[运营策略篇]关于小黑鱼APP观察报告及我对会员制电商的理解（11-20）

当你无法为成熟电商平台提供新用户时，距离被抛弃的日子也就不远了。因此自营实物电商是一条无论我们愿不愿意都需要走的路。

会员制电商运营策略分析

去年CK写完了会员制电商的基础篇和模式篇，后台收到了很多有意思的反馈。会员制对于中国电商来说，是一个全新的内容，因此有所争议在所难免。CK觉得这其中的对错，交给时间来验证就好。

从今天开始，CK将根据前期会员制运作经验，集中撰写商业模式中的三个核心要点：

会员数量的发展
会员权益的搭建
供应链路的管理

1.会员数量的发展

1.1会员数量的重要性

—传统商业模式—

营收模式分析

商品进销差价：主要营收手段，零售商依靠价格信息的不透明获取高额毛利
品牌销售费用：补充营收手段，零售商借助规模迫使品牌额外支付销售费用

这种依赖于进销差价的营收模式是基于无差别的用户运营策略：无论是忠诚用户还是浮游用户，在同一时间点所获得的优惠基本一致。

从本质上来说，零售商是在用忠诚用户的销售收入补贴浮游用户。这种不公平的现象变相推动了会员制零售的的出现。

—会员制商业模式—

营收模式分析

会员年费收入：主要营收手段，会员为零售商提供的消费服务支付年费
商品进销差价：辅助营收手段，零售商为会员提供极具性价比的消费品

这种以会员年费为主的营收模式，决定了零售商必须撇弃浮游用户，专注于为付费会员提供针对性消费服务，以维持会员的续费。

因此会员数量的大小不仅决定了会员费收入的高低，同时也直接影响到会员消费总量，进而影响到补充性营收方式—销售毛利。

—小结—

由上图可知，只有当付费会员数量超过一定水平，会员制零售企业才有可能凭借会员收入获得营收平衡，维持企业正常运转。因此付费会员的多少，对于会员制零售企业来说是一个生死攸关的关键点。

1.2会员为什么付费？

—会员为什么付费—

由上文可知，说服足量的用户付费成为会员，是保证会员制零售商存活发展的基础和关键。

要说服用户付费成为会员，我们首先要搞清楚用户为什么拒绝付费。

用户心理分析：

传统零售：消费没有门槛，不存在沉没成本。经营模式用户接受程度高。
会员零售：有会员费门槛，存在一定沉没成本。需要说服用户接受经营模式

从人性的角度分析，能够说服用户付费的关键在于可预期的消费性价比，即用户认为消费所获得的利益要远超会员费的支出。以Costco为例，如果用户评估自己未来一年的消费节省要远超会员年费，那么加入会员就是一件顺理成章的事情。

—如何构建会员消费预期—

这里我们需要关注的一个核心点是用户的可预期性价比，而不是实际性价比。

换而言之，评判标准是基于用户个人，自然也会出现用户预期过高结果不合算的情况。

为了最大可能的加快用户决策速度，降低用户对于沉没成本的担忧，零售商们对会员权益进行了精心的设计。

—即时反馈权益—

即时反馈权益

定义：用户在支付后马上可以全额享受到的会员权益
特点：收益与支付同步，零售商一次性兑现会员权益
成本：通常是些边际成本近乎为零的服务或虚拟产品
形式：以流媒体为主，如电子书、在线音乐、在线影视等

众所周知流媒体增加一个新用户边际成本几乎为零，但用户同样需要支付一笔不菲的年费。这种成本的不对等放大了用户对于会员价值的预期，推动了用户加入会员。

近期表现抢眼的京东与爱奇艺的合作，就是对及时反馈权益比较典型的应用。

—延时反馈权益—

延时反馈权限

定义：用户需要增加消费才能获得更大的会员权益
特点：与消费内容相关，用户评估是否合算有一定难度
成本：商品边际成本下降空间有限，随消费增长逐渐趋于稳定
形式：基本上是成本相对固定的实物类产品或服务，如日用品

延时反馈权益的不可预期是用户拒绝加入会员的主要原因，这与趋利避害的人性有关。因此在设计延时反馈时，要尽可能放大用户的消费预期，设计一些明确可衡量的消费权益。

如上图，亚马逊在这一点上设计的很巧妙。无门槛送货虽然同属于延时反馈权益，但用户很容易从往年消费笔数预判自己是否合算。

—小结—

预付费对于用户来说，是一件违背人类天性、带有强烈损失预期的行为。

因此零售商说服用户支付年费，必须要给到用户一个可预期的性价比，即自己的获益要远超过会员年费的金额

国内会员制平台通常都会推出如上图的省钱秘笈，其实这些权益是否是会员所需，是否能够打动会员，还真的需要花点精力研究一番。关于会员权益的设计，后期我们会专题谈到，在这里就不再赘述。

