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被市场教育耽误的“辅食”,苦了整个产业

新知图谱, 被市场教育耽误的“辅食”,苦了整个产业

据艾媒报告显示, 2019 年婴幼儿奶粉市场规模将达到 2579 亿。相较之下, 作为宝宝 “第二餐”的辅食产业可谓是相形见绌,在国内的市场渗透率仅有 25%,甚至出现越来越多的辅食企业难以为继,纷纷转业 。这也意味着,辅食行业将难以接稳奶粉递来的 “接力棒”。 针对此现状,母婴前沿小分队进行了深入的调研和分析。

辅食认知不足,市场教育成了行业之痛

众所周知,辅食的添加除了帮助宝宝训练咀嚼和吞咽的能力外,还可以弥补奶制品中营养成分的不足,全面提升宝宝的营养均衡能力,在中国居民膳食营养摄入表里,辅食更是和奶粉并举的“宝宝口粮”。因而不仅 世界卫生组织建议婴幼儿满 6 个月开始添加辅食(欧洲儿科营养协会则建议 4 ~ 6 个月),在每一罐婴幼儿 2 段配方奶粉包装上更是均有提示“须配合添加辅食产品”。

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但据 艾媒报告显示: 中国大陆婴幼儿的辅食和奶粉消费额的比例为 1:7 ,中国港澳台地区为1:4 ,欧美等发达国家为 1:1 。 不难看出,相较于国外成熟市场,我国婴儿辅食市场仍处于发展初期。甚至在导购群体认知里,对奶粉的推销能力远高于辅食,部分实体门店在辅食营销中心连产品的核心竞争力都无法详细描述,更何况消费者认知,众多消费者反馈:辅食米粉的营养跟米糊差不多,喝奶粉就可以替代辅食需求。

对此,人之初创始人李国勇也曾公开表示, 目前令我最困惑的不是市场竞争,而是消费者的辅食观念问题。 我国人均辅食消费量远低于欧美、东南亚等地区, 当务之急是如何做好消费者教育。

优儿乐辅食创始人潘全顺也表达了相同观点:儿科医生和育儿专家都多次强调宝宝要同时食用奶粉和辅食,但是消费者并没有充分认识到辅食重要性,这说明教育普及的力度还不够。辅食米粉里的营养是稀饭和面条所不能替代的。一场没有认知基础的市场教育就是骗人的,所以辅食的市场教育任重道远。

经了解发现,目前有70%左右的消费者对辅食的认知具有局限性,认为辅食并非“必须”添加的食品,一二线城市的认知教育还好,但在三四线乃至五六线城市渗透率就相对要低很多。

除却消费者教育没做到位以外,对于 处于销售重要环节的终端门店、渠道商而言,系统性的知识体系和营销体系也同样存在匮乏,有的甚至根本不明白如何向消费者阐明辅食的重要性。甚至很多门店导购反馈:我卖辅食到现在都不知道辅食的重要性和卖点,我没办法推荐给顾客。除非是他们养育宝宝图省力,我们才推荐。 如此一来,对产品与消费者之间的契合点(或者说是能够解决消费者需求痛点 )是什么都不甚了解的话,又何谈让消费者买单?

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也正因此, 本应该像奶粉一样成为孩子 3 岁前主要口粮之一的辅食产品,市场份远远不及奶粉市场,甚至被奶粉市场所瓜分,成为了短期过渡类食品。 更是在客单价相对较低的影响下,逐渐在门店被边缘化并陷入了越卖得不好,就越不重视;越不重视,也就越卖得不好的销售死循环。很多辅食企业没能坚持下来,纷纷诉苦:做辅食品牌不赚钱,能坚持下去的都是良心企业。

门槛太低,口感、自制成为辅食市场拦路虎?

除却市场培育的短板外,辅食市场发展还有诸多劲敌需要面对。就目前的婴幼儿辅食产品,按照原料来源可划分为四类: 1)以米粉和面条为主的谷物类辅食; 2 )以营养包为主的营养补充品; 3 )以果泥、菜泥为主的佐餐辅食; 4 )以饼干、磨牙棒为主的健康零食。

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但是相较于成品辅食,自制辅食更容易被大多数家庭所选择。一方面是因为在传统观念中,婴幼儿到了一定的阶段就可以食用成人食品;另一方面是因为自制辅食从原料到制作过程是透明化的,在心理上“更加让人放心”。当然也有因为自制辅食比较经济,以及认为成品辅食就跟普通食品所差无几,只是少盐少添加剂等因素。

