半个月前写过一篇《会投广告真的很重要么？》。
文中系统的论述了作为一家营销驱动型企业，广告投放的重要性。
因为广告投放的重要性大家都知道，但是如何投放更加高效才是所有人关注的焦点。
我们首先要搞清楚：为什么要做广告。
那么问题就来了，为什么Starbucks从来不做广告，而JD的广告遍地都是呢？
下面让我们从零售店铺与广告的关系谈起。
- 经营品类：高频消费满足应急性消费需求
- 开店策略：密集开店便于用户的随时消费
- 广告策略：依赖用户高频消费的品牌记忆
这是一种非常聪明的广告策略。
- 经营品类：消费低频主要满足周期性需求
- 开店策略：根据区域消费能力评估开新店
- 广告策略：定期投放广告以激发消费需求
这时的广告，替代了社区便利型店铺的店招，成为活跃在用户眼前最直接的视觉强化工具
- 经营品类：几乎囊获日用消费的所有品类
- 开店策略：虚拟开店没有实地门店经营地
- 广告策略：依靠不断地广告投放带来用户
如何精准的将广告投放到匹配的用户面前，降低广告浪费，是所有电商从业者关注的焦点。
- 社区店：依靠密集的店招实现视觉强化
- 区域店：以广告投放为主，店铺形象为辅
- 电商店：严重依赖广告投放的密度及效力
- 广告是品牌对用户进行视觉强化的工具
- 不同店铺类型对于广告的依赖程度不同
从这个角度可以解读阿里巴巴和腾讯为什么密集布局短视频、社交、外卖、打车、共享单车等领域，因为他们都是用户流量的入口。
这就是腾讯支持美团吞并摩拜的真正原因：匹夫无罪怀璧（流量）其罪。
结果发现预算花了不少，但是效果没看到。
- 广告预算的充足程度
- 商品消费大众化程度
- 覆盖性投放：针对大众人群进行覆盖性投放，短期内激发最大化销售额。如OPPO
- 区域性投放：预算有限但消费大众，区域性投放保证投放的密度。如瑞年氨基酸
- 溢出性投放：以充足的预算扩大用户群投放，争取形成围观势能。如瓜子二手车
- 细分性投放：针对特定细分人群做精准性投放，以获取第一批种子用户。如众筹
从这个角度分析，CK认为广告投放的高效与否，就在于品牌强化场景的搭建。
这是一种最理想的状态，在一个用户场景中短期内让用户获得六次以上的品牌强化的机会。
- 综艺节目：通过口播和广告，让用户在一档娱乐节目一个多小时内多次品牌强化
- 地铁站广告：地铁站人流大固定用户比例高，成为绝佳的用户反复强化的场景
- 视频广告：通过技术捕捉用户行为，多次重复同一广告播放可以达到强化的效果
这是一种具有更高难度水准的广告投放方式。如何保证用户能够在连续的消费场景中获得六次以上的品牌强化机会，是其中的关键。
- 公众号投放：通过类似属性公众号投放，获得连续阅读场景的品牌强化
- 电视投放：通过不同黄金强档节目的投放，获得节目收看场景的连续品牌强化。
- 电梯广告：通过用户工作、生活地点的关联投放，获得生活场景的连续品牌强化
CK作为非专业人士，今天班门弄斧补一个缺，算是对《会投广告》的内容弥补。
对于广告投放这个事情，CK认为最忌讳三点：
- 没钱想火：听过太多人说某某人投了哪个网红，产品火了现在身价如何如何。
- 有钱乱砸：觉得自己预算充足，没有准备没有策略，没有计划胡乱投放一气
- 添油战术：广告投放就像挤牙膏，不肯在验证有效的媒体渠上做集中性投放
事实上，这三点每天都在发生。
从上文可以推算出，在这个广告的时代，能够距离用户最近的广告媒体往往价值越大。
- 地铁广告是出现在我们上下班的路途上
- 分众是出现在我们工作生活乘坐电梯时
- 微信广告是出现在我们日常刷的朋友圈
那么我们每天解锁上百次的手机，CK认为非常值得钻研，它是距离我们最近的高频广告载体。
其实场景搭建的方式变化还有很多，这其中的变化和效力取决于市场人的聪明才智。
实际上这种都属于小概率事件，盲目的学习杜蕾斯的社交营销其实并不可取。
在场景搭建上，笔者建议可以向OPPO、瓜子二手车、完美日记等品牌学习。
