文丨若山
出品丨消费最前线
曾几何时，“赴韩变美”已经变成带有“朝圣”色彩的旅程，无数消费者不惜重金跨越山海，迫不及待地将自己交付于这片“美丽工厂”。
而首尔的江南区更是成为先进技术、顶尖专家和精致服务的金字招牌，“江南美人”被视为全球医美行业的“黄金标准”和潮流风向标，各大机构赚得盆满钵满。但随着邻国医美市场的崛起，与“轻医美”风尚的兴起，全球求美者也有了更多选择。
原本躺着赚钱的市场逐渐变成了供给过剩的“红海”，消费者也不再轻易相信那些光鲜亮丽的宣传片，面对“性价比”内卷的严峻现实，价格战成为“急功近利者”最直接、粗暴的获客手段。
市场增速背后的价格战与盈利困境
韩国医美市场，从数据上看依然是一片诱人的蓝海。根据国际市场研究机构Arizton的数据，2023年韩国医美市场规模为5.7214亿美元，2024年外国患者赴韩医疗就诊人次达120万，皮肤科占比高达56.6%市场正持续扩张。
然而，宏观数据的增长并不能掩盖微观层面日益加剧的竞争压力。这种现象在首尔江南区等医美机构密集区域尤为明显，同样项目的价格相比2020年普遍下降了10%～20%，而光子嫩肤项目更是从2020年的平均每次30万韩元降至2025年的20万韩元以下。
肉毒素注射（以100单位计算）更是从原来的40万-50万韩元区间下降至25万-35万韩元区间。这些项目以极具诱惑力的价格吸引新客户，其目的不在于项目本身盈利，而在于将客户引导至更高客单价的治疗方案上。
即使这种模式虽然短期内能带来客流，但长期来看，它严重扰乱了正常的定价体系，并培养了消费者的低价预期，直接后果便是机构盈利能力的急剧下滑。营收的增长被营销成本的激增和客单价的下降所吞噬，导致整个行业陷入“增收不增利”的怪圈。
韩国是全球人均接受医美诊疗次数最高的国家之一，这意味着其国内市场的渗透率已经达到了一个非常高的水平，增量客户开发见顶，市场自然转向存量客户的争夺。
但是在注射、激光等非侵入性治疗成为主流的当下，许多诊所提供的服务项目和使用的设备大同小异，缺乏能够支撑高溢价的独家技术壁垒。导致竞争最终只能回归到价格层面，信息的高度透明化又使得任何一家机构的定价都暴露在阳光下。
“医疗旅游”的强目标性使得国际客户在决策前会通过社交媒体进行详尽的价格比较，甚至会购买包含大小机构各类项目的有偿攻略，因此高性价比成为吸引外国游客的核心竞争力。为了争夺这块“蛋糕”，韩国诊所不得不调整定价策略，使其在全球范围内具有吸引力。
对广告宣传、医疗安全和耗材合规性日益严格的行业监管也增加了机构的运营成本，这部分增加的成本在竞争激烈的环境下难以转嫁给消费者，进一步压缩了本已微薄的利润空间。
从“高精尖”到“普惠化”的艰难转型
过去那种依赖“明星医生”、地理位置优势和口碑传播的“作坊式”经营模式在规模化、资本化的“新玩家”面前也愈发脆弱，资本的介入正在深刻地改变行业生态。
“内卷”正在加速行业洗牌，缺乏特色和竞争力的小机构将逐步落后于市场发展。在2025年上半年小型医美诊所的营收普遍下降了10%～20%，而同期韩国JK医美集团却仍保持了15%的营收增长。
而且头部机构之间的收购与合作也远非财务投资那么简单，爱美客与REGEN Biotech的合作便是典型的“技术+资本+市场”的强强联合，代表了新周期下企业发展的最优路径，即通过全球资源配置，实现价值链的重构和最大化。
对于爱美客而言，它获得了梦寐以求的顶尖再生技术和产品线，补齐了自身在高端抗衰领域的短板，并借此获得了进入全球34个国家和地区的“通行证”。对于REGEN Biotech而言，它获得了强大的资本支持和广阔的中国市场渠道，能够加速新工厂的投产和后续产品的研发。
但是头部机构也并非高枕无忧，技术的普及化严重削弱了头部机构的技术壁垒。过去只有少数顶尖医院才能拥有的高端激光或射频设备，现在正变得越来越普及，使得中小型机构也能提供质量相近的服务。
当诊所端在进行激烈的价格战时上游设备和耗材的采购成本却依然坚挺，医美设备制造商CLASSYS在特定设备领域的市场份额便高达55%，2024年销售额和利润均实现了超过30%的同比增长。这使得诊所的利润空间被双向挤压，陷入“为人作嫁”的尴尬境地。
同时核心地段的租金、市场营销费用、昂贵设备的折旧以及“明星医生”的高薪，都像一座座大山压在经营者身上。为了覆盖成本，机构必须追求高客流量，这天然地导向了标准化、流程化的服务模式，而非传统的一对一精雕细刻。
