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“复制美团”的支付宝,能在本地生活服务的路上走多远?

更改品牌色,似乎已经成为企业宣告策略大变的风向标。

2019年,美团宣布Web网站、APP、线下触点和交互入口全面变黄。随之而来的,是美团实现从流量到品牌的一体化。

无独有偶,15年来一成不变的支付宝也于近日宣布“变身”。改版后的品牌色不仅由浅蓝色变成亮蓝色,首页还新增了外卖到家、果蔬商超医药等生活服务版块,定位也升级为数字生活开放平台。

显然,改版后的支付宝正在脱离支付这一工具属性,转而向“服务的数字化”转变。而在笔者看来,支付宝俨然就是要“复制”一个美团。那么,改版后的支付宝能超越美团吗?

“复制美团”的支付宝,能在本地生活服务的路上走多远?

饿了么独木难支,支付宝被迫求变

支付宝的变化,其实是阿里的无奈之举。而导致支付宝改版的直接导火索,或许是饿了么被美团按在地上“摩擦”。

2018年4月,阿里以95亿美元全资收购饿了么。同年10月,阿里将旗下的饿了么和口碑两大业务进行合并,并成立一家新公司——阿里本地生活服务公司。可见,阿里当时就将本地生活服务当成了重要的发力点。

但即使这样大张旗鼓,在随后的一年多里,饿了么依然被美团快速拉开了差距,而这主要体现在市场份额和活跃用户两个方面。

一方面,据Trustdata统计,2019年第三季度,美团外卖市场份额由去年同期的60.1%提升至65.8%,竞争优势进一步得到稳固。而极光大数据发布的《2019外卖行业下沉市场分析报告》也显示,下沉市场中首选美团外卖的用户占比达73.7%,首选饿了么的用户占比仅为24%。

“复制美团”的支付宝,能在本地生活服务的路上走多远?

可见,美团在整体外卖市场和下沉市场都占尽上风。饿了么想要逆袭的难度,堪比中国男足杀入世界杯决赛圈。

另一方面,据QuestMobile发布的最新报告显示,截至2019年12月31日,美团日活用户数已达6985.86万,即将突破7000万大关。而同期饿了么日活用户数为1097.03万,仅为美团的1/6,在目前四大生活服务类APP中处于第三位,甚至低于大众点评的1317万。

“复制美团”的支付宝,能在本地生活服务的路上走多远?

活跃用户始终上不去,成为饿了么的最大痛点。

为了挽回饿了么的颓势,阿里只能再度为它加持更多资源。此次改版,实际上是支付宝让饿了么为商家提供数字化服务,将外卖业务彻底做实。对于饿了么来说,不变就意味着继续被美团甩在身后。如今通过支付宝改版来实现改变,也是一种无奈之举。

同时,疫情的出现,也为阿里敲响了警钟——它并未实现战略层面的最大价值。鉴于从未来发展的趋势出发,生活数字化已成为业内共识,阿里必须着手发力本地生活服务领域。

而向数字化生活服务转型,阿里手中能打的牌也就只有支付宝。在阿里的设想中,以支付为核心的一系列业务,能够加速拓宽自身业务线的内容,并渗透进日常生活中。

面对这样的诉求,支付宝只能通过重大改版才有实现的一丝可能性。但打造服务业数字化的新基建,绝非易事。

格局已定,支付宝难觅切入口

在本地生活服务领域,阿里如今像是在进行一场破釜沉舟式的豪赌。

对本地生活服务,阿里虽垂涎已久,却一直未提升至战略高度。此前阿里成立本地生活服务公司,只是一种策略,但并未全情投入其中。直到近期看到外卖业务无法在短时间与美团抗衡,阿里准备在本地生活服务领域全面挖掘潜力。

早在去年11月,饿了么曾公开表示外卖业务增长已经面临天花板,并提出“新服务”战略。当时,饿了么希望通过阿里商业操作系统的体系化数字能力,赋能到本地生活服务领域,做商家的数智中台。如此轻易否定外卖业务的价值,显然是饿了么已意识自身难有作为。

或许在饿了么看来,外卖业务存在服务、资源壁垒,且红利已经不再。但实际上,外卖行业还有很大的增长空间。

根据Trustdata发布的《2019年Q3中国外卖行业发展分析报告》显示,2019年前三季度,中国外卖产业交易额依次为1200亿元、1430亿元、1790亿元,第三季度环比增长25.2%。饿了么所谓的天花板,或许是自身已遭遇瓶颈,只能无奈从其他方面展开竞争。

“复制美团”的支付宝,能在本地生活服务的路上走多远?