1.3会员现有发展模式

—会员分销模式—

目前会员发展的主流是分销模式。比较常规的是以邀请好友的名义操作单层分销，有些平台则利用入会购买的方式违规运作多层分销。

—单层分销（邀请好友）—

这类模式的操作技巧在于同步给予邀请人和被邀请人一定的激励措施。一个类似可参考的成功案例是美国有机保健品网站iherb。

iherb用户邀请模式

邀请人激励：每邀请一个用户可获得5美金抵用券，且长期享有2%的销售佣金
被邀请人激励：首单在享有上图优惠措施的基础上，可用5美金无门槛抵用券

在邀请激励的推动下，大量的免费推广者涌入各类论坛推荐商品并且留下自己的优惠码，推动了iherb的快速增长。

目前小黑鱼也在采用类似的运作模式，由于优惠对象的不同，具体效果尚待具体的验证。

—多层分销（购买入会）—

自从杭州某社交电商违规拉人头被处罚，会员多层分销模式逐渐演化成为购买商品入会、多层提成的隐性模式。

多层分销模式分析：

邀请人激励：享有多层分销提成，即变相的享有多层会员的人头费用
被邀请人激励：在入会后获得分销的资格，有机会享有多层分销提成

这种类似传销的模式决定了大多数会员的加入并不是为了消费商品，而是为了赚取人头费。当会员收益无法达到预期时，他们就会有一种受骗的感觉，会员到期后基本上不会再续费。

—分销模式对比—

模式对比分析：

邀请好友模式：会员费的回收主要依靠持续消费。用户续费率的高低取决于平台商品运营能力。
多层分销模式：用户入会初衷以赚取人头费为主。会员如无法获得预期收益，后期续费率很低。

部分平台供应链管理能力较弱，无法搭建出具有吸引力的会员权益架构，因此无法承载并转化站外投放所带来的流量。此时依靠拉人头的方式就成为平台不得以的选择。只要有足够的人头费，即便没有好的供应链管理能力，也可以谋取平台的快速发展。

—会员价值模式—

上文说到多层分销模式，在很多情况下是平台一种不得以的选择，因为他们没有能力构建具有吸引力的会员权益结构。

如果我们有能力持续的提升会员的价值，就可以衍生出第二种会员发展模式。

—会员价值模式—

模式分析：

会员费用：维持会员费用的稳定性，可根据会员价值的增长灵活调高会员年费
会员价值：通过横向服务整合和纵向消费成本节省，持续的提高会员消费价值

这种模式之所以可以持续，是因为用户在加入会员后，消费获益要远超过会员年费。消费的性价比是推动用户持续续费的关键。

—国内运作案例—

国内这种模式做的比较好的是阿里88VIP和京东Plus，这源于两家强大的资源调配能力。

阿里整合了旗下流媒体资源，让用户在加入时就已经感受到超值的性价比，为后续天猫利用88VIP与品牌联动提供了空间。

京东通过与爱奇艺的会员合作，意在强化了Plus会员卡的价值，但是Plus价格从129涨到178，冲击了合作对于会员价值的加持。

—会员发展模式小结—

—会员发展的难点—

CK和朋友讨论过，会员发展最难的地方在哪里？CK认为有两点：说服第一年的用户加入会员和说服第一年的会员续费。

分析：

加入会员：大多数平台起步阶段无法构建有竞争力的会员权益结构，说服用户加入会员难度很大
用户续费：在一年后平台如果无法形成有竞争力的会员权益结构，意味着会员用户流失的开始

因此平台选择利用分销招募第一批用户，在运营过程中不断强化会员权益结构，是一个相对理性的经营策略。

但这个跑道的创业者需要注意：你的时间窗口期最多只有一年，一年之内必须搭建出具有吸引力的会员权益结构。

—向左走向右走—

也许会有人说，其实依靠多层分销不断地拉人头，用新的人头弥补流失的老会员也不错，只要会员数是增加的，GMV是持续增长的就好。CK认可这种观点在一定时间段内可能是成立的，但是从时间的长周期看，这显然是一种走钢丝的做法。

任何一种零售模式的存在都是为了提高行业流通效率，会员制也是如此。它的存在是为会员提供超越会员年费的消费实际收益。随着国家监管的严格、流量成本的提高，拉人头速度恐怕很难得到保证。因此从长远来看，我们需要认真思考分销模式的持续性。

1.4会员数发展小结

上文我们围绕会员数的发展，谈到了三个看似风牛马不相及的内容。

会员数量的重要性
会员为什么要付费
会员发展的现行模式

分析：

会员制零售商的运营核心在于会员数的持续增长，直接影响会员费和销售收入
会员数量的增长来自于用户基于会员权益的收益，会员收益一定要大于会员费
基于会员权益现状，会员发展显性模式两极分化，但最终将归于会员价值路线

因此基于以上的逻辑关系，我们可以非常清晰得出结论：无论会员发展的模式变化如何，会员价值提升将是会员制零售商最核心的竞争力。

因此会员权益搭建，就成为直接影响到会员数量的关键。下一章我们来谈论这个话题。

2.会员权益体系的搭建

2.1会员权益的本质和目的

上文谈到了会员数量的重要性及会员权益体系对于会员发展的直接影响，因此会员权益的搭建在实际运营中处于举足轻重的作用。

在解读如何搭建会员权益体系之前，CK认为我们需要先回答两个问题：

会员权益体系的本质是什么？
搭建会员权益体系的目的是什么？

—会员权益体系的本质—

由上文可知，搭建会员权益体系是为说服新用户付费和提高老会员的续约率。

从这个角度，CK认为会员权益体系的本质是不同用户群体之间的消费歧视(如下图)。

在大多数情况下，消费歧视因其性质恶劣而备受指责。但在会员制零售中，用户支付会员费以换取特定的消费服务，这种现象反而合情合理。

京东Plus会员消费特权

消费优惠：会员可享10倍京东、每月百元优惠券等定向促销
物流优先：会员享有每年360元物流补贴，约每月5次无门槛送货
服务整合：会员免费享有爱奇艺VIP、专属客服、退换货等服务

