LVMH线上独立心不灭,入赘天猫只为学经?

7月28号,天猫高调宣布已集齐LVMH五大事业部。而作为LVMH集团的标志性品牌:LV并没有加入其中。在稍早的20号,LV宣布,在中国开通独立网上商城,开启了LV的官方电商之旅。

7月28号,天猫高调宣布已集齐LVMH五大事业部。而作为LVMH集团的标志性品牌:LV并没有加入其中。

在稍早的20号,LV宣布,在中国开通独立网上商城,开启了LV的官方电商之旅。

错过商黄金时期,奢侈品牌们坐不住了

电商自90年代末兴起,以低价作为敲门砖,使得电商在十余年的开疆拓土中所向披靡。但也是由于低价的定位,以及国内电商市场造假成灾的乱象,导致低价定位的电商渠道与奢侈品格格不入。而正是由于这样的顾虑,奢侈品品牌迟迟没有全面参与到国内的电商渠道建设中。

但是随着海外旅游、海外代购市场不断升温,国内外奢侈品牌巨大的价格差距不断为大众所诟病。同时,国内新一代中产的习惯,已经从线下购物逐渐变成电商购买,而使得黄金地段、装修豪华的奢侈品实体店日渐门庭冷落。

撤门店开网店,消费习惯驱动奢侈品妥协。

LV在国内的缩减早已发生。在2015年年底LV一周内宣布关闭广州、哈尔滨和乌鲁木齐三家门店,2016年上半年又关闭了太原、上海、天津三家门店,随后又将广西南宁门店关闭,引发业内震惊。

而另一方面,国内中产阶级的大面积兴起,一直诱惑着金字塔顶端的消费链的LV以及母公司。

根据数据显示,2008年的奢侈品消费群体还处于高收入人群,而到了2016年,主流的奢侈品消费则转向了富裕的中产阶层。

 

而中产阶层正是当下网购用户的中坚力量。这样的转变也促成了LVMH这样的企业不断尝试电商化道路。但这样的路,注定了不会好走。

顾虑重重,LVMH的电商试水

身为全球最大的奢侈品公司,LVMH曾与天猫有过一段甜蜜期。

贝玲妃旗舰店的入驻一度让公众认为这是奢侈品入驻新渠道的开端。不料在开了仅仅半年后,贝玲妃旗舰店就悄然关闭。究其原因,品牌知名度不足导致销量不佳,打消了LVMH对电商的幻想。

左进天猫右开店。脚踏两只船的LVMH搞什么鬼?

20 号,LV正式推出自有在线购物服务,7月28号,又将旗下轩尼诗入赘天猫。

这一系列的动作不禁让人犯晕,LVMH到底为何脚踏两只船?

 

五大部门“入赘天猫”各自有各自的理由

LVMH入驻天猫的美妆品牌是玫珂菲,这个品牌在国内影响力远不如旗下其他的美妆,比如:dior。

根据2016年LVMH集团的财报,美妆类销售前三的为以Parfums Christian Dior(克里斯汀·迪奥),Guerlain(娇兰)为首,Parfums Givenchy (纪梵希),而Make Up For Ever(玫珂菲)则位于Kenzo Parfums(高田贤三),Benefit(贝玲妃),Acqua di Parma(帕尔玛之水) 之后,位列业绩第六。

作为利润大户,美妆事业部的品牌各个都是摇钱树。LVMH定不会冒险将销售冠军DIOR或者Guerlain入驻天猫。而选择国内相对小众的Make Up For Ever到天猫取经试水,一方面借了天猫的流量,一方面又拓展了品牌知名度。这样或许是最为稳妥的方式。

而钟表方面,主力品牌TAG Heuer(泰格豪雅),Zenith(真力时)入驻天猫,,但相对的,其定位的价格使其重新锁定中产阶级为潜在用户群体,这样的群体如前文所述,正是网购用户主力群体,所以将其入驻天猫获得流量自然不难理解。而钟表作为奢侈品中较为低频的购买类型,单独一两个品牌不足以支撑一个单独商城,因此天猫自然成了其最佳选择。

与钟表相仿,洋酒类目的入驻,也是由于其购买频次不足以支撑一两个品牌单独成立一个电商商城,选择与天猫合作是当下最佳选择。

分析过后或许你会发现,LVMH入驻天猫完全就为两件事,刷品牌知名度、带流量。

天猫乐的太早,奢侈品各个狼子野心

对于天猫这次大尺度的宣传,头条君觉得有点乐的太早。

君不见LVMH为何不把其大哥品牌LV或者卖断货的芬迪官网开到天猫来?

下面我们说说五大事业部中,上文没有提的精品零售事业部。美妆连锁 Sephora(丝芙兰) 也入驻了天猫,对于天猫而言似乎是个可以贴金的事情,但请不要忽略,丝芙兰同样在国内有独立的官网。

以自身的高端形象入驻天猫,必将获得高流量的扶持,丝芙兰借此导流量和提高知名度(笔者之前进过他家买过化妆品,只觉得好坑的价格,并不了解其品牌。),为日后全面的独立商城打下品牌和流量双重基础。

短期内天猫和LVMH会有段蜜月期,但分手是迟早的事儿。

长子探索的O2O之旅

反过来看看LVMH旗下的长子LV,其所做的独立电商,并非普通的销售型电商,而是融合了O2O元素。根据公开消息:LV的独立商城商品与线下同步销售,包括鞋履、成衣、珠宝、香水和LV手袋,款式和价格均与专卖店同步,并且不收取快递费用。对于这样不再走价格差异化的O2O销售策略,也是LVMH在打破电商必须低价怪圈的试探性一步。

依托LV强大的品牌影响力,让那些对价格不敏感用户不需出远门即可买到放心的正品。

很显然,LV在如何均衡线上线下利益的方面,还在不断的摸索。

但可以肯定一点,无论是LVMH还是开云或者其他奢侈品商,只要具备一定规模和影响力的品牌,或早或晚都将脱离天猫、京东等第三方平台,以独立电商+线下O2O的模式独立发展,将会是其未来最优的路线。

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