新零售一点也不新 就是“选货”和“送货”

新零售一点也不新 就是“选货”和“送货”

2016年10月的阿里云栖大会上,马云先生提出了“新零售”的概念,大意是指零售不应区分线上和线下。线上服务、线下体验以及现代物流应进行深度融合,产生零售新模式。“未来的十年、二十年,没有电子商务这一说,只有新零售。”

的确,线上和线下,仅仅是形式。形式仍然应须由内容决定,为内容服务。无论是线上零售,还是线下零售,再或者是线上线下混合式零售,零售仍需回归其本质——零售作为最后一个“生产”环节,调和“规模化集中生产”和“个性化分散消费”之间的矛盾,为产品与最终消费者建立起最大化价值的“匹配”和最小化交易成本的“送达”。通俗的讲,零售就是为消费者“办货的”,要完成两个功能——“选货”功能和“送货”功能。

所谓“选货”功能,包含在两个层面——“我非常清楚我想要什么,我想要的你这里有”和“我不太清楚我需要什么,但是你有的是我想要的”。零售商的“选货”功能就是将商品与消费者“想象”出来的需求进行一个“匹配”的过程。这个“匹配”的程度越精准,消费者的购买意愿越高。

要提高匹配成功率有三条路径,一是增加匹配对比的频率。各种形式的媒体广告、户外广告,方便的在线商城,临街铺面都是为了混脸熟,增加匹配对比的频率。二是假设消费者“想象”出来的需求是一个相对固定的东西,且相同阶层或相似群体有近似的“想象”,然后通过严选商品去匹配相似群体的“想象”。在“分散”中概括出“集中”。三是把重点放在引导或改变消费者的“想象”上。例如,让消费者相信只有出国旅游才能长见识,小孩都必须要补课要上兴趣班才能不输在起跑线上,螨虫很恶心人人都需要灭杀,肠道里缺少益生菌需要每天补充才能消化好,只有1克拉以上的钻石才能表达我的爱等等。

所谓“送货”功能,不一定是“送”,是泛指商品在物理上到达消费者的过程。对消费者而言,一件产品的估值是非常主观化的,与时间、地点、消费者本身、替代品等等有关。一个在沙漠里快要渴死的人可能会愿意出10万元买一瓶矿泉水,但如果这瓶水还需要7天才能从仓库送到他身边,他1分钱也不会出了。商品流通是商品价值生产不可分割的一部分,而且是非常重要的一部分。(中国传统认为“士农工商”中商人为末流,不创造价值只囤积居奇,其实是一种偏见。流通即创造价值,甚至可能是大部分价值。)

假设商品与消费者的物理距离是X公里。这X公里有可能是商品走完全程到达消费者,这就是“电商模式”。也可能是消费者走完X公里去取回商品,这就是“采摘模式”,或体验式消费。更多的情况是商品走x公里,消费者走X-x公里,在中间某个位置碰头,这就是“超市模式”或者“便利店模式”。只不过便利店模式相对于超市模式,商品走得更多一点儿,消费者走得更少一点儿而已。去影院看电影和在家用4k电视机看电影也有类似的区别,是电影多走一段路还是消费者多走一段路。当然,还有一些虚拟商品是可以通过“想象”或者互联网来实现送达。这样的商品“送货”速度极快,送达成本也是很低的。另外,需要注意的一点是,并非商品在X公里范围内走得越多,消费者的效用就一定越高,也就是,并非任何情况下电商模式一定比便利店模式让消费者幸福感更高。特别是女性消费者,在几十万年中从事采集工作中留存的基因记忆,是很享受那种现场挑挑选选带来的直接而丰富的视觉、嗅觉、触觉和听觉感受。

要进一步理解“新零售”,我们不妨来回顾一下“旧零售”是怎么一回事。“零售”一词源自法语动词“retailler”,意思是“切碎(cut up)”,即大批量买进并小批量卖出。零售作为生产者和消费者之间的一个连接点,部分地解决了分散与集中的矛盾。

在农业革命以前,人类长期以采集和狩猎为生时,物品偶然会富集。边际效应最终递减规律使得一个人吃10个苹果的幸福感,不如吃7个苹果和3个橙子。这时候,就产生了偶然性的“物物交换”需求。人类发现了第一个增加幸福感的办法——交换。生产者(同时也是消费者)和消费者(同时也是生产者)直接交换物品。当“物物交换”的双方不能直接达成交换意向,或者需要跨越时间交换时,交换难以进行。这时,一般等价物开始出现了,并逐步固定形成货币。交换开始频繁。