在会员权益体系中，会员与非会员所能享有的消费差异越大，说服新用户付费的可能性越高。更直白的说，没有对比就没有伤害。会员的价值就体现在这种强烈的消费权益对比中。两者对比差异越明显，会员价值越大。

以我们非常熟悉的爱奇艺VIP为例：对比非会员需要忍受片头广告、热剧收看不及时，会员只需要支付198元/年就可以享受几乎不受限的观赏体验。

8000万爱奇艺付费会员，证明了基于用户消费歧视的会员制所拥有的巨大力量。

—搭建会员权益体系的目的—

上文谈到会员权益体系的本质，是基于会员/非会员群体的消费歧视。

但在实际中，我们发现一些平台堆砌了不少的会员权益，但是用户反馈并不理想。

个中原因其实上文已经分析过：用户愿意付费的关键因素是基于会员权益的消费预期，而不是会员权益本身。

换句话说，搭建会员权益的目的是为了帮助用户建立良好的会员消费预期。

辩证分析：

消费预期：以满足用户自身需要为基础，消费预期越高说明消费满足性越好
消费歧视：不能满足用户消费需求的消费歧视，无助于消费预期的提高
辩证关系：只有针对性的消费歧视，才能够推动用户提高消费预期

因此会员权益的搭建，是在会员消费需求分析的基础上，有针对性的建立健全会员/非会员之间的消费歧视，提高消费预期激发用户付费。

至于如何科学的实现上述的会员权益体系，我们在下一个部分做具体的讨论。

—小结—

在日常运营中最常见的问题，就是我们混淆了运营手段和运营目的，误以为只要做完运营动作就达成了运营目标。

我们总认为：

只要投放了KOL，就会有流量了；
只要投了钻展直通车就会有转化了；
只要上市了一个新品就会有销售了。

实际上结果根本不是这个样子：

KOL粉丝人群不对，等于白花广告费
不熟悉钻展规则，等于送钱给了淘宝
产品不符合用户审美，无法转化流量

对于会员权益体系搭建也是如此，不是堆砌了一堆会员权益，就可以顺利的开卖会员卡。我们提供的会员权益中，哪些是用户真正看中的，这是会员运营者必须要考虑的事情。

最后强调一遍：会员权益体系的本质是会员/非会员群体的消费歧视，但搭建会员制体系并不是简单的堆砌消费歧视就可以了，它的目的是为了推高用户消费预期，从而让会员资格显得物超所值。

不要因为海浪的颠簸，而忘记了去看远方的灯塔，那才是前进的方向。

2.2如何科学搭建会员权益结构

上文谈到构建会员权益体系的目的是提高用户的消费获益预期，说服用户付费加入会员。根据不同阶段的消费认知，我们可以将会员的消费过程分为两个部分：

分析：

消费预期阶段：用户主观预期加入会员后的消费获益，判断会员是否合算
消费验证阶段：用户加入后验证消费预期，并最终判断会员是否合算

无论是消费预期阶段还是消费验证阶段，都有一个共同的支撑点：一个科学的、能够说服新用户付费/老会员续约的会员权益体系。今天就基于CK的个人经验谈谈这个话题。

—即时权益和延时权益—

上文谈到过即时/延时权益在会员权益结构中的应用，它的作用在消费预期阶段尤其明显。

新用户心理分析：

消费门槛：新用户入会需要交纳会员费，有一定的沉没成本
消费预期：对于会员期限内消费所得的收益，无法准确预判
行业惯例：行业会员管理混乱，用户付费欺诈事件屡次发生

作为一个普通的消费者，我们有这样的顾虑是很正常的。即时会员权益的搭建就是为了尽可能降低用户的这种顾虑。

在常规操作中，即时会员权益主要分为三类：

即时会员权益分类：

电子媒体：用户/商家边际成本反差巨大的产品服务，如电子书、在线音频
服务整合：平台通过整合，提供第三方商品服务折扣，如话费、火车票等
大额消费：高单价商品的即时消费优惠，如数码3C的商品折扣或分期减免

