阅读正成为越来越多中国人的刚需
《时间简史》在拼多多火了。自上架以来，这本宇宙学经典著作长期占据拼多多自然科学图书畅销榜首。榜单上名列前三的书籍，还包括一本量子物理科普图书，以及古希腊数学家欧几里得编写、长达646页的《几何原本》。与小说、传记、历史等热门品类相比，科学书籍从来不是大众读者的宠儿。尤其是宇宙学、量子力学等理论物理读物，普遍艰深晦涩、阅读门槛很高，受众主要是专业人士。以《时间简史》为例，虽然作者史蒂芬·霍金尽可能写得浅显，但读者要想理解书中奥义，仍然需要具备大学水平的物理、天文和数学知识，并非出版商所说的“人人可以看懂”。也正因为如此，这些书籍受到拼多多用户的追捧，多少令人感到意外。《时间简史》《几何原本》等书突然大卖，直接原因是拼多多的高额补贴。
今年4月，拼多多发起“多多读书月”，联合30多家出版社和图书出版公司，从源头上对1000多种正版图书进行补贴。此举也是拼多多“百亿补贴”计划的一部分。字母榜（ID: wujicaijing）注意到，《时间简史》一书的定价为45元，而拼多多补贴后价格为14.9元，优惠幅度远高于线下书店的7~8折。其他领域的图书也有很高折扣。例如，刘慈欣的科幻小说《三体》套装定价93元，拼多多补贴后售价仅为29.9元；中国民主法制出版社的《民法典》定价22元，拼多多售9.9元。更深层次的原因是，在物质需求得到满足后，阅读正成为越来越多中国人的刚需。据官方披露，过去一年有超过4亿人次在拼多多买书。这里面既有北上广深等一线城市居民，也有中西部偏远农村的百姓；既有70、80后的中青年用户，也有95后、00后的年轻读者。2020年，拼多多图书订单增长189%，广东、山东、河南等人口大省的拼单量占据全国前三甲，而新疆、西藏等地增速最快。此外，农村地区的图书订单量同比增长超过180%，收货地址为乡村中小学的图书订单量和交易额增速达152%。在“农产品上行”之后，拼多多正在推动一场更大规模的“图书下行”。
自2014年起，“全民阅读”连续8次被写入政府工作报告。多读书、读好书，已经成为全社会共识。随后七年间，我国人均年阅读量稳步提升，但在经济社会发展状况的制约下，不同地区居民的阅读量差别较大。例如，2020年浙江省成年居民人均阅读量为10.1本；而在人均收入水平稍逊的安徽省，成年居民人均阅读量为8.05本，其中纸质书为4.72本。造成这种差距的重要原因之一是，纸质书动辄几十、上百元的售价，超出了许多读者的承受能力。对于月薪上万、乃至数万元的一线城市白领而言，买几本书并不算负担。但截至2020年中，中国仍有6亿人月收入1000元左右，买书意味着平添一笔不菲开支。怎样才能把图书价格降下来，让更多人买得起书？拼多多的做法是，拿出真金白银，与出版商联手，把书店搬到互联网上。
出版行业人士透露，一本书的定价包含8~12%的作者版税、20%左右印刷成本，而分销商、书店等销售渠道要赚走40%，剩余部分才是出版商的利润空间。这也意味着，一本书的终端零售价不能低于7~8折，否则会出版商将赔本赚吆喝。而拼多多的折扣力度比书店高得多，最低补贴价格达到每本2.5元，甚至有120多本书在9.9元内包邮，其中关键就是省去了线下分销渠道的成本。“多多读书月”被拼多多定义为大型知识普惠行动，这意味着至少在现阶段，拼多多并不打算靠卖书挣钱。反映到玩法上，多多读书月没有设置满减、发券之类的门槛，而是直接进行补贴。活动页面在醒目位置注明“全网低价”，以及官方补贴金额，方便用户比价。而在图书选品方面，拼多多同样有自己的小心思。一方面，它从诺贝尔文学奖、雨果奖、茅盾文学奖及全网热销榜单中筛选了1000多本书，满足大众口味；另一方面，针对下沉市场的务实需求，它也做了相应准备。例如，2020年拼多多热销图书前五名中，除了有《墨菲定律》《唐诗300首》等生活、文学读物外，《全优金卷》高居次席。这本“书”实际上是一套小学试卷大合集。在原价35.8元、现价不到10块钱的优惠面前，家长纷纷解囊，销量最高店铺的拼单已超10万次。此外，《电工手册》《蔬菜种植宝典》《养羊新技术》《高效养猪技术》等贴合农村需求的图书，同样在工具类图书排行榜中位列前茅。拼多多正在把渗透五环外人群的成功经验，移植到图书电商的新尝试中。