然而自制辅食当真比成品辅食更安全吗?从配方标准来看,目前我国婴幼儿辅食涉及到的食品安全国家标准主要有三种,分别是 《 GB10769—2010 食品安全国家标准婴幼儿 谷类辅助食品》、《 GB10770—201 0 食品安全国家标准婴幼儿罐装辅助食品》和《 GB22570-2014 食品安全国家标准辅食营养补充品》。

除此之外,高美高创始人梁文琦还补充道:婴幼儿辅食采用的配方以及营养素均是按照国家标准添加。 单就一个 “镉”含量来说,婴幼儿谷类辅助食品中对其的临时限量值为 0.06mg/kg ,而普通大米的限量值则为 0.2mg/kg 。 从选择原料就可知,婴幼儿辅食和自制辅食间的差距有多大。

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从专业性来看,根据我国居民膳食指南的建议,宝宝第一口辅食应选择强化铁的辅食产品。因为在宝宝 6 个月大的时候,身体中的铁元素几乎就会消耗殆尽,所以 6 ~ 12 个月宝宝对铁的需求量达到 0.9 ~ 1.3 mg/kg/d 。这对于 采用配方,将各种营养成分进行科学配伍的合格辅食产品来说并非难事,但自制辅食想要实现在含量上的精准把控却并非易事。

从生产流程来看,相较于既无法对购买食材溯源和检测,又无法保证制作环境安全性的自制辅食来说,成品辅食从选材、生产到包装整个过程都有专人专项把控,安全性及营养均衡性更佳。

除了配方、品控、工艺外,口感也成为婴幼儿辅食的关键 。 虽然辅食的主要功能是为婴儿提供均衡营养,但说到底还是一款食品,所以要被消费者接受,就要注重口感。但是当下市面上的米粉普遍口感一般,如何突破口感成为辅食行业的难题之一。

缺乏品牌战略规划,市场营销不给力

中国目录学鼻祖刘向曾道“谋先事则昌,事先谋则亡”。因此,企业需建立以塑造强势品牌为核心的企业战略,为日后的具体品牌建设战术与行为制定总体规划。

《 2018-2019 中国婴幼儿辅食产业发展蓝皮书》对消费者的调查显示, 品牌知名度、营养配方、口碑品质是消费者选购辅食最看重的三个因素。

然而,目前国内大多数辅食企业将大量的精力投入在渠道动销,缺少品牌营销环节及消费者口碑塑造,业务团队更是亟待完善。辅食市场份额占比不大,但是需求依然存在,但是截至目前,国内还未出现上亿的品牌企业。 品牌力的缺乏,也让多数辅食品牌在市场竞争时陷入了激烈的价格战中。

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但也不乏有部分辅食企业已经意识到战略规划和品牌投入的重要性,譬如人之初,小皮、亨氏等对品牌营销投入加大,通过提升品牌力,脱开同质、低价的竞争序列,进入新的竞争格局。

但很显然,目前辅食行业品牌梯队尚未形成犹如一盘散沙,所谓的品牌之间市场份额争夺更多的是蝇头小利的生意思维,如何快速进行思维转换,制定品牌战略规划,塑造品牌力,提高品牌市场声量成为想要长线发展品牌当下亟待解决的问题。 没有知名品牌,没有龙头代表,没有行业影响力,就不能凸显行业尊严,就不能和其他品类具备发言权,是辅食行业沉重的伤痛。

快消品跨界营销使辅食行业口碑低下

随着消费者对婴幼儿营养健康认知的持续深化,辅食产业在需求的推动下进入发展快车道。红利之下,辅食产业也成为了营养保健品/快消品等各路厂商争抢的高地,然而品牌林立的同时行业乱象丛生。

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艾媒报告显示,许多包装宣传均是打造成婴儿辅食的产品,并未执行上述婴幼儿辅食标准,部分辅食存在高糖高盐的问题,有个别品牌的配方甚至与成人一模一样。

譬如郑州万家食品公司生产的“谷妈咪宝宝均衡营养”系列面条,就曾被爆出产品类别属于普通挂面,并非是特殊膳食食品,更谈不上是婴幼儿专属的辅食。当然这并非辅食行业中的个例,这也令消费者对成品辅食始终心有疑虑。 辅食消费者教育远远不成熟,跨界打劫者却来行业“搅屎”,以次充好,更让辅食产业举步维艰。

众所周知,母婴行业正在经历洗牌期,母婴品牌和渠道从业者都处于红海战役的搏杀中。那么辅食行业的洗牌期何时来临? 在国人的消费习惯中,辅食能否破局成为宝宝必备的口粮,除了辅食品牌需要发力外,国家政策的扶持、行业专家的正确引导以及消费者教育的坚持不懈,才能引来辅食的春天啊。

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