如上图，通过即时会员权益，用户即刻回收部分成本。在决策心理上用户风险预期会明显降低，消费预期收益更明显，会员付费概率更高。

因此构建即时权益体系，对于会员制零售商发展新用户付费，是非常关键的一个环节。

—高频消费与低频消费—

由于流媒体的垄断和大额消费的低频，服务整合成为了会员即时权益的主要方式。

因为话费、燃油出行属于规律性消费，会员很容易预判未来一年自己可以从中获益多少。

在日常消费中，延时性会员权益占据主导。为了弥补平台即时权益的不足，我们需要在延时性消费领域进行二次优化。

根据CK个人经验：

商品消费频率越高，会员消费预期越清晰
商品消费频次越低，会员消费预期越模糊

要提高用户延时权益的消费预期，重视商品尤其是实物商品的消费频次是平台必须要做的功课。

实物商品结构搭建

高频消费：以周为消费周期，如粮油米面
中频消费：以月为消费周期，如美妆个护
低频消费：以年为消费周期，如家居家具

从个人操作经验建议，高频：中频：低频的商品SKU首页呈现控制在2：4：4，一方面保证商品供给种类的丰富度，一方面避免由于商品消费频次低，用户觉得没有东西可以买。

因此在会员制平台上，CK建议采用首页特卖+商城特价的模式，通过特卖保证商品的集中批量售卖，落地会员的消费获益。通过商城满足用户日常消费的需求。

—小结—

结合以上内容，我们可以用一个四象限来归纳总结对于会员权益体系的搭建思路

分析：

即时高频（第一象限）：消费即刻体现会员价值，如在线音频
延时高频（第二象限）：通过高频消费落地获益，如食品生鲜
即时低频（第四象限）：即时消费权益低频体现，如旅游航空
延时低频（第三象限）：消费频次低消费权益少，如家具家电

从上图可知，我们对于产品服务开发的优先等级呈现一个鲜明的反Z型结构。在即时高频无法得到满足的情况下，优先选择延时高频以推高会员消费的获益预期。

从环球黑卡的目标用户及会员权益分析：用户处于一个相对低频的消费场景内，这也是环球黑卡公关不断鼓吹独享、尊贵的原因。

因为从消费层面上，除了一个看似尊贵的身份标签，实在看不出环球黑卡为会员提供了哪些有价值、有性价比的会员服务内容。也许是因为环球黑卡的会员权益搭建出现了偏差，也许是其志不在会员服务而在现金贷业务，让时间来验证一切吧。

2.3常见会员权益结构解析

上文谈到会员权益体系搭建的一些个人理解。无论是兑现方式还是消费频次，都是众多运营标准中的一部分，是否科学有待时间的验证

下面我们就目前国内会员制零售平台的现状，对会员权益结构及其合理性做初步的解读。

—常见会员权益架构—

综合了国内主流的会员制平台，CK整理出常见的各类会员权益如下：

目前会员制零售平台基本上是以娱乐文化、个人出行、生活服务为主、以实物电商为辅、以金融理财为盈利点的会员权益体系。

这样的结构是否合理？我们可以一起看下图：

会员权益分类

即时高频：音乐视频
延时高频：打车出行、话费外卖、中高频日用消耗品
即时低频：知识付费、消费分期、体检候机等贵宾服务
延时低频：机票旅游、理财产品、低频耐用的实物商品

由于大多数高频品类已经有成熟的垂直互联网平台在运作，因此要扩大这一部分服务的比例，中高频实物电商的运营显得尤为关键。

在没有具备实物电商运营能力之前，会员制平台一方面寻求外部合作（如上图），一方面补贴出行、话费等高频消费，以推动用户付费。从长远看来，这并不是一个长久之计，因此小黑鱼在自营实物电商的探索是非常有意义的。

—小黑鱼会员权益解析—

既然小黑鱼是CK默认为最接近Costco会员制的零售平台，我们总要给予一些优待。今天就重点谈谈小黑鱼的会员权益结构。

根据小黑鱼APP公布的会员权益整理如下：

会员权益分析：

购物特权：通过一元购好物、一折拼好物等大幅补贴，弥补供应链不足
生活特权：以5折看电影、8折充话费为重点、知识付费等特权作为补充
旅行服务：以酒店、打车、火车票为重点，以旅游机票等优势资源为辅
金融特权：主打分期付款和代还信用卡等刚需业务，以个人贷等为辅助
精英特权：主打机场贵宾、米其林预定等低频尊贵服务，提高品牌调性

根据上文的权益分类标准，我们对小黑鱼的会员权益做一个归纳：

会员权益分布分析：

即时高频：正常操作，6-7折的视频VIP折扣，对于用户来说吸引力一般。
延时高频：重兵囤积，对购物、电影、话费、出行等消费都采取了补贴
低频即时：盈利重点，以分期等个金服务为主，延展到知识付费等领域
低频延时：补充板块，以高价值出行的优势资源为主体，配置精英特权

据上可知小黑鱼很清楚自己的长短板所在，正在不断强化商品运营以强化高频延时板块，但根据CK个人消费推测，由于商品供应链羸弱，这一策略推有些艰难（见下图）。

小黑鱼这种简单的依靠补贴拉动消费的打法，势必会对公司现金流造成压力，目前已经出现话费等刚需权益的补贴收缩的现象。CK认为商品供应链的全面升级，才是高频板块策略落地的最佳解决途径。

—小结—

最后我们瞎聊几句会员权益的方向问题，做个这个部分收尾。

有人后台留言和CK大谈品质和精选，认为消费升级人群由于信任，不会为了几块钱甚至十几块钱转移消费场所。对于这种信我再贵你也买，不信我再便宜也没用的论调，CK只想说：一个收了会员费连便宜一点都做不到的零售商，凭什么让消费者相信你？

基本零售概念

对于串联品牌与用户的零售商，能提供的服务只有两条：商品挑选和相对价格
因为同品牌的商品流通是公共的，因此价格就成为零售商撬动用户的最好选择

对于普通消费者，要加入一家会员消费机构，首先要做的就是评估自己的付费是否物超所值。事实上让用户占便宜，是成功零售商秘而不宣的经营策略。对于会员制零售，应该也是如此。

