昂的获客成本却并没有带来高黏性忠诚用户。毕竟,谁也不会因为一张优惠券养成每日一杯咖啡的生活习惯。没有独特的口味、差异化的饮食定位,就算门店开在家门口、自动零售机搬进楼道内,光顾的人也只会越来越少。

最终,在不断烧钱、不断扩张、不断补贴后,光鲜亮丽的营销和投融故事,只不过是为品牌赢来阵阵吆喝和众多噱头罢了。历时1023天的洗礼,入不敷出让瑞幸彻底不堪重负,但为了故事能继续“精彩”,被逼无奈的它只得走上欺骗之路。

瑞幸咖啡之前,上市公司身上的“腥味”,总能吸引做空者

业内认为,早在年初,做空机构浑水发布的一份针对瑞幸咖啡长达89页的报告,是本次事件的导火索;而瑞幸选择在4月主动“自爆”,很可能是为了避免破产清算。

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1月31日,浑水发布匿名做空报告。报告人声称,他们派出92个全职和1400多名兼职调查员,收集了25000多张瑞幸咖啡小票,进行了11260小时视频录制,得出瑞幸2019年Q3、Q4虚报销量 69% 和88%。

当然,这绝不是浑水第一次出手。

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数据来源:时代数据。浑水研究 | 图源:时代数据

浑水研究(Muddy Waters Research),由卡森·布洛克创立。公司取名“浑水”二字,来自成语“浑水摸鱼”。其官网上,写着这么一句话:“不透明也可以产生赚钱的机会。”。

从2009年至今,该公司做空上市公司涉及全球35家,其中18家企业来自中国,包括:绿诺国际、中国高速传媒、分众传媒、东方纸业……到目前为止,这些中国企业中只有新东方、安踏等4家公司抵御了浑水的做空控诉。

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数据来源:时代数据。浑水研究、Wind | 图源:时代数据

在美国,像浑水这样的第三方研究机构还有很多。

首先,他们可以靠出具的做空研究报告盈利。其次,他们会尝试和律师们、投资人达成默契合作:由各基金和投资人事先卖空目标股,接着由这些第三方做空机构出具做空报告,之后再由律师引发集体诉讼。最终,如果投资人获得赔偿,第三方机构和律师们便也能得到相应费用。布洛克也曾则向《巴伦周刊》表示,在公布做空报告前,自己会适时做空这些公司股票,以此盈利。

盈利是一方面,健康的资本市场,本就应该允许有不同的声音存在,只要大家都是基于既定的规则和事实在游戏即可。对于像浑水这样的做空机构而言,嗅到上市公司身上的“腥味”,主要基于2点——其一,源自市场理由(比如香椽公司在2009年建议做空新东方的理由是跟国内同类公司相比,新东方被高估了)。其二,源自违规理由,通俗来讲,也就是像指控瑞幸一样,直指对方“财务造假”

相应的解决方案,除了要求企业自身诚信之外,更重要的一点,则是加强各行各业上市公司的财务监管,建立合理的财务预警制度,从而以更严格的外部环境,给予企业压力,使其更趋合规化。

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瑞幸无法代表中国,我们亦不需要这样的“民族之光”

世界总是魔幻的。最后,我们来总结下过去几天大众对此事件的切身反应。

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线下,门店遭遇订单潮涌、挤兑式消费、APP崩溃......线上,很多网友喊出“民族之光”“国货之光”“割美利坚韭菜”“资本收割机”等调侃之词。

怎么说呢,基于现代经济学“理性人”概念,消费者此刻从个人最小经济代价出发,以优惠券去及时消费一杯低价咖啡本没有错。但媒体不应跟风鼓吹,瑞幸自己更不应该在官博、朋友圈高喊“元气满满”。因为造假,这一不可磨灭的既定事实已造成无法弥补的恶果。

这种恶果,不是仅仅局限于资本市场,也并非只有二级投资人去背负;更多的,还有国内老百姓啊。消费者除了瑞幸确实还有很多咖啡选择,但在当前宏观环境下,若诸多门店被同期解散,上下游供应商、门店店员、普通店铺管理者……他们又该何去何从呢?

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