茅台冰淇淋,“雪糕刺客”的天花板?

茅台冰淇淋,“雪糕刺客”的天花板?

作者|Pan

编辑|Duke

来源|钛财经

“雪糕刺客”的戏份还未落幕,单价高达66元的茅台冰淇淋又再次点燃话题。

在社交媒体上,茅台冰淇淋门店开业当天大排长龙,各色打卡照比比皆是;而电商平台上,一份茅台冰淇淋的代购价则被炒到了258元,超出原价2~3倍。

此种造势话题,与网红品牌的“套路”相似。过去深度捆绑中年人士饭局的茅台,如今正打算借助“新消费”的壳,来吸引年轻人。

茅台冰淇淋“供不应求”

资料显示,茅台冰淇淋是由茅台和蒙牛联合出的一款冰淇淋。目前,线上销售的预包装茅台冰淇淋,共有青梅煮酒(78g)、经典原味(75g)和香草(75g)等三种口味,贵州茅台酒含量分别为1.6%、2%及2%,售价分别为59元、66元和66元。

线下旗舰店售卖的除了预包装款外,还有现制冰淇淋以及相关的冰淇淋甜点。其中,现制冰淇淋价格从39元至99元不等,冰淇淋甜点价格从32元至378元不等。据悉,店内所售冰淇淋是按照每1kg牛奶掺入50g 53度飞天茅台的比例制作。

或许是“白酒+冰淇淋”的组合足够有噱头,近期也引起了不小的购买热潮,甚至原价60元左右一杯的茅台冰淇淋被代购者卖到了300元以上的高价,更有甚者靠着代购茅台冰淇淋,短短十几天就赚了10万元。

目前,在主流电商平台上已经出现了多个网店销售茅台冰淇淋。其中一家店铺内,3杯茅台冰淇淋的价格为373元,6杯的售价为725元,12杯的售价则高达1275元,青梅煮酒、经典原味和香草三种口味可组合购买。对比茅台官方APP上的售卖价格,黄牛代购价格已涨幅近1倍。

有业内人士认为,茅台冰淇淋之所以能炒到300元以上的高价,主要还是因为它的稀缺性。它和飞天茅台酒一样实施限购的销售模式,在线下官方直营门店里,每人只能限购三杯茅台冰淇淋,而且很多地方没有开设线下门店,也正是因为“供不应求”,所以消费者想要满足打卡尝鲜的愿望,就不得不求助代购们,而这也给了一些电商平台代购者赚钱的机会。

酒企频频跨界有何企图?

早在茅台之前,就曾有不少酒企跨界。

2016年,泸州老窖曾与气味图书馆合作推出“顽味“香水;2018年,五粮液与喜茶推出两款酒味冰淇淋;2019年,泸州老窖和钟薛高推出“断片雪糕”;2020年,江小白和蒙牛推出白酒味随便……

白酒企业跨界,为何看重冰淇淋、雪糕等冷饮行业?

在业内人士看来,雪糕、冰淇淋行业进入门槛较低,再加上近年来这个行业的高增长,以及行业本身较高的毛利率,确实吸引了不少品牌跨界入局。

根据前瞻产业研究院数据显示,2015年-2021年,雪糕/冰淇淋行业的市场规模由不足900亿元增长至1600亿元,6年间累计上涨超90%,中国雪糕市场目前稳居全球第一。而且与西欧国家人均消费量6-8升相比,中国人均年消费量约为3.5升,仍有较大上涨空间。

上述业内人士同时表示,白酒传统的销售渠道和当下年轻人偏爱的消费渠道存在很大差异,贵州茅台希望通过雪糕、冰淇淋能够触达年轻消费者。

目前,贵州茅台在各个城市开业的茅台冰淇淋旗舰店,已然成为当地年轻消费者的打卡地。而在互联网上,茅台冰淇淋的声量也颇为可观,比如:小红书上茅台冰淇淋已有近万篇笔记,话题浏览量接近130万次。

另有业内人士指出,茅台冰淇淋的出现,是贵州茅台品牌年轻化的重要举措。冰淇淋是年轻人非常喜欢的消费产品,茅台可以通过冰淇淋来增加与年轻人互动交流的消费场景,让更多年轻人接触到茅台品牌。

简言之,茅台进军冰淇淋行业的背后,不是想做中国版的哈根达斯,而是为了白酒能打入年轻人的心坎上。

白酒冰淇淋能否吸引年轻人?

正如茅台官方所说,茅台想用冰淇淋向大众消费者展现茅台创新、活力、时尚的一面,吸引更多年轻人关注茅台、认知茅台、爱上茅台,从而从中培养、挖掘茅台酒的潜在客群。

但就这么不凑巧,茅台冰淇淋集齐了所有年轻人不爱的元素。

首先,冰淇淋和茅台的消费受众,无论从性别还是年龄,都是八竿子打不着。

根据中国绿色食品协会绿色农业与食物营养专业委员会联合发布的《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》显示,冰淇淋的主要目标顾客群在13至29岁,其中,女性是冰淇淋的主要购买人群,占比超过7成。

反观白酒,根据近期公布的《年轻人饮酒习惯调查问卷》显示,在类别选择上,41.9%的年轻消费者会选择葡萄酒,40%的选择啤酒。如果分性别来看,女性选择的前三类是葡萄酒、果酒和啤酒。

为什么传承千年的白酒,如今却在年轻一代身上渐渐失宠,甚至被不少年轻人打入冷宫呢?

有业内人士分析认为,一是白酒在口感上过于辛辣;二是包装过于传统,很难在颜值上打动年轻人;三是厚重的酒桌文化。基于以上三点,年轻人想要对白酒有好感,相对比较困难。

其次,茅台冰淇淋的“高贵”出身,刚好在今年夏天尤其不讨好。

眼下,“雪糕刺客”话题正火,厌倦了各种营销概念的年轻人,已发起了一场针对高价雪糕的抵制行动。

据艾媒咨询调研显示,2022年,网友对单个雪糕的接受价位大多在3~5元之间,所占比例为37%;其次是5~10元,占比为33.9%;此外,也有网友接受价位较低,在1~3元之间的占比为11%。

茅台冰淇淋的价格却让年轻人望而却步。门店里,预包装冰淇淋59~66元一份,现制甜筒状冰淇淋价格在39~99元之间,冰淇淋甜点售价则在32~378元。假如在官方线上渠道下单,单笔12杯以下的订单,配送费需要35元。

在社交媒体的各色茅台冰淇淋测评下,评论区网友们纷纷把茅台冰淇淋称为“纯纯智商税产品”,并调侃“名字60块,冰淇淋6块”。

或许,这个夏天,回归理性消费的年轻人,再也不愿为品牌溢价买单了!

人已赞赏
0 条回复 A文章作者 M管理员
    暂无讨论,说说你的看法吧
个人中心
购物车
优惠劵
今日签到
有新私信 私信列表
搜索