从兑现方式和消费频次的角度，高频象限的供应链管理，对于会员权益结构的搭建尤为关键。关于这一点后期会有专题讨论。

2.4会员权益搭建小结

所谓会员服务，是指有别普通用户，为会员提供有区别性的服务内容。对于付费会员，应该更是如此。这种会员与非会员的服务内容不同，即会员权益体系，本身就是一种强烈的用户歧视体系。

很多人都有这种体验，当我们排长队，提着大包小包等着登机的时候，我们只能眼睁睁看着商务舱优先登机。谁让我们买的是经济舱呢。

相信很多人都会内心愤愤的想：等哥有了钱，哥也座商务舱！触发这种羡慕嫉妒恨情绪的，就是航空公司构建的用户歧视体系。

这里需要强调的是用户歧视并不是目的，用户歧视只是手段，商家构建用户歧视的核心目的是为了推动用户更多消费或者付费成为会员。

而我们作为普通消费者，评估付费风险时：

第一考虑的是自己的消费能力
第二考虑的是付费是否物超所值

换而言之，构建会员权益体系的目的是提高会员的消费预期，让他自己感觉更加的物超所值。

对于会员制零售来说，用户消费预期来自于两个方面：确定的即时权益+预计的延时权益。因此在构建会员权益体系时，增加即时权益或者尽可能提高延时权益预期可以增加付费概率。

从目前的行业现状分析，会员权益的构建焦点集中在延时高频象限，尤其是中高频消费品领域。这对于平台的供应链尤其是实物电商供应链的整合管理能力，提出了很高的要求。

供应链的部分年后再谈吧，祝大家春节快乐。

3.供应链路的管理

上文梳理了会员数量的发展和会员权益的搭建，最终我们的逻辑指向了供应链路的管理。

逻辑分析：

优秀的供应链管理能力是搭建具有吸引力的会员权益结构的基础
搭建具有吸引力的会员权益是发展更多用户付费成为会员的基础

由上图，我们可以根据消费频次的高低，将会员权益清晰的拆解成两类：高频权益&低频权益下面我们将对它们的角色定位及实操情况，做针对性的逐一分析。

3.1高频象限权益解析

—高频权益的定位—

上文非常清晰的阐述了会员权益搭建的目的：即通过会员权益架构提高用户的消费预期，进而推动用户付费成为会员。

CK认为用户对于消费预期的判断，至少有90%是受到高频象限权益的影响。

作用分析：

消费预期：高频象限权益的消费获益比较清晰，容易推高用户消费预期
消费口碑：高频消费特性有利于增加会员价值感，借以获得口碑的传播
到期续约：老会员到期后，会考量会员期内的消费性价比决定是否续费

作为会员消费获益的主体，如果不能搭建一个高效的高频象限权益结构，新用户付费、老会员到期续费的难度都会成倍增加。

事实证明，每一种成功的会员制零售体制都存在着自己独到的高频消费权益。

案例解析：

运通卡：私人出行管家服务，尤其适合经常出差的商务人士
亚马逊：海量商品SKU选择、无门槛包邮，适合个人消费
Costco：商品精选、性价比高，适合于中产阶级家庭消费

—高频即时权益解析—

综合行业概况，高频即时权益的代表非数字媒体（如在线视频、音乐、电子书）莫属。

特点分析：

消费品类：日常娱乐类，属于马斯洛需求理论中的较高层次
商家成本：产品一次性成本投入，新用户边际成本接近于零
消费体验：消费相对高频，会员一次性开通后即可获得权益

对于用户来说，数字媒体的会员价值不菲，开通即可使用的特点完全符合高频即时权益的需求。而商家的成本（如上图）其实很低。

数字媒体的特殊成本结构，让其成为会员权益中一个非常特殊的存在。这在亚马逊Prime中得到了淋漓尽致的发挥。

作为会员开拓的利器，数字媒体在国内的应用其实有限，这与国内行业格局基本敲定有关。

如以小黑鱼、环球黑卡为代表的国内会员制平台都在与在线视频平台的合作，但并未主推。

原因分析：

成本问题：平台采购在线视频会员成本并不低，无法做到Amazon式的免费赠送
用户活跃：用户获取会员资格后，后期活跃与会员平台无关，平台补贴动力不足

基于此，数字媒体从会员发展的杀手利器沦为补充性权益，也是一件不得以的事情。由于数字媒体的作用受限、暂时没有挖掘出替代性的高频即时性权益，因此高频延时象限就成为会员高频权益打造的重点。

—高频延时解析—

目前会员制业内，对于高频即时象限应用最好的当属阿里&优酷（系统内会员通用）、京东&爱奇艺（基于用户基数的数字媒体补贴）。

除此以外，国内的会员制创业平台由于成本、资源和用户等方面的制约，很难搭建出具有吸引力的高频即时象限会员权益。于是高频延时象限成为搭建会员权益的重点。

从行业现状分析，各平台高频延时象限会员权益打造的方向大致相同—刚需生活服务（如电影票、话费等）

特点分析：

消费刚需：属于人们日常生活中的刚需消费品类
价格弹性：市场价格相对稳定，价格弹性系数大
消费感受：个体消费频次较固定，消费预期清晰
用户活跃：用户在会员制平台下单，可维持活跃

