9月1日，微博话题 #百度地图再被曝打车强制看广告# 冲上热搜，阅读量超300万，登上“科技榜”热度位。
截图自微博平台
舆论再度聚焦到百度地图的广告设计：有网友反映，在打车流程中弹出广告，关闭按钮颜色与背景近乎同色、位置又紧挨“领取30元优惠”入口，极易误触，形成“想关关不掉、点错就跳转”的体验黑洞。
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从网友截图可见，广告条出现在打车界面下方，而关闭按键并不明显。实际上，这个关闭键藏在界面右上角，颜色采用接近背景的深灰色，几乎与界面融为一体，而且位置偏偏设置在“领取30元优惠”券入口的上方。许多用户一眼很难识别这是关闭广告的按钮，不慎就会点入广告链接。这一隐蔽式设计让用户感觉广告几乎无法手动关闭，引发了强烈不满。
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该曝光迅速在网络上发酵。用户指责百度地图破坏使用体验，甚至怀疑这是一种“误导点击”的陷阱设计。有网友愤怒表示：“广告像焊在页面上一样，根本找不到关闭的方法”。
不少用户表示“真是无语了，最烦的就是这个”；“这种看广告是真的讨厌”；“看得出来，真的是不舒服”；“这个有点太离谱了”。还有网友直言：“打车强弹窗+关闭钮玩躲猫猫，这是逼用户考眼力？从路面焊广告到打车弹窗，吃相越来越难看了。导航软件整活不能以安全为代价。”也有人无奈调侃：“百度传统艺能了。”
截图自微博评论区
针对“无法关闭”的质疑，9月1日下午，百度地图官方回复媒体称：“媒体报道展示的截图，与百度地图线上实际情况不符，我们有提供明显的关闭按钮，用户可随时手动关闭，且关闭后当日不会再触发”。百度强调已联系首发媒体和用户核查截图真伪，并表示“一直致力于提升用户的使用体验，为用户提供安全、可靠、智能的出行辅助”。官方同时邀请用户通过后台留言或客服反馈问题。
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百度方面否认了所谓“无关闭按钮”的指控，但不少用户对此回应并不买账。有网友反映，在自己的实际体验中，关闭键确实不好找，需要点开优惠券区域才发现那个灰色的叉号，质疑百度此番回应有避重就轻之嫌。
打脸科技引用一项实验指出，北京交通研究院的实验数据揭示了这种策略的致命风险：广告出现时，驾驶员对突发路况的制动反应会延迟 0.5 秒，在 60km/h 的车速下，这意味着刹车距离将延长 8 米。更令人担忧的是，73% 的用户会下意识阅读路面广告文字，这种本能反应使注意力转移时间平均达 1.2 秒。在高速匝道、城市路口等关键驾驶场景中，这样的延迟足以酿成车毁人亡的惨剧。相较于传统弹窗广告，导航广告的危害具有特殊性：它侵入的是需要持续专注的动态安全场景，每一次注意力分散都可能转化为现实风险。
“车道级广告”余波未平：安全底线何在？
事实上，这一事件让不少人联想到今年稍早时的另一起争议——百度地图在导航界面中植入“车道级广告”事件。
今年5月，百度地图曾因在导航时强行叠加广告而登上热搜，引发了大量司机和网友的质疑。详情可见快消前瞻此前文章百度导航广告“焊死”东鹏特饮：商业底线失守，用户安全成隐忧，彼时就有多位用户反映，在使用百度地图导航过程中，公路路面上突然出现“累了困了喝东鹏特饮”的巨幅广告字样，有的版本甚至在路边竖起虚拟广告牌。这一极具干扰性的路面广告既无法手动关闭，又遮挡了导航必需的路况信息，被网友戏称为“焊死在路面上的广告”。
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不少驾车用户直言这样的广告严重分散注意力：“每次确认导航信息，广告都横在眼前，严重干扰视线”；“如果广告恰好出现在转弯、限速等关键位置，非常容易误导用户”。更有网友质疑其安全性：“累了困了，应该去服务区休息，怎么能提倡喝功能饮料硬撑？”大家担心过度商业植入威胁行车安全，认为这已触及导航软件的安全底线。
不过，也有部分用户持不同看法。一些人表示能够理解免费应用植入广告的现实，认为“免费用的软件有广告可以接受，只要不是铺天盖地影响操作就没必要太计较”。还有用户称自己在使用中“没注意到”这些广告，或并未受到影响。
