外卖平台或将打响新零售的第一枪

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前言

作为O2O领域最火的两个行业,在线出行平台和外卖平台分别于近期交出了2016的答卷。

在出行领域,本已一统江湖的滴滴遭遇了政策的降维打击而命途多舛。

另一边,同样经历了补贴大战的外卖平台们,却迎来了一份新零售的春天。

虽然外卖圈本身就是一个自古存在,却又一直未成体系的餐饮延伸业务。但如今,就跟当初手机打车与扬手拦车实现平起平坐一样,经过2-3年的市场教育,外卖已经逐渐确立为中国人除堂食和做饭外的第三种就餐方式, 拥有这样的地位,外卖平台的野心已早不止于外卖本身。

战争初始:由补贴大战到理性回归

任何一个平台型O2O企业都躲不开补贴市场的过程。—-O2O头条君

2014年,O2O外卖圈正式开启融资竞赛。除了已经深耕多年的饿了么和美团之外,还有百度外卖以及一干大大小小的平台共同参与了第一波补贴盛宴。据不完全统计,当时的O2O外卖平台超过百家。

而补贴的效果也是立竿见影的。2014年10月,饿了么率先宣布日订单超过100万单,一个月后,美团外卖也紧随其后加入了“百万订单俱乐部”….整个O2O外卖的市场存量被迅速释放出来。

然而,盛宴总是要有代价的,一轮下来,小平台们就支撑不住了,融不到资的他们只能眼看着先头部队不断融钱,扩张。而这时的市场,已经与他们无缘。几轮过后,这些企业或是倒闭,或是被收购。

自此,外卖进入巨头时代。

宗教式的狂热补贴持续了两年光景,虽时有变动,但非理性的补贴未曾停止。

直到2016年3月1日,这一天,来自德国的外卖O2O鼻祖外卖超人发布公告:退出中国。外卖超人CEO罗义华表示,目前,中国外卖市场已经陷入了非常巨大的泡沫之中。随着外卖超人离去的,还有其他几家外卖平台的补贴活动。自此,中国的O2O外卖平台逐渐回归理性。三足鼎立的外卖圈开启了精细化运营和探索的新篇章。

习惯养成:外卖的天花板与商业变现的搭建

1、外卖平台已经掌握餐饮话语权

两年的市场培育已经让用户对外卖平台产生了很高的粘性,即使补贴变少,2016年外卖圈规模增依旧处于增长态势。根据饿了么和第一财经商业数据中心CBNData发布的数据,外卖O2O整体市场规模即将突破2000亿大关。而根据国家统计局的调研数据来看,2016年中国餐饮规模为32447亿元,万亿的市场容量下,通过外卖O2O平台消费的金额已经占中国餐饮市场近10%。

抛去场景化堂食消费的固定人群,外卖O2O对于传统的餐饮外送基本达到了全覆盖。人不可一日不食,尤其作为上班族的白领而言,外卖APP已经成为他们每日必备产品。而这样高复购的平台已然成为餐饮店铺们除了堂食之外第二大日常销售渠道。话语权的集中也让外卖平台们未来盈利有了溢价的基础。

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2、高频和白领主流成为外卖平台的盈利基石

而另一份数据则显示,2015年起。42.7%的用户订购外卖是为了解决工作餐的问题。由此判断,O2O外卖市场的主力消费者已不再是学生。消费能力更强的白领已经接过外卖主流消费人群的大旗。而这,正是外卖平台们所期望的。主流用户具备更高的消费能力,意味着未来可延伸的业务范畴也就越大。砸了上百亿的外卖平台们终于迎来了回归商业本质后真正的高价值用户。

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3、外卖掩盖下的全品类野心

占到餐饮市场消费近10%的外卖平台们,就此到了天花板了么?

答案很明朗,当然不会。

中国有句古话叫做醉翁之意不在酒。前有滴滴入主出租市场,后大变脸转做专车业务成为寡头。

而这样的故事,恐怕在外卖圈又要重演 。

根据第三方数据显示,O2O外卖平台已经成为了一款仅次于出行的第二高粘度APP。

储备了高粘度的C端白领用户,同时又变相整合了全国几百个城市的本地物流。手握流量和最后一公里的配送的外卖们,心思或许早已不在外卖这单一范畴里。

外卖之外:基于本地化物流的品类扩张

自O2O提出以来,大部分O2O项目与用户的接触都在最后一公里。而无数的企业也试图打通这一环节,多数却无疾而终。

同样的,无论是饿了么还是百度外卖或是美团,也都在物流和配送方面做了很大的布局。一方面深耕精细化运营,保证配送效率提高用户体验。不同的是,得益于外卖本身的高复购率和粘度属性,依托于外卖做搭建的最后一公里体系得以完整呈现。

“最后一公里”的搭建成功,使外卖平台可以直接跨出餐饮与其他O2O业务全面竞合。

竞,则可以招募货源供应商,直接切入任何实物类O2O细分领域。造成降维打击。

合,可以与相关O2O企业合作,全面接管最后一公里配送,掌握更多的用户消费信息数据,为未来大数据服务做储备。

可以说,基于最后一公里的服务具备无限的想象空间。面前的有无数的路,O2O的生鲜、超市,药品等等,任何实物类O2O类目都可能成为外卖平台进军的目标。剩下的,只是时间的问题。

外卖的未来:一场基于新零售之上的热核战争

马云说,线上线下和物流结合在一起,才会产生新零售。而头条君认为,快速实现理想化的新零售需要具备三个要素,①完整且开放的生态平台②原有业务对C端用户具备强粘度、③丰富匹配供应商体系。外卖平台具备第一点和第二点,第三点则需圈好方向,等待供应商上门即可。所以,从这个角度来说,外卖平台或将是实践新零售的最佳试点。

饿了么最近与良品铺子的合作就是一例典型的新零售合作的尝试。借助饿了么的交易平台以及蜂鸟配送,良品铺子将自身单店覆盖半径扩大到五公里,而用户则能享受到一小时极速送达服务。作为商超界的一个代表,麦德龙也跟饿了么蜂鸟配送合作,每逢周末逛超市也许很快就要成为历史。

观点:

在头条君看来,外卖虽然有天花板,但外卖平台的市场则无上限。手握高粘度用户的外卖平台,必将在2017年全面扩充品类。而与外卖最息息相关的O2O超市,则很可能成为饿了么等外卖平台即将试水新零售的第一战。

虽然京东也曾尝试到家业务甚至试图进军外卖,但无奈其核心业务的用户复购频次无法满足其日常运营,而面对此次外卖平台反攻,虽然天猫超市和京东超市的优势在于集中采购的低价与相对质量的把控,但外卖平台们在高效快速的配送服务上是无人能及。未来如果能够控制好加盟商家的品质和价格,这场热核战争不可避免。

试想在用户越来越没有耐心的当下,一支两小时送达的超市配送队伍整装参与到竞争中,将会对天猫和京东超市等形成怎样的冲击?

最后结语

从O2O到新零售,饿了么为代表的外卖平台经历了几次大的变革之后,均已回归到商业的本质—即如何规划赚钱这件事上。对餐饮市场的全面渗透已经奠定了外卖圈在传统餐饮人心中重不可小觑的地位,而外卖平台成为继堂食后第二大销售渠道也顺理成章。盈利只是时间问题。

与此同时,基于本地化物流的全品类扩张,预计将打响2017年新零售的第一枪。这,则是一盘更大的棋。

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