基于此，刚需生活服务类的引入确实可以快速提高用户的消费预期，增加会员付费概率，但是产品经营天然缺陷也同样明显。

品类经营缺陷分析：

毛利：毛利较低，长期补贴导致亏损
品种：生活服务标准化低，服务有限

为增加会员高频消费权益内容，推高会员消费预期，部分会员制平台引入日用消费实物电商，一方面增加GMV，一方面控制补贴亏损。相比生活服务的第三方标准化服务，实物电商涉及到商品管控、仓储物流等管理环节，对于平台管理能力要求更高，同样是个巨大的挑战。

—高频象限权益小结—

由上文可知，所谓会员制，是平台通过构建不同用户人群之间的歧视性消费权益，驱使用户付费加入会员来换取渴望的消费权限。

如果身边每个人都在谈论《延禧攻略》中魏璎珞的新花式。由于不是会员，你看不到最近的剧情，这意味着你失去了社交的参与资格。在这种压力下，很多女生会慷慨解囊。

对于会员制平台，高频象限权益就像《延禧攻略》的最新剧集，没有它用户不肯为会员买单。基于以上原因，高频象限权益的运营注定是低毛利甚至负亏运作，不如此不足以吸引用户为一个虚无的会员资格买单。

实操总结：

高频即时象限：在线影音市场格局已经成型，新平台无法借助数字媒体成本优势形成最为高效的高频权益
高频延时象限：高频生活服务的毛利较低，长期补贴会造成平台的负亏。引入日用消费实物电商成为必然

简单的说：高频即时象限基本被废，重点打造高频延时象限成为新兴会员制平台的必然选择。

如果用电商运营的语言描述：高频象限等同于引流款，没毛利但又不能不做。要想赚钱，还是需要依靠毛利款（低频象限）。

下一部分我们就来谈点大家感兴趣的东西，关于赚银子的低频象限。

3.2低频消费权益解析

—低频象限权益的定位—

上文已经阐述了高频象限权益的作用：构建会员消费预期主体，推动用户付费成为会员。

但作为会员权益的补充及重要的收入来源，低频象限权益同样值得我们关注。

作用分析：

权益结构：可以作为会员权益的补充部分，丰富会员权益结构
消费连接：低频但消费覆盖面广，SKU的扩充会增强会员连接
收入来源：产品弹性系数低、销售毛利率高，构建第二收入源

CK认为，不断补充低频象限会员权益是一个双赢的运营策略：

用户：更多的用户消费需求得到了满足，会员的性价比被不断放大。
平台：在强化会员连接的同时建立了除会员费之外的第二收入来源。

分析：

高频象限：直观反映会员消费收益的变化，吸引用户加入的基础
低频象限：满足会员更多的生活需求，强化用户连接的重要手段
品种需求：同样的消费收益，低频象限所需要的权益数量要远超高频象限

因此我们在会员权益构建的过程中，优先考虑高频象限，同步不断补充低频象限权益，是一个相对稳健的运营策略。国内会员制平台大多采取以大量的低频权益覆盖用户生活场景，以换取用户付费的策略。但在供应链控制和会员付费说服上，平台和投资方都需要具备更强的耐受性。

—低频即时权益—

如果说低频象限由于收入而备受重视，那么低频即时象限就是会员制平台的宝贝疙瘩。

低频即时权益分类

低频生活服务：主要为丰富用户的消费场景，例如迪士尼免排队、体检贵宾等
金融衍生服务：绝大多数会员制平台的主要运营目标，如个人贷、分期业务等

可以很直白的说，国内的会员制平台大多以个人金融业务为基础，因此对于金融衍生业务的关注要远远超过低频生活服务。

消费特性分析

低频生活服务：使用频率低，用户所需服务类型众多，覆盖大部分生活场景
金融衍生服务：用户的教育较成熟，个人金融消费接受程度高，业务收益高

目前的行业现状与CK的推测基本类似，各会员制平台的运营是以现金贷等个人金融产品为主，其他会员权益围绕这一核心搭建。

问题分析：

竞争分析：竞争异常激烈，大中小型平台林立，包括腾讯、阿里、京东等巨头
消费感受：以个人金融为目的说服用户付费十分困难，需要更多的强力权益
投入产出：大量的生活服务类型的引入，时间成本高、个体服务的产出较低

事实上，为打破这种困境，小黑鱼们也在积极尝试引入银联云闪付、知识付费等新业务。综合考虑生活服务、金融业务、会员发展，CK认为打造在线支付系统，通过双向补贴切入线下店收银系统，快速吸纳用户作为会员发展的人口基数是一种值得尝试的选择。

—低频延时权益解析—

结合上文对于其他象限权益的特点分析，我们很容易挖掘出低频延时象限权益的特点：

权益特点分析：

消费频次：商品消费频次低，大多属于低频偶发消费
价格弹性：用户对于价格不敏感，商品价格弹性较弱
收益特点：消费收益不确定，与消费需求的触发关联

鉴于以上特点，低频延时象限的作用较其他象限似乎相差甚远，有点鸡肋。

但如果细分低频延时象限的权益类型，我们会发现实际情况有所不同。

会员权益分类：

低频偶发服务：缺乏消费周期性，偶发性消费多，如机票、旅游等
低频实物消费：商品使用周期长、消费频次极低，如家居、家电等
周期金融产品：商品获益与使用时间有关，如货币基金等理财产品