由此，关于地图软件商业化与用户体验的讨论，在当时就已出现两极分化的声音。而随着此次打车广告事件爆出，百度地图的广告策略再次被推上舆论风口。
值得注意的是，地图导航领域的广告问题并非百度一家独有。据报道，除了百度地图，高德地图、滴滴出行等应用在打车流程中也存在弹窗广告，且广告及关闭按钮设计与百度地图类似。
今年年初，工业和信息化部通报了31款侵害用户权益行为的APP，其中就点名高德地图APP存在开屏弹窗广告“乱跳转”、关闭难的问题。监管部门明确要求包括导航软件在内的APP不得频繁弹窗干扰用户，弹窗广告必须提供清晰可见、可一键关闭的关闭标志。然而现实中，各大地图APP普遍没有在首页或显著位置提供广告关闭选项，使用户往往无所适从。
截图自工业和信息化部
法律界人士也对导航广告的潜在风险发出警示。上海邦信阳律师事务所罗胜律师指出，若导航界面的广告遮挡路线、自动播放或强制停留，可能违反《广告法》第44条关于“不得影响用户正常使用网络”的规定，以及第45条关于“需显著标明关闭方式”的规定，损害用户的知情权与选择权。更重要的是，如果广告干扰导致驾驶员注意力分散，可能违反《道路交通安全法》有关安全驾驶的规定，一旦因此引发交通事故，平台方可能需要承担相应的过错责任。
换言之，导航软件植入广告看似寻常的商业行为，实际上暗含法律与安全风险，一旦处理不慎，平台可能要为其埋单。
商业化困境：地图软件的流量变现之争
无论此次事件中百度地图的隐藏关闭键是否“属实”，不可否认的是，地图类应用正面临日益严峻的商业化变现压力。
在“免费模式”主导的互联网生态下，地图导航类APP长期向用户提供免费服务，巨大的开发和运营成本需要通过其他方式弥补。据行业人士介绍，目前主流地图软件的主要收入来源并非C端用户付费，而是B端商业化，包括广告投放、服务聚合和数据增值等多个方面。
一位百度地图广告代理商曾向九派新闻透露，出现在导航路面的广告属于客户定制投放，合作费用可高达千万元以上。由此可见，大客户广告合作正成为地图平台的重要收入来源。
百度地图自身也在不断拓展多场景的广告业务模式。据其市场推广资料显示，百度地图已构建起覆盖用户全旅程的高渗透商业模式：从启动App的一刻，用户就会看到全屏开屏广告；在用户搜索目的地时，搜索结果顶部往往是合作商家的推广信息，如本地生活服务、酒店预订等；地图页面中，基于定位的兴趣点POI推荐也会优先展示与百度合作的餐饮、加油等商户，实现线上推荐引流、线下消费转化的闭环。甚至在导航进行途中，百度地图还推出了如定制导航语音、3D车标皮肤以及此次引发争议的车道级广告等创新形式，将商业元素深度嵌入出行场景。
据2025百度地图营销通案提供的数据，百度地图通过开屏广告、首页热词、焦点图等实现强曝光，如安吉尔净水器新品通过开屏广告单日曝光113万次；在出行场景上：创新导航语音定制（如沃尔沃守护模式）、3D车标皮肤（如蜜雪冰城主题）、车道级广告等沉浸式体验，实现日均22亿+语音曝光……可见商业信息已广泛渗透进用户驾车出行的方方面面。
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百度地图如此大刀阔斧地挖掘流量商业价值，一定程度上源于激烈的行业竞争和盈利压力。目前国内移动地图市场由高德和百度双雄主导。QuestMobile数据显示，截至2025年3月，高德地图月活跃用户约8.73亿，在出行服务类App中高居第一；百度地图以5.73亿月活紧随其后，用户规模仍相当可观。
庞大的用户基数意味着巨大的变现潜力，也意味着巨大的成本投入。根据财中社报道，高德地图自2014年被阿里巴巴收购后，投入了数百亿元用于地图数据和算法研发，连续亏损了近十年。直到2024年底，高德通过加大广告和本地生活服务变现，终于首次实现了整体盈利。
广告收入成为高德的重要收入来源之一——凭借数亿用户和开屏、信息流等广告位，高德吸引了大量品牌投放。与此同时，高德还通过向车企收费提供导航服务、在App内整合打车、酒店、餐饮等生活服务获取佣金等手段，多元化营收来源。可以说，地图应用正从单一的导航工具，升级为连接用户出行和生活消费的综合平台，背后是不小的商业版图。
