李佳琦可能也未曾预料到,他的几句话不仅令自身粉丝数锐减百万,还使他正在推销的品牌花西子随之成为热议焦点。9月10日,当他正介绍售价79元的花西子眉笔时,有网友评论商品“越来越贵”了。李佳琦显得有些冲动地反驳说:“哪里贵了?这么多年都是这个价格,不要睁眼说瞎话。国货品牌已经够不易了……哪里贵了?”如果仅是这样或许并未越界,但他接着说:“有时候应该反思下,这么多年工资有没有涨,是不是真的努力工作了?”这番言论立刻引来了更大的争议。不仅他的助理露出难以置信的表情,直播间也瞬间沸腾。
很难想象,回归直播界不足一年的李佳琦,以这样出人预料的方式再次成为众矢之。就在去年九月,他结束了数月的沉默重新开播,当时他最常说的一句话是:“请理性消费,如果你确实需要,再进行购买,不要仅仅为了支持我而购买。”然而,短短一年时间后,曾站在消费者一边的他现在却站到了消费者的对立面,指责他们不够努力。“一个靠普通人的支持赚钱的人,最后却嘲讽普通人。”
李佳琦的这一变化让一直支持他的粉丝感到陌生和失望。人们开始质疑和批判他,认为这不是一个顶尖主播应有的态度。当消费者表示商品太贵时,他没有解释商品的价值,反而质疑消费者的消费能力,甚至贬低他们的努力。这导致了公众舆论的愤怒。与此同时,与他高度关联的花西子也难逃厄运。
如果不是这次事件,普通消费者可能很少会深入探讨一支眉笔或口红的“克价”。现如今,人们开始纷纷拿出计算器,根据克数来计算价格,结果发现一些国产品牌的产品单价并不便宜,甚至超过了一些欧美国际大牌。原本口头上的“平价美妆”也被揭示为一场品牌营销噱头。以本次争议事件中的花西子眉笔为例,该产品在李佳琦直播间的价格为79.9元,买一支送两支替换装,而在淘宝官方旗舰店的价格为89元一支送一支替换装,每支净含量0.08克。换算后,该产品一克净含量的价格或达556元左右。根据网友统计,花西子眉笔单支克数较同类产品更低,因此平均每克价格甚至比“眉笔天花板”植村秀还要高,性价较低。
79元也被网友的为新一代“货币单位”——“花西币”。
随后,9月11日,李佳琦在微博上发布了一段道歉视频,他表示自己在前一日的直播中用了不恰当且让人不悦的言论来回应商品的评论,他愿意接受所有人的批评。但他的道歉显然未能平息公众的愤怒。直至9月12日,“#李佳琦们别再飘了#”仍然高居热搜榜首。大家面对他的道歉,依然不买账,因为李佳琦哭完后三分钟,开始带货了。
大家又开始了新一轮审判,“毕竟双十一和品牌签约了,要销量的,搞不好还有对赌协议之类的,能怎么办?”“脱口而出的才是内心的想法,事后道歉是权衡利弊。”而之所以会掀起这么大的波浪,究其原因还是他犯了一个最不应该的错误。直播带货之所以能在消费者心中占据一定的位置,除了互动性强,通过直播的形式,可以更快的将优惠活动传达给用户,甚至通过弹幕的形式看到消费者的真正需求是什么,及时解答疑惑,留住用户,促成消费。其次,就是“性价比”,大多数用户的消费都是靠刺激的,购买时往往不是因为真的需要,而是觉得它比较优惠,这才是很多用户无法拒绝的购买理由。李佳琦的成功并非只因他个人的努力,而是得益于庞大的消费群体的支持和时代机遇的配合。他的财富和成就是与消费者和社会环境相互作用的结果。因为你承诺的“低价”和“赠品”,大家才会来你这里买东西,你理解我,我才能把情感投射到你身上。
但现在,你不但没有理解我,反而在指责我为什么不能再努力一点,看个直播还要被PUA,这才是大家最不能忍受的。况且,李佳琦现在的言论与当初的人设也是形成一种强烈反差,曾经他说,自己“在世界五百强的最底层,知道不被尊重的滋味”,本人柜员出身,刚开始月薪不到3000,能体会到普罗大众的辛苦,现在呢?突然变了。