随着农业革命开始,人们逐渐发现农业和手工业中专业化分工带来生产效率的大幅度提高,进而大幅度提升社会整体的产出水平。人类发现了第二个增加幸福感的办法——分工。于是人们开始发挥各自的比较优势,开始专业化生产。越来越多的产品被以交换为目的而生产出来。这时,规模化生产和个性化消费之间的矛盾,集中的生产者和分散的消费者之间的矛盾开始出现。对每个生产者来讲,生产是集中的,消费是分散的。对每个消费者来讲,生产是分散的,消费是集中的。为了调和这种矛盾,批发和零售出现了。

工业革命后,这种集中生产与分散消费的矛盾进一步激化,并延续至今。今天,零售的任务仍然没有变,只是外部环境发生了一些变化。互联网信息技术的发展对零售产生了巨大的影响。借助信息技术和物流的发展,生产商可以越来越直接地面对终端消费者。我们可以坐在家里用电脑定制自己的汽车,选择发动机、轮胎和车漆颜色,订单将直接传送到工厂生产流水线。但对消费者来说,以前是可以接触的生产商太少,现在是面对的生产商太多。以前是非常需要零售商的“送货”功能,现在是更多需要零售商的“选货”功能。零售的生命力不但没有变弱,反而更加旺盛了。

我们可以用零售的本质,用“选货”功能和“送货”功能去理解电商模式与超市模式的兴衰,理解严选模式的崛起和线下零售的生命力,理解“无人零售”,理解未来的“新零售”。

最初,商品匮乏,流通不畅,人们对“选货”功能中的第一个层面需求(我想要的你得有)迫切,所以出现了杂货铺、超市、大卖场。所以我们有了沃尔玛、家乐福。

随后,随着基本商品需求稳定,货没什么好难找的,但人们的时间成本越来越高,“送货”功能开始被迫切需求,所以出现了电商兴起,我们有了亚马逊、京东、天猫。

现在,商品极大丰富,消费进一步升级,金钱已经不再成为人们购买商品的第一约束,物流也不是问题,最大的约束可能是信息,或者决策时间。马云先生说:“我没时间花钱。事实上,花钱是门大学问,特别是像我们这样的人,都不知道该怎么花钱”。其实不只是富人,中产阶级面对天量的SKU也不知道该怎么花钱。人们已经逐渐不再清楚自己需要什么,很难在海量的商品中做出正确的选择。人们的时间成本进一步提高,对“选货”功能中的第二个层面的需求(你有的是我想要的)越来越强。所以严选模式开始崛起,我们就有了Costco,Aldi,Whole Foods,网易严选,唯品会,京东plus,米家有品。

同时,人们也逐步发现,对于需求明确且高度标准化同质化的商品,用电商很方便,但对于需求模糊的商品和非标准化商品,亲自到现场挑选仍然是很必要而且很有乐趣的事情。人们对购物的关注点已经不再仅仅局限于价格低廉,而是愈发注重对消费过程的体验和感受。只要可供选择的商品与自己“想象”的需求匹配度非常高,没有过多的“冗余”商品展示,而且购物距离比较方便的话,体验比电商还要好得多。相对于线下实体店给顾客提供商品或服务时所具备的可视性、可听性、可触性、可感性、可用性等直观属性和即时可获得性,纯线上电商始终没有找到能够提供真实场景和良好购物体验的现实路径。所以线下零售仍然展示了强大的生命力,并且在一些领域出现了线下与线上的融合。我们看到了SKP,711,Daiso,Ross,Tjxx,迪卡侬,Miniso,红旗连锁,盒马鲜生。

2016年底,亚马逊推出了无人实体商店Amazon Go,国内也开始出现了无人零售实体店的试点。无人零售并非代表零售业的未来,不过是用技术手段替代了传统的收银员而已。成本有一定下降,体验未必一定更好。无人只是表皮,真正的核心还是要落在通过技术手段,进一步高精度匹配消费者的“选货”和“送货”需求,进一步节约成本返回给消费者。

新零售不新,零售仍需回归本质。未来胜出的零售企业不一定是互联网电商,不一定是科技企业,不一定是面积庞大的Shopping Mall,也不一定是遍布街头的连锁门店,但是一定是充分利用互联网和科技的优势,高质量精准地为消费者“选货”,高效率低成本地为消费者“送货”,适合线下的就线下,适合线上的就线上,不断解决集中与分散的矛盾,充分实现零售本质的企业。

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