图书天然适合电商，亚马逊创始人贝佐斯对此有过深入思考。在他看来，图书体积小、重量轻，物流成本低，不易损耗；通过互联网卖书，除了借助“无限书架”提供丰富选择外，还能够省下房租和仓储费用，进而压低终端售价。更加诱人的是，阅读是一项有门槛的活动，经常买书的人通常具备较高的收入水平和消费意愿；而读者对于书籍的购买偏好，常常能够折射其个人兴趣和生活状态。例如，一个经常选购母婴类书籍的顾客，很可能即将为人父母；而一个喜欢阅读专业书籍的用户，有大概率是该领域的从业人员。这有助于电商平台绘制更精准的用户画像，提高推荐商品的匹配程度和成交率。
基于这样的思考，贝佐斯的亚马逊以网上卖书起家，几年后向其他品类拓展，最终成为全球第一大电商公司。他将其总结为“飞轮效应”，即业务之间看似互不相关，其实紧密关联、互相促进，推动整个公司发展。拼多多同样渴望这种“飞轮效应”。如果说，接近8亿的年度活跃买家是一座金矿，那么图书电商则是一把深入了解用户、挖掘潜藏价值的铲子。《时间简史》占据畅销榜首，是这种深层次用户洞察的缩影。而科学技术类图书的整体热销表明，拼多多用户长期被偏见包围，其审美格调和认知品味很可能被低估。根据拼多多《2020多多阅读报告》，平台去年销量增长最快的是科技图书，比上一年增长282%；学习教辅类排名第二，增长202%；小说文学和工具百科类则分别增长170%和155%。通过卖书，拼多多除了可以更准确评估用户消费能力外，还能够获得不同年龄和地域用户的兴趣趋势。例如，文学小说类图书的95后、00后读者占比超4成，已经超过75后读者的比例。而从各省数据来看，广东、山东、河南等人口大省拼单量占据全国前三，而新疆、西藏等大西北地区“拼书”增速最快。
线上卖书方兴未艾，线下书店的生意却越来越不好做了。
行业数据显示，2020年国内线下渠道图书零售码洋为203.6亿元，同比下滑33.8%；网店渠道为767.2亿元，同比增长7.3%。图书零售线上化正在急剧加速。国内各大出版社已经嗅到风向变化，相继入驻电商平台。坐拥8亿用户的拼多多，成为理所当然的选择之一。出版机构主动来投，正中拼多多下怀。除了百亿补贴外，拼多多还在技术、运营和流量等方面提供支持，帮助出版商开店。
知识出版社自2020年1月起重点运营拼多多店铺，主要通过直播带动销售。过去一年多里，知识出版社旗舰店销售码洋超7000万，销售图书近120万套，店铺粉丝超过17.3万。博库网运营中心负责人介绍，2020年在拼多多的销售额比2019年翻了7倍，三四线城市用户增长超过一二线城市。果麦文化相关负责人表示，在入驻拼多多后，今年第一季度已经完成去年全年2/3的销售额。目前，拼多多已经与2700多家出版商、渠道商达成合作，包括中信、果麦等一线出版机构，甚至当当网都开设了旗舰店。除此之外，拼多多计划启动“众声创作者计划”，帮助作家在平台上开店，同时投入流量资源和运营小组，帮助更多优秀作家和图书找到用户。在拼多多下的这盘大棋中，用户得到实惠，出版商和作家获得更多曝光和更高销量，平台则有机会描绘更精准用户画像、发现更多价值。“图书下行”有望成为“农产品上行”之后，拼多多的一张新名片。