换句话说,阿里也是想换一条赛道与美团再度展开竞争。

对阿里而言,本地生活服务领域是直接连接中小商户和消费者的最后一环。既然是整个商业链条的触达末端,重要性毋庸置疑。

而阿里给出的答案,就是支付宝。今年,支付宝在本地生活服务领域有了明显变化。

首先,今年1月蚂蚁金服集团CEO胡晓明,被调任阿里本地生活服务公司董事长。新官上任三把火,疫情期间饿了么在33天的时间里四次主动为商家减免佣金,并推出“五个决定”、“复工十件套”等。

其次,支付宝的改版,是尝试把资源单一的饿了么、飞猪、盒马等业务整合在一起,以起到彼此协同的作用。

最后,借助支付宝的赋能,阿里本地生活服务公司于近日完成组织架构调整。口碑饿了么融合、调整为三个事业群:到家、到店、商家中台和创新。另有三个事业部:即时配送、新零售和生活服务。看起来,阿里在本地生活服务领域想要强化统一作战的能力。不过这些细分业务长时间没有协同,很难迅速形成战斗力。

但动作频频的支付宝,目前似乎在本地生活服务领域有心无力。这是因为,当下本地生活服务领域的格局较为稳定。尤其是市值近5000亿左右的美团,早已取得本地生活服务领域的先发优势,或是支付宝短期内难以越过的天堑。

在本地生活服务领域的每一个节点,支付宝都要面对美团的直接竞争。想要在短时间内打开局面,并非易事。

大战维度升级,支付宝或败走麦城

在本地生活服务领域,阿里并没有优势。

就像此前阿里的社交梦,魂断腾讯之手。在本地生活服务领域,阿里也遭遇着强劲对手。在这一领域,阿里的根基尚浅。

想要在本地生活服务领域有所作为,阿里要做的有很多。从竞争方面看,阿里试图强化在本地生活服务领域的地位,以此遏制对手愈来愈快的成长速度。按照这样的策略,阿里想减缓对手继续拓展的实力,并为自己赢得纵深布局的时间。

但阿里以支付宝为排头兵,并发起冲锋的如意算盘打得很好,未必能够如愿。

一方面,消费者的消费习惯难以改变。在消费者的认知中,阿里的强项在于能满足非紧迫的消费需求。如,服饰、3C电子产品等。而它的对手,能满足本地生活服务的紧迫消费需求。比如鲜花、蛋糕、饮品、水果、生鲜、百货、药品等紧迫消费需求,都可通过美团得以即时满足。

这是因为,阿里的对手此前长时间提供本地生活服务,提升了消费者的使用频次和黏性,并培育着他们的消费直觉。一旦遇到紧迫消费需求,消费者的第一反应显然不会是支付宝。这种消费习惯,不是支付宝在调整后就能扭转的。

另一方面,即时配送体系的建立非一朝一夕可以完成。以美团为例,从提供同城本地生活服务的美团外卖、美团买菜,到同城一对一专业递送服务美团跑腿,再到新零售的尝试小象生鲜,在不断拓展业务覆盖场景。

在持之以恒的配送体系构建过程中,能够满足不同配送场景和不同商家需求。细分的配送体系,短时间内是支付宝难以触及的。

据阿里高层表示,“本地生活商家可以说是支付宝改版最大的受益者,饿了么口碑流量会有显著提升”。但就算流量有所提升,处于流量末端的支付宝,也未必真正具有输出能力。毕竟,阿里有惨痛的教训——当年支付宝和手机淘宝共同发力,加上免佣金的举措,口碑也没能敌过对手。

在本地生活服务领域,新版支付宝是无力的。根源,则在于支付宝的工具属性难以改变。

《深度支付》作者陆强华对此指出,“支付宝向数字生活服务转型,通过疫情得到趋势性强化,借势发展。但是原有的挑战并没有消失,反而竞争会更趋激烈。”他认为,美团有两个优势,一是外卖强,二是评价多。这两点优势,支付宝短期内很难追上。阿里想要通过改版的支付宝实现反击,难度颇大。

已经错过最佳窗口的阿里,欲扳回一城绝非易事。随着大战的维度升级,支付宝的软肋也将进一步暴露出来。看似来势汹汹的支付宝,或许只会在本地生活服务领域的竞争中败走麦城。

〖科技说说〗由资深媒体人,前和讯网、21世纪网科技频道主编刘勇创办。专注于文娱、金融、新零售、智能科技等领域。商务合作及内容转载,请添加微信:liuyong-hexun。

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