以上三类中，CK个人十分看重低频实物消费。因为高频延时象限的实物电商品类，只能覆盖用户的基本消费场景。进一步拓展实物消费需要借助低频实物品类的力量。

国内会员制平台非常热衷于低频延时象限权益。这个现象看似反常，仔细分析不难理解：

运营动机分析：

模仿对象：以环球黑卡为代表的会员制平台是以运通卡为模仿蓝本的
运营目标：以会员尊贵感，通过个人金融产品鼓励年轻群体冲动消费
目标人群：以20-30岁有消费欲望、但收入水平偏低的用户群体为主

90后年轻群体由于物质消费的冲击，普遍存在收入与消费水平不同步的现象，国内会员制平台就是针对他们缺乏身份认同感的特点，设计所谓特权俱乐部诱导超能力消费。

事实上这些1011万的巧克力、4.33亿的宝马、308亿的邮轮只是供会员们意淫用的，他们根本不具备这样的消费能力。要想维持会员持续稳定的付费，搭建一个合理的会员权益结构是基础和关键。

—低频象限权益小结—

每一种零售模式的幕后推手都是用户需求，有需求自然有分类，这是由我们的生活习惯决定的。CK认为会员制电商也不例外。

因此对于会员制电商，会员权益（用户需求）自然也分三六九等、轻重缓急。

零售商要想留住用户，需要优先满足用户的刚需，然后利用长尾消费赚取毛利。因此在构建会员权益时，高频象限权益固然重要（贡献销售和用户粘性），低频象限权益的价值同样不容忽视（贡献消费宽度和收入）。

对于会员制平台，低频象限权益备受关注，是因为平台方想做的生意其实是个人消费金融。在这一点上，环球黑卡有点将整个行业引入歧途，其实美国运通的成功是不可复制的。

运通公司用户分析

用户基础：长达百年的高端用户积累，这是不可复制的资源优势
身份标签：百夫长卡采用定向邀请制，成为社会顶层社交圈的标签
消费趋向：用户更关注服务质量和时效而非价格，愿意为服务付费

如果我们将目标用户定义为一群收入有限、渴望高端消费、但对价格极度敏感的年轻群体，又怎么能够奢望他们为低频消费服务买单呢。

从行业现状分析，低频象限权益的构建还存在一定的缺失：

缺失分析：

低频即时象限：以金融产品为主，高频生活服务有限，缺乏有效的解决方案
低频延时象限：热衷开发低频偶发服务如旅游，对于低频实物消费重视不足

这种情况的出现与整体会员权益结构缺乏规划、盲目照搬外来案例有很大的关系，导致运营工作无法发挥真正的效果。

低频象限权益理想结构

CK认为，低频象限的突破可能在于低频即时生活服务场景和低频实物电商的不断完善。只是小黑鱼们是否愿意去做这样的脏活累活，那就是未知之数了。

下个部分，我们来谈谈实物电商，这个令会员制平台方头疼不已却又不得不面对的麻烦玩意。

3.3实物电商困局

—为什么要做？—对于实物电商的运作，我们首先要讨论的是一个非常严肃的问题：为什么要做实物电商？或者更加直接的说：不做实物电商行不行？

对于这种疑虑，CK认为会员制平台操作实物电商，是基于会员权益结构不得已的选择。

上文谈到，新用户付费是基于自己的消费预期判断，换而言之，用户认为自己未来的消费获益额会超过会员费才会付费。

用户消费预期分类：

可预期消费获益：主要是高频象限权益，提供清晰的用户消费获益预期
不可预期消费获益：主要是低频象限权益，消费周期不固定，获益难以预期
社交价值：平台会员身份为用户提供一定的社交价值，例如百夫长卡

从目前行业现状分析，会员制平台依然处于起步阶段，会员社交价值有限，会员消费预期主要依靠可预期消费权益来支撑。

从目前的会员权益结构分析，会员可预期消费获益主要来源于高频象限的生活服务和实物电商。

生活服务互联网化分类：

产品标准化：为用户提供标准化的互联网生活服务，如打车、影票等
产品链接化：通过互联网完成用户与生活服务对接，如外卖、酒店等
支付在线化：为生活服务提供支付服务互联网化，如支付宝、微信等

由于生活场景的互联网化至少有90%停留在支付在线化，因此留给会员制平台的选择并不多。唯有操作标准化程度高、价格更敏感的实物商品，搭配高频生活服务，才能够推高用户消费预期，驱动新用户的付费和老会员的续约。

—怎么做？—

会员制平台操作实物电商，所遇到的最大问题来自于供应链的控制问题。

供应链控制问题分析：

商品质量：假冒伪劣商品事故时有发生，严重威胁平台的声誉。
销售服务：商品售后问题衔接协调流程漫长，用户消费体验差
价格竞争：无力撬动源头货源，供应商层级低商品价格没优势

