[商业基础篇合集]关于小黑鱼APP观察报告及我对会员制电商的理解

毫不掩饰的说，CK个人非常看好会员制电商未来3年内的发展。研究和讨论只是为了论证现阶段运作会员制电商，底层商业逻辑是否成立？

Walmart的强劲对手、毛利不高于14%、SKU只有4000个、仅限付费会员消费，耀眼的光环和逆常规的运营手法，瞬间让Costco吸粉无数。

今天开始，CK准备用两万字左右，六到八个方面来系统的阐述小黑鱼APP的观察报告及个人对会员制电商的理解。

所谓传统零售，是指以门店为流量承载，通过商品进销差价盈利，服务于周边用户的零售模式。

由于单店覆盖用户人群相对固定，因此传统零售门店的销售额瓶颈明显，不断上涨的人力、房租等运营成本迫使零售商保持相对丰厚的毛利率，以维持日常运营服务。

所谓电商模式，是以空间域名为流量承载，通过理论上无限放大的用户覆盖均摊运营的边际成本。因此电商是一种更高效率的商品消费渠道

当供给严重过剩时，电商的原本的优势—SKU丰富—不断推高用户的消费决策成本。在维持电商性价比的基础上，提高服务占比成为用户不断攀升的消费需求。

所谓会员制零售，是通过商品性价比精选、服务内容优化帮助特定用户群体降低消费决策成本，这恰恰是时间成本较高的中产阶级迫切需要的。

会员制零售通过改造商品结构、搭建生活服务体系，为会员提供方方面面的生活服务。至于会员费一方面是会员对于它们服务的回报，另外也帮助零售商撇除浮游用户，有效降低运营成本。

• 捕食者：用户在消费时总有不安全感，无法完全信任零售商。比如传统零售和电商
• 同伴：用户信任零售商，完全不用担心自己的消费存在欺骗。比如会员制零售

随着国内零售行业逐渐成熟，用户越来越难以忍受零售商设计的各种消费陷阱。它们迫切需要一个可靠的零售同伴，而不是捕食者。

• 供给不足：产品属性（选择多价格低）主导
• 供给过剩：服务属性（降低决策成本）主导

随着供给过剩时代的到来，用户已经越来越不满足于产品属性为主导的消费模式，部分人群，以中产阶级为代表，迫切的希望能够通过零售服务降低消费决策成本。

除了零售发展的天时，电商大环境的地利，以及目标人群消费变化的人和同样关键，这个部分我们留在下一节来分析。

CK曾在《为什么有人会认为实体店开不下去了？》中，解析过零售模式竞争力分析模型：

根据《经济学人》的统计数据，中国中产阶级已达2.25亿。他们的消费决策关键因素是什么？如何去满足他们？这其中蕴藏着巨大的机会。

实话实说，最近十年中国零售的高速发展（包括线上线下），伴随着供应链生态的艰难转型，这是一个我们不得不面对的现实。

它主要指供应链上一种需求变异的现象。当信息流从最终客户端向原始供应商端传递时，由于无法有效实现信息共享，需求信息被扭曲放大。

电商的最大价值是跨越消费地域的限制，让用户与生产厂家有机会实现直接消费链接，这对于国内传统供应链体系造成了巨大的冲击。

对于中产阶级而言，尾货折扣是远远无法满足他们的消费需求的，那么能够满足他们品牌性价比消费的零售模式又是什么？

国内电商环境近年最大的变化，莫过于互联网人口红利殆尽，即国内电商正式从增量市场转向存量市场。

无论市场如何变化，有一点是明确的：打打广告用户纷至沓来的增量市场阶段一去不复返了

由于时间成本普遍偏高，中产阶级的消费诉求主要集中在品牌品质消费、性价比高、消费决策时间短上。

会员制零售的运作模式（会员费+商品精选性价比）可以有效降低中产阶级的消费决策时间，保持用户长期稳定的消费忠诚度。

近几年国内消费市场最热的词莫过于中产阶级。

不同的机构的预测数字从2-5亿不等，似乎中国社会正在从金字塔结构向橄榄型结构快速迈进。

在经济下行、房市面临震荡的大背景下，刚刚起步的中产阶级面临挑战是不可避免的事。

过去十年是电商高速发展的十年，也是居民日常消费互联网化的十年。

大到购房买车、小到打出租充话费，都可以通过互联网轻松自然的完成，这为我们的生活提供了巨大的便利。

CK认为消费整合的方向应该是基于用户人群竞选的深度服务定制。

毫无疑问，在这场消费升级与经济下行对冲的大戏中，最为痛苦的莫过于中产阶级：

大牌同厂、大牌替代款等消费概念悄然兴起，其实是中产阶级被迫降低消费水平的表现。

降低消费决策成本，让购物过程更加方便快捷，逐渐成为中产用户的核心诉求

用户需求是一切商业模式创新的驱动力。

随着消费互联网化的不断深入，中产阶级的消费需求也在不断的变化

线下高端购物满足了高收入人群的消费需求；

拼多多满足了三线以下及城市边缘人口的需求。

那么以一二线城市居民为代表的中产阶级呢？天猫京东传统货架陈列的方式显然无法满足他们，这为会员制切入市场提供了用户需求基础。

下一部分我们来详细讨论下国内目前比较常见的三种会员制零售模式。