相较而言，百度地图的商业化压力有过之而无不及。作为百度系的重要流量入口，百度地图肩负着为百度核心业务贡献广告营收的重任。根据公开信息，有分析指出，百度整体营收中广告占比长期超过60%，地图这样的移动生态产品自然要充分挖掘商业价值。
群情与监管：用户投诉激增，安全红线渐明
此次百度地图打车广告事件曝光后，网络舆论几乎是一边倒的批评声浪。微博、知乎等平台上，不少网民将其与先前的“车道广告”事件相提并论，称“百度地图屡教不改，再次挑战用户容忍度”。
在新浪黑猫投诉平台上，“百度地图”相关投诉累计已高达19816条。
截图自黑猫投诉官网
据统计，这些投诉内容涵盖了百度地图旗下多项服务，包括地图内的酒店住宿预订、百度打车等，问题集中在退款纠纷、虚假宣传、服务态度差等方面。可见，过度商业化带来的用户不满不仅体现在广告形式上，还延伸至百度地图生态内的各类服务质量。
截图自黑猫投诉平台
中国消费者协会的资料也表明，“强制广告”已成为消费者投诉的新热点之一。有关导航软件广告问题的投诉解决率明显偏低，仅有约37%的相关投诉得到顺利解决，远低于其他类型服务投诉的平均水平。这从侧面反映出，用户对于地图应用中广告问题的维权难度较大。地图软件作为高频刚需工具，用户往往别无选择地忍受广告侵扰，个体用户缺乏与大平台博弈的筹码。而企业在既有法律框架下违规成本不高，往往是曝光了才整改，下架了再换个形式重来。这种不对称的现状导致了导航广告问题的屡禁不绝，用户怨气越来越深。
面对日益高涨的质疑声，监管部门也开始加强介入。工信部等主管机构近年多次开展APP侵害用户权益专项整治，尤其针对开屏弹窗广告的乱象进行点名通报。2023年施行的《互联网广告管理办法》更是明确弹窗广告需要“一键关闭”，这为规范地图应用广告行为提供了法律依据。
有法律专家呼吁，监管层面应进一步针对导航场景广告制定专门标准：例如禁止车辆高速行驶时弹出任何视觉广告、语音广告不能中断导航播报且时长受限、关闭按钮的大小和对比度必须达到明确标准等。这些量化红线的建立，将有效压缩厂商打擦边球的空间，把用户出行安全放在首位。
前路何解：商业与安全的平衡之道
无论是隐藏关闭键的风波，还是“车道级广告”的教训，都凸显出一个严峻的问题：当商业利益与用户体验乃至交通安全相冲突时，地图服务平台该如何取舍？对于百度地图这样拥有庞大用户基础的平台而言，更应珍视用户的信任。免费的商业模式并非免死金牌，如果一味在变现路上狂奔，忽视了用户最基本的体验和安全诉求，长远看无异于杀鸡取卵。
业内分析人士认为，地图软件未来的发展，必须在用户体验和商业化之间找到新的平衡点。一方面，平台可以探索增值会员或付费去广告等模式，为不愿看广告的用户提供选择，以减少对免费用户强制植入广告的依赖。
国外同行的做法提供了对比参照，Google地图等虽然也有广告，但严格限制在搜索结果和地点标注中，绝不在导航过程中弹出干扰驾驶的广告；而Waze等一些导航应用采用付费订阅去广告的机制，把选择权交还用户。这些做法值得国内厂商借鉴。与其绞尽脑汁“钻空子”硬塞广告，不如主动优化用户体验，通过提升服务品质来吸引用户付费，从而实现商业收益与用户满意度的双赢。
另一方面，在广告形式上也应有所节制和创新。并非所有场景都适合承载广告——例如关系行车安全的导航引导界面，就不应成为花哨广告的秀场。如果地图软件能将广告巧妙地融合为实用信息（比如路线沿途服务推荐，在不妨碍导航的前提下提示加油站、餐厅优惠等），用户或许更容易接受。此外，加大对广告内容和投放频率的审核把关，杜绝虚假宣传和过度频繁的弹窗，也是平台责任所在。
导航软件的终极价值在于保障用户的安全顺利出行，而非沦为移动的广告播放器。当百度地图的工程师们绞尽脑汁把关闭按钮藏得“不见踪影”时，或许没有意识到这个细节已关乎生命安全。对百度地图而言，在通往商业成功的道路上，永远不该设置危及用户安全的“广告路障”。如何在商业变现与用户安全之间拿捏分寸，不仅关乎一家企业的口碑和前途，也为整个行业树立标杆。
地图之争，归根结底是服务之争、信任之争。唯有守住安全与诚信的底线，未来的发展之路才能走得更远、更稳健。