带货主播,立场非常重要。到底是代表顾客立场,在给用户真心推荐好用的产品、压下品牌的价格,还是实际站在品牌一边,帮助品牌给用户进行心智占领。如果他坐在打工的位置,就该做好主播分内的事,用话术好好服务消费者。如果他是为了陪伴一直爱他的粉丝,又怎么会嘲笑这些爱他的人工作不够努力?他现在给人的感觉就是,早就不想干了。
这不禁让我想到之前看他的一场直播时,李佳琦的状态明显不是很好,说自己可以不用工作了。边上的旺旺赶紧接话:“但是他必须工作!”接着他说,“真的,每天头痛到死掉,每天坐在这。”这或许才是他最真实的情绪吧,按照现在的状态来说,其实不播,或许是一种更好的选择。国货难带和尊重消费者是两码事,等恢复理智的消费者再回过头看自己,仿佛在看一个小丑,越看越气。
李佳琦直播间确实为国货品牌打造出无数个爆款产品。根据移动营销综合平台Morketing综合的信息和数据,2019年3月花西子空气蜜粉首次进入李佳琦直播间,到了当年618大促前夕,李佳琦带货花西子雕花口红,这两件产品都成为了花西子的爆款产品。同年9月,花西子官宣李佳琦为品牌首席推荐官。根据中银证券数据,2017年-2021年花西子在中国彩妆市场市占率从0.30%提升至6.5%。
可以说,花西子的成功和李佳琦离不开关系,但也因此埋下了隐患。在品牌的相关评论下面,我们不难看到:“对标国际大牌的国货品牌,只在价格上反超了国际大牌,产品力支撑不足;定义东方美妆,火的全是外观设计;靠营销起家,养活大量KOL,却宣称国货美妆天花板….”这样的评论。为了打响品牌知名度,花西子曾在3个月内投放超300多名网红博主,甚至弄了一套“高返佣”主播带货模式。在直播带货快速增长的时期,像李佳琦这样的头部主播,对于想要快速出圈,占领消费者心智的国货美妆品牌而言,既是重要的销售渠道,也是主要的品牌宣称阵地。这种深度绑定,有利有弊,国货不是绑架消费者的武器。
国货品牌难不难?的确很难。事实上,国货美妆行业一直在巨大的竞争压力下发展。长期以来,国际品牌在中国市场占据主导地位,据前瞻研究院数据显示,仅欧莱雅和雅诗兰黛两大集团就占据了中国市场24%的份额。但国货品牌崛起靠的是消费者觉悟上升吗?不是。消费者反感的点并非在于国产品牌价格卖得贵还是便宜,而是你明明告诉我你是性价比之王,但我通过比较后发现并不是这样,甚至卖得比以前还要贵。国货不容易,我们也不容易,而且电商平台数据显示,花西子的产品价格确实算不上便宜,与此同时近年来价格也有所上涨。
根据巨量算数、算数电商研究院与欧睿Euromonitor发布的《2022巨量引擎美妆白皮书》调查,不同于2020年因疫情导致的中国美妆市场增速放缓,2021年国内美妆市场规模为3.8千亿元,增速回升至9.1%,自2017年到2021年的复合增长率达10.9%,中国美妆产业仍处于快速发展阶段。中国消费者在购买彩妆产品时,“性价比高”是影响其产品偏好的第二大因素,仅次于“适合自身肤色”。在购买影响因素中,“线上销售折扣”“线下销售折扣”分别位于第二、第三,仅次于“亲朋好友介绍或推荐”。“价格”,依然是影响国内消费者彩妆消费的重要因素。
今年6月,艾媒咨询发布的《2023年中国国潮美妆消费趋势洞察报告》中可以看到,2022年中国化妆品行业市场规模达4858.1亿元,同比增长6.7%,预计2023年可突破5100亿元。数据显示,影响消费者购买国潮美妆品牌的关键因素是产品质量(68.57%)、产品价格(58.62%)、功效(54.91%)及产品成分(53.32%)。
高价并不意味着能够获得高回报。此外,我们还需要注意到花西子在研发方面的不足。虽然花西子宣布将投入10亿用于基础研发,并且招聘了行业内的资深工程师来负责这方面的工作,但目前来看,其在专利方面还是以外观设计为主。重营销,轻研发,在花西子身上似乎依旧明显。另外,彩妆行业门槛低,国内外多数品牌都将产品生产交给代工厂,花西子也是如此。花西子目前大量依赖代工来生产其产品,这在一定程度上也限制了其在产品质量控制方面的能力。过分依赖代工让品控成为一个问题,网上关于产品的吐槽也是随处可见,79元的眉笔说到底只是导火索,最终还是要回归到产品本身,真正做到让消费者满意。
