文/4A广告周刊 kayOTT广告正在积蓄新的力量实现爆发，它对传统媒体的预算分流效应十分明显。
CTR媒体融合研究院执行副院长赵梅前几天在公开场合表示，从OTT对其他媒体的预算分流的影响来看，广告主对于OTT的广告预算有58%是从传统媒体转移过来的，28%来自数字媒体，14%是来自于新的预算。
赵梅透露，从OTT广告监测的数据看，化妆品/浴室行业类在传统电视媒体的花费在下降，但在OTT是投放的第二大行业，可见快消品行业对于新渠道的敏感度还是相对比较高的。
根据CTR对广告主调查的结果，2015年的时候广告主投放OTT（IPTV）的比例只有13%，而2017年已经涨到了21%。
如果说CTR的数据体现的是广告主的态度，AdMaster的数据则更能体现市场投入。AdMaster广告监测数据显示，2016年Q1到2018年Q2两年多时间里，OTT端广告曝光量增长了近10倍。值得注意的是，由于电商广告主在双十一期间加大了投放力度，所以2017年Q4的曝光量要比2018年Q1、Q2高。
广告投入的加大与OTT整体的用户规模增长密切相关。奥维云网的数据显示，2018年上半年，OTT终端激活规模增长超出了预期，在2017下半年，OTT激活终端量就率先超过了数字有线电视，成为三大类数字电视市场中激活量最大的类型。截止2018年上半年，OTT以1.9亿台激活终端的数量，超过DTV1.49亿和IPTV1.42亿，继续保持最大份额。
实际上，不只在中国，在美国，OTT用户增长与传统电视的观众呈现着此消彼长的关系。eMarketer的数据显示，美国传统电视的观众数量已在3亿左右徘徊，但是呈现逐年下降的趋势：从2015年的2.99亿传统电视观众，在2018年就已经下降到2.97亿，预计2019年下降到2.69亿。而OTT用户里每年都在递增，2019年OTT用户将突破2亿大关。
除了用户增长的因素，OTT这一广告载体也开始让品牌对OTT广告刮目相看。OTT解决了传统电视广告无法定向，缺乏互动，以及互联网广告缺乏冲击力，营销对象单一等问题。由于OTT广告投放具有数字营销特点，在OTT进行广告投放时，可以实现对受众的区域、年龄，甚至操作系统都进行定向，更重要的是，OTT的广告投放在一定时间内存在排它性，而且能够实现跨屏互动的实时反馈，也让OTT成为更具互动性的大屏广告载体，精准覆盖有消费需求的家庭。
因此，基于家庭客厅场景的OTT大屏营销，对于家庭生活消费产品的广告展示具有极高的普适性，家庭生活消费涉及衣食住行。Admaster的数据显示，近七成的OTT广告曝光量来自快消品、互联网科技和金融服务三大行业，剩余的份额则归属于汽车、烟酒、医药健康、化妆品、休闲娱乐等行业。曝光量贡献最大的是快消品行业，其占比达到28.7%，较去年同期增长3.6%。
值得关注的是，较2017年同期，2018年上半年医药健康类广告主在OTT端的广告投放大幅增加，其OTT端广告占比增长了19.4%，至23.7%。其次是化妆品行业，OTT端广告占比增长了13.6%，至20.5%。此外，烟酒及金融服务行业也均提升了OTT广告的投放占比。
随着智能电视广告的不断成熟、广告投放量和广告主数量的增加，智能电视端异常流量现象也越来越受到行业的重视。AdMaster通过智能电视C2S API流量监测发现，相比2017年平均9%的异常流量占比，2018年上半年OTT端异常流量占比只下降了0.1%，仍在9%左右。