如果说商品价格问题还可以通过短期补贴来解决，那么第三方代发的商品质量和服务水平，新平台是很难在短期内获得突破的。

部分平台如环球黑卡选择与京东、网易严选合作，以用户资源换取对方的商品支持，快速解决实物电商供给和服务保障的问题

合作优劣势分析：

优势：京东、网易自营部分商品品质、服务质量都有相对较高的保障能力
问题：商品选择有限制、库存不可控、价格没有优势、缺乏长期盈利能力

由于京东、网易都在推行自有会员制，且用户群体高度重叠，可以很直白的说，目前的合作只是解决一时之急的权宜之计

CK认为要想彻底解决实物电商困局，会员制平台自营是一个必然的选择。

操作建议：

自建团队：引进专业团队，通过流程制度降低供应链管理风险
自营仓配：以可控的仓储配送服务，保证商品品质及服务时效
自营采购：以商品自营保证商品库存，自由操作市场价格竞争

如果实物电商是构建会员消费预期的重要组成，那么强有力的自营体系可以帮助平台规避类似于假货和发货延迟这样的基本风险。当然这需要庞大的资金预投，这也是CK看好小黑鱼的原因之一，他们家的融资能力足够强大，能够支撑这样的投入。

—品类操作问题分析—

有上文可知，实物电商可以分为高频品类和低频品类。实际上，这是一种相对粗放的分类方式，对于实操指导性不够。

根据CK个人经验及提升消费预期的需要，大致有如下品类考量标准：

商品品类优先选择标准

复购概率：复购率越高，用户粘性越高
价格敏感：价格越敏感，消费预期越高
用户人群：女性消费冲动、价格更敏感
标准程度：商品标准化可降低售后成本

根据以上考量标准，我们以小黑鱼商城排名前3位的品类为例，做个分析：

分析：

家居（排名第一）：复购率偏低、品类驱动消费，商品价格不敏感
美妆（排名第二）：品牌驱动品类，价格非常敏感、女性群体为主
食品（排名第三）：商品单价低、价格敏感度较低、商品标准化低

由上可知，除了排名第二的美妆产品，家居和食品其实并非理想的消费预期提升品类。由此可以判断小黑鱼的品类结构需要一定的调整。

根据以上逻辑，我们可以把市面上常规操作的十个日用消费品类分成两个批次：

值得关注的是，以上分类与消费频次分类有一定的错位，高频并非全部优先发展（如食品）、而低频也有可能提前考虑（如轻奢）

CK的考量一切从提升用户消费预期和实际消费获益出发：

围绕女性敏感性消费，优先操作美妆个护、母婴、数码、轻奢等品类。
食品虽然复购高，但客单较低，价格敏感有限，因此并不建议优先操作。

因此在实际运营时，关注并协调不同品类之间的比例并保持它们螺旋交替上升，维持用户在丰富度和消费预期之间的平衡。所谓纲举目张，品类操作关系理顺了，商品运营重点就清晰了，销售增长顺理成章。

3.4供应链路管理小结

—供应链路分类解析—

由上文可知，会员制平台的收入主要由会员费和会员消费收入两个部分组成。

为增加用户的付费率，平台需要搭建一个有说服力的会员权益结构，提高新用户的消费预期和老会员的实际消费获益。

因此围绕会员权益结构的供应链路管理就成为会员制平台运营的基础和关键。

由上图可知，会员权益可以根据消费频次和获益时间拆分成为四个象限：

高频象限权益分析：

高频即时象限：特殊的成本结构和用户获益的即时性让数字媒体成为首选，但国内市场格局限制了会员制平台的发力
高频延时象限：提高消费预期的核心，由于高频生活服务有限，价格敏感的高频实物电商成为推高消费预期的重点

低频象限权益分析

低频即时象限：高频象限的补贴运作需要毛利补充，低频即时的金融业务由于毛利丰厚，是平台重点打造的营收来源
低频延时象限：主要丰富会员权益结构，低频消费实物电商可以丰富商品SKU和用户消费选择，销售毛利更丰厚

正如上图所示，在做会员权益开发时，重点拓展高频象限帮助发展新客户，同时不断补充低频象限，以求达到商品选择和消费获益的平衡。

—关于实物电商—

按照上文逻辑，无论我们是否愿意，实物电商注定会成为会员消费权益的重要组成部分，因此如何突破现有电商困局成为焦点

与成熟平台合作行不行？CK认为可以，但是治标不治本。直白的说这就是一个卖用户的行为。

当你无法为成熟电商平台提供新用户时，距离被抛弃的日子也就不远了。因此自营实物电商是一条无论我们愿不愿意都需要走的路。

对于自营实物电商，CK认为最重要的就是引入专业的电商运营团队，可以有效控制诸如假货、服务质量差这样的基本性问题。

诸如某会员制平台（知名不具）去年出现多次海淘爆款假货问题，就是因为团队不专业造成的，据说已经影响到下一轮融资。

因此请这个赛道的创业者们注意：轻电商在会员制赛道是行不通的，专业团队自营是规避风险的最好选择。因为一旦出现风险，你就失去了所有付费会员的信任。

4.运营策略小结

小结不想再写很多大道理，反正该说的上文都已经说过了。用一张横图轻描淡写的略过吧。毕竟图比文更具有总结意义和阅读感。

感谢各位听CK啰里啰嗦这么久才写完运营策略篇。至此会员制电商的理论分析部分全部结束。后期大约会花20次左右的更新来探讨一下实操中的具体思考，感谢大家长期以来的关注。

原内容转自 CK商业逻辑研究院