当然今天的消费者也不再盲信广告，而是更看重真实的用户评价和定制化服务，但他们又希望这一切能在一个合理的价格范围内实现。这种“既要又要”的心态，迫使商业模式必须在个性化和标准化之间找到新的平衡点。
而回归医疗本质的深度专业化，便成为在红海中开辟蓝海的智慧选择。与其在所有项目上进行同质化竞争，不如选择一个细分领域，如鼻部修复、眼部抗衰或皮肤疤痕治疗，做到极致，形成技术和口碑上的绝对优势。
这种“精品店”模式虽然规模不大，但能吸引到高净值客户，从而摆脱价格战的泥潭。最终，市场将由少数几个大型连锁平台和众多“小而美”的专科诊所共同构成，那些大而全、中不溜的传统机构将被边缘化。
韩国医美的核心优势并未因价格战而消失
对于一个充满活力的行业而言，“内卷”并不是贬义词，激烈的内部竞争同样是催生创新、优化结构和筛选出真正优秀企业的“压力测试”。“韩国制造”在医美领域的全球竞争力依然坚挺。
当大众化市场成为一片红海时，差异化的蓝海市场便显现出巨大的价值。目前的价格战主要集中在标准化的手术和项目上，但在个性化美学设计、深度健康管理、抗衰老科学、术后修复与心理关怀等“后医美”领域，仍存在巨大的服务深化空间和高附加值潜力。
通过提供更全面、更人性化的服务，机构可以构建新的差异化优势，摆脱低维度的价格竞争，锁定高价值客户。男性医美市场的需求也正在快速增长，报告显示34-50岁人群是需求最大的群体，他们对于抗衰、植发、皮肤管理的需求与女性不尽相同，这是一个亟待开发的蓝海。
而且医美也不应再局限于手术刀和注射器，围绕这一群体的抗衰老、身体塑形等项目也可以开发出更具针对性、更高价值的解决方案，摆脱基础项目的低价竞争。ID医院推出的男性轮廓整形系列项目便卓有成效，2025年上半年营收同比增长了25%。
家用美容仪市场的蓬勃发展是一个重要信号，它表明消费者对科技护肤的接受度非常高。医美机构可以与科技公司合作，开发“院线治疗+家用设备维护”的服务闭环，延长服务链条，创造新的收入增长点。
过去，韩国医美主要依靠“吸引来”的医疗旅游模式。面对国内市场的饱和与内卷，向外走是必然选择。韩国头部医美机构和品牌已经开始积极布局海外市场，特别是中国市场。
其强大的技术、成熟的培训体系和知名品牌，也完全可以“走出去”。不仅Medytox、Daewoong Pharmaceutical等公司在肉毒素、玻尿酸领域处于世界前沿，ID医院等机构在手术方案上的持续创新、CLASSYS等设备厂商的产品全球热销也是行业最坚实的“底盘”。
我们可能会看到更多韩国医美品牌通过与当地资本合作以技术输出、品牌授权或直接开设分院的形式，将其影响力扩展到中国、东南亚乃至全球市场，这无疑是一个比单纯等待游客上门更广阔的星辰大海。
那些仅仅依赖低价，但在医疗安全、服务体验和技术创新上毫无建树的机构或将被淘汰，数字化转型也成为最主流的应对策略，不仅降低了机构的获客成本，还通过用户评价系统提升了服务质量和透明度。
韩国领先的医美平台Gangnam Unni便通过整合线上咨询、预约、社区分享和线下服务，为用户提供一站式医美解决方案。2025年其月活跃用户已达300万，合作机构超过1000家，线上导流占合作机构客源的40%以上。
未来的成功，将不再取决于谁的价格更低，而取决于谁能为消费者提供最高的“价值感”。这种价值感是多维度的，它包括了合理的价格、可预期的优良效果、令人安心的医疗过程、贴心舒适的服务体验以及值得信赖的品牌形象。
能够在这场战争中胜出的企业，必然是那些在内卷压力下，坚持长期主义，持续投资于技术研发、人才培养和品牌建设的少数派。它正在倒逼整个行业进行一次深刻的自我进化，从单纯追求价格优势，转向构建以技术、服务、品牌为核心的综合价值优势。
那个依靠信息不对称和单一技术优势就能获得高额利润的“田园时代”已经一去不复返，开启的是一个竞争规则被全面改写的“新战国时代”。“内卷”本质上是对市场与行业进行残酷而高效升级和净化。
它像一把筛子，正在滤掉那些管理粗放、缺乏核心竞争力的参与者，同时为那些勇于创新、坚守品质、真正以消费者为中心的企业加冕。这场从价格战走向价值战的转型，不仅将重塑韩国本土的市场格局，也将为全球医美行业的发展提供一份极具参考价值的“韩国样本”。
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