SKP和奥莱的两极狂奔

宁可空置,也要保持个性

出品/新摘商业评论 

 

一、一家shopping mall的没落

最近有一条新闻让我感触颇深,讲的是北京世贸天阶的没落。

现在商业体太多、太发达了,很多这几年刚到北京的人,可能都没经历过世贸天阶的盛世时期。

我是10年大学毕业去的北京,公司组织的第一回年终聚餐就安排在世贸天阶。穷酸毕业生第一回上高档商店,就被流光溢彩的电子天幕震惊到了。

那一年,世贸天阶开业3年。

世贸天阶最火的时候,是在开业1年多时,作为北京商业地标在《北京欢迎你》MV中出现过。多少人来北京游玩,都会到世贸天阶看看天幕,见见世面。

但是17年过去,标志性天幕被低廉的广告祝福信息占领,根本看不出当初斥资2.5亿打造的痕迹。而天幕的下方,占满了儿童游乐项目,到了晚上基本都是老年人带着孩子来遛弯。

这几年,商店、写字楼出现空置已不是什么大事。我感慨的是那些年的青春。

刚来北京的时候,公司在距离国贸一公里的地方,多个高档商圈环绕。那几年,让我对财富和自由感受最深的地方,就是高档商圈。

有几位同事经常跟老板调侃,什么时候团建可以去世贸天阶吃金钱豹。

到了发年终奖的时候,网络上讨论最多的是去SKP买东西犒劳自己。

现如今,SKP已在高奢的路上一骑绝尘,成为了全球店王。

而同样定位高奢的世贸天阶,在开业早期其市场部人士曾说过:“我们宁可空置,也要保持个性” ,他可能没想到真会迎来这么一天。

二、 SKP和奥莱的两极狂奔

抢夺世贸天阶人流的,一面是来自东边的北京SKP;另一面是愈发受到大众关注的奥莱。

可能听起来有点割裂,但真实发生在了我们这代人的身上。

毕业后的那几年,我经常跟当时的女朋友(现在的老婆)去逛SKP,畅想着未来的幸福时光。遇到特殊的节日,我们会选一家餐厅吃饭庆祝。

我刚刚经济独立,不需要再向父母伸手,挣钱是我安全感和快乐的源泉。 

不仅是我,很多人都相信“赚钱的乐趣在于让你愉悦”。

因此在SKP,不管买得起、买不起,名牌、设计、调性就足以让消费者驻足流连。

那时候,“贵气养人”论调还未流行。但大家对SKP等高档商圈是自发向往的,金钱、欲望吸引着所有人。

数据显示,2009年,国人共花1560亿购买奢侈品。

而到2018年,数字变为7700亿,占据全球奢侈品总销售额三分之一。

在香奈儿、罗意威、比尔斯的高档专柜前,大家通过消费,轻而易举的拿到进入下一个阶层的钥匙。

2019年SKP店庆期间,商场办的活动是“消费满500万送劳力士一块”。我和当时的同事调侃说,什么时候咱们也去凑凑热闹。本以为是专属于少数人的游戏,没想到SKP开始营业时,顾客便如百米冲刺,哄抢售价数万的名牌包包。

而消费的另一端是奥莱。

SKP给咱老百姓上了奢侈品的启蒙课,但很多人的第一次奢侈品消费却是在奥莱。

比如我。

我第一次买奢侈品,是给老婆买菲拉格慕的鞋子。当时她的富二代女同事每天换着穿不同颜色的菲拉格慕,惹得她酸了好一阵。我带她在SKP看了好几次,都舍不得下手。

直到我们在奥莱看到打折的菲拉格慕,600块就能拿下原价2000多的鞋子。

她纠结了一会,没急着买单,不是因为价格,而是纠结颜色。最终,我们拿下了一双黑色经典款,她说“百搭”,那个时候她就挺会过日子了。 

那时,中国消费者对于品牌的好感、品质的追求已然建立,就算天天能上SKP逛街,但能够在SKP拿到赠送的劳力士表的依旧是极少数。

占中国人口绝大多数的,依然是那群路过、站在高档橱窗前的人。

奥莱为他们,包括我在内,提供了更为轻松的消费场景。逛街图的是一个乐子,消费讲究的是一种满足,如果到处是买不起的大牌,那逛街只能徒增焦虑。

从刚毕业到现在,我自己的收入这些年也算是翻了几倍。但每当我逛SKP时,当年那些高攀不起的品牌,如今依然买不下手。

这就是奥莱存在的必要意义。

三、中产与普通人的交汇在奥莱

今年,奥莱更是火出圈了。

搁以前,去SKP直接拿下一个包,那叫壕。既然买奢侈品了,才不会买打折的。所以奥莱一直是两边不讨好的,有消费力的人嫌奥莱“跌份儿”;而普通人却认为打折的大牌,也买不起,“没必要逛”。

很多去奥莱消费的,就是我这样的,在城里生活,要面子,又要性价比的,来自普通家庭的人。

受疫情影响,很多的中产和普通人交汇在奥莱。

现在上网冲浪,各种社交平台上经常看到有人安利奥莱。讨论最多的关键词是打折、便宜、人多,很多人在感叹“奥莱什么时候这么好买”。

我查了下,中国最火的奥莱,连续两年亚洲奥莱销冠——青浦奥莱,2023年五一当天,青浦奥莱狂卖4393万元,创下了开业17年来最高纪录。最近爆火的深圳Costco,官方公布说,首日营业额超千万。

这么一比较,可能大家心里就清楚了,中产网红超市跟奥莱还是差了份的,去中产超市是少数人的乐趣,而去奥莱淘货是多数普通人的快乐。

我自己体感是,除开疫情因素,奥莱变火也跟它引入了更多受消费者喜欢的品牌有关系。

以前说到奥莱,可能大家都只会想到奢侈品牌。但现在的奥莱,设计师品牌、运动品牌、美妆品牌,母婴儿童品牌都有。

现在新开的奥莱,运营上也选择了更靠近城市中心的地段、更丰富的运营业态,往往带着小孩去,一天又可以玩、又能买、逛累了再吃吃东西,周末一天也就打发了。

我老婆是在买了第一双菲拉格慕后,成为奥莱的忠实粉丝。

把持着家庭财政大权的她,可以说是我家最有消费力的人。奥莱,目前就是她理想购物场所:大品牌,深度折扣,购物省时、简单,还不费心。

现在,她每天还沉迷线上奥莱唯品会。对于喜欢的牌子,她隔三差五上唯品会瞅瞅有没有做特卖,家里收到最多的就是唯品会的快递,顺丰小哥有时候一天来几趟,既要送货,又要收货取件。

我一个用惯了京东的钢铁直男,也因为她的安利而下载了唯品会,在上面买过鞋子和手机,说实话体验挺好的。就是收到精致挺拔的粉色快递盒时,有些许的不好意思。

好了,今天就唠到这。

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