微博截图
确实,当前市场环境正在发生微妙的变化。如今的消费者已变得更为理性和明智,他们更注重找到个性化且真正有效的产品,而不仅仅是被价格吸引。在这个背景下,我们不能否认李佳琦为国货品牌的崛起做出的贡献,他利用自身的专业知识和对中国女性护肤需求的深刻理解,赢得了极高的声誉和市场份额。然而,近期李佳琦情绪失控的事件揭示了一个更深层次的问题 — “全网最低价”标签的失守。据统计数据显示,近年来,国货美妆品的价格一直在狂飙,与李佳琦所宣传的“全网最低价”形成了鲜明的对比。这不仅表明了他在与品牌方的价格博弈中失去了一些掌控权,也反映了他在用户心中塑造的“低价心智”正在逐步消失。
还记得,2022年的双11,往上掀起一阵“李佳琦直播间产品比官方贵”的话题讨论,起因是李佳琦直播间的一款资生堂悦薇水乳套装,比官方旗舰店足足贵了300元。
而且从李佳琦复播之后,就有不少人发现,他直播间里的价格似乎已经不再是全网最低的了。而且,必须承认的是,最低价确实不利于品牌的长期发展。面对各种新兴的比价渠道和竞争对手,包括社交平台上的品牌自播以及更多同类主播的涌现,我们可以看到李佳琦的议价能力正在逐步减弱。用户评论区不断涌现出“李佳琦直播间东西越来越贵了”的声音,这无疑为他带来了更多的压力和挑战。随着市场环境的变化,包括新的头部主播的涌现和流量分配机制的调整,李佳琦正面临一个前所未有的挑战。一系列的变化揭示了直播带货模式所面临的困境和挑战——原本依靠价格优势来吸引消费者的策略已经不再可持续。
去年3月,李佳琦在微信公众号发文称“所有女生”小程序上线“小卖部”功能,其售卖的商品与李佳琦淘宝直播间的商品相差无几。不同之处在于,小卖部可跳转的链接包括淘宝、京东以及其他第三方的小程序。可以明显感觉到美ONE在去淘宝化,打造私域流量池,避免将所有鸡蛋放在同一个篮子里。
去李佳琦化,以旺旺为代表的助播,正在成为美one的力捧的对象。从去年双十一开始,美ONE先后搭建了“所有女生”和“所有女生的衣橱”两个新直播间,李佳琦通过连麦PK等方式为两个新号引流。后来,又上线了全新的自制综艺《所有女生的主播》,本质还是希望能间接给直播间输送成熟的个人IP,从素人当中挖掘更多有潜力的主播。然而,从结果来看,并不是很顺利,大家更多的关注点还是放在李佳琦身上。不管是出淘,还是再打造一个“李佳琦”,对美ONE来说都不容易。
如今,主播多平台开播成常态,直播电商的游戏规则也随之改变。有人出抖入淘,也有人在淘走入抖,多元化布局、多平台经营成为共识。在这种情况下,如何维持和发展用户基础成为了一个紧迫的问题。当超级头部主播逐渐失去无可质疑的 “全网最低价”优势,这部分因价格魅力而凝聚起来的观众是首先要离开直播间的。可以说,李佳琦已经失去了一部分用户。但因为粉丝滤镜的存在,只要业务能力没问题,大家也还OK。就像美ONE曾经说的:“从来没有采用过‘全网最低价’这一策略,也一直没有追求过全网最低价,核心出发点是服务好直播间的用户。”但问题是,现在,服务也被打上了问号,他犯了一个最不该犯的错。
权益被分流、自身增长受阻的内忧外患之下,李佳琦们所面临的挑战更加严峻。如今直播行业已经来到了一个分水岭,当品牌回归理性,消费者回归理性,全平台都在打造自己的“性价比”,低价不再是谁的专属武器,躺着挣钱的时代基本结束。
变革已经来临,只有完善供应链搭建,精细化打磨运营和产品才能在激烈的流量争夺中获得一席之地。
只会PUA的话,还是算了吧。