直播卖货翻车花样百出,要“恰饭”莫要“恰烂钱”

“恰烂饭”的主播的背后,往往是“恰烂饭”的无良品牌和商家。毫无疑问的是,声誉不佳的主播,会面临着用户和品牌的双向压力,逐渐失去市场。而淘汰“恰烂饭”的主播,实际就是对无良品牌和商家说不,对直播电商大市场的净化。

疫后经济“百废待兴”,直播电商的异军突起,为2020年的消费恢复打了一针“强心剂”。

根据商务部透露的数据,一季度电商直播超过400万场,平均每天有4.5万场直播在卖货。特殊时期下,直播电商呈现着两点明显的特征,一是全民直播带货,从网红、明星、企业家,到小店主、售货员、农民,似乎任何人都可以通过直播卖货;二是全品类,除了服装、化妆品、零食之外,在Q1季度包括农(副)产品、家居用品、厨具、健身器材、3C等新品类也迎来爆发。

行业极速扩张的同时,各种问题也随之而来,尤其是大量的“新主播”涌入这个赛道,“啼笑皆非”的翻车事件此起彼伏。其中,既有产品相关的货不对板、劣质次品、售后维权难等乱象,部分主播也存在着虚假宣传、介绍“不走心”、言语过分夸张等问题。5月20日,日常翻车的罗永浩再次被网友@,虽然罗永浩发微博给网友“维权”,仍难将自己从责任里完全摘出来,类似的翻车已成为行业的一个“痼疾”。

抗疫进入第二阶段,频发的翻车事件考验着消费者的耐性,要想由大到强,直播电商必须回归“价值导向”,和“恰烂钱”的翻车说拜拜,已刻不容缓。

供给端忙“自救”

如罗永浩所言,直播电商就是一个超级大团购,消费者有极强的议价权,最终形成用户拿低价、主播抽佣金、品牌求曝光的三方共赢局面。

疫情黑天鹅,放大了直播电商的效能,各行各业的品牌商都加入这个超级大团购“活动”里来,正是它们积极加入,催热了整个直播电商的活跃度。致使一大批和罗永浩一样没有任何“直播卖货”经验的网红、明星或素人进入这个赛道,为Q1季度前赴后继的翻车事件埋下了“伏笔”。

2020年初,一场突如其来的疫情,使得整个社会的运行按下了暂停键。根据国家统计局数据显示,2020年1-2月份,社会消费品零售总额为52130亿元,同比下降20.5%。

市场上需求下降,供给端的压力凸显,整个市场呈现供大于求的局面,格力电器Q1的营收几乎腰斩,损失超200亿;美的营收和利润在Q1也下滑了二成左右,美的高管自愿冻薪30%与公司“共度时艰”;优衣库也对外表示2020财年净利润预计将同比减少40%;除此之外,小米手机的销量Q1也下滑了33%,营收与利润的下滑成为一种普遍现象,使得一众企业叫苦连连。

线下行业的不景气,线上消费来“补”。直播带货作为一种线上新型消费,在疫情防控大背景下受到越来越多品牌商的青睐。据艾媒数据显示,2019年中国直播电商市场规模达到4338亿元,预计到2020年将会以超100%的增速增长到9610亿元。

毫无疑问,直播电商带来的“增量”,一定程度上弥补了特殊时期线下消费的不足,起到了扩大内需、促进消费的作用。

除了品牌商的纷纷加入,Q1直播主播也迎来一个繁荣期。根据直播眼数据显示,截至2020年2月26日,淘宝直播主播开播数量超过3.4万,供给恢复比率超过70%;淘宝直播日观看人次(UV)超过1亿,超过节前水平,直播带货供需均逐步恢复。2020年2月以来,100多种线下职业都在直播里找到了新的可能,直播主厨、美妆、菜农、健身,甚至直播卖房、卖车、卖火箭……疫情之下,万物皆可“播”。

直播电商火热发展的同时平台之间的竞争也渐趋白热化,2020年3月,直播界的老大哥淘宝直播,继续对直播电商加码,号称要投入500亿流量,阿里也先后开放了微博、支付宝、优酷等阿里系所有流量入口,扶持淘宝直播。

2020年5月,百度也声称要拿出5亿补贴打造出1000位明星主播;抖音、快手两个老对手为了争夺明星网红更是“大打出手”,相继加大补贴力度聚拢流量。与此同时,腾讯、拼多多、小红书、B站、斗鱼等平台,在2020年都加大了在直播电商方面的投入力度。

直播电商火爆除了平台助推之外,同时也迎来了资本与政策的瞩目。

各种的利好消息,让直播电商成为Q1季度当仁不让的新物种“明星”。不过,因为承担着巨大的销售压力,企业在做直播电商也呈现了一种“求快”心态,为了快速的实现销售、回笼资金,部分企业似乎有些“饥不择食”。

例如,日前玛莎拉蒂请来了一众美女主播来直播卖货,这些漂亮的主播不仅对产品一无所知,在直播间里竟然耐心的回复网友“有对象吗”等类似问题,被调侃卖车直播成了相亲直播。

董明珠在抖音上的首场直播,也出现因为准备不足,导致整个直播过程卡成PPT,并出现多次中断的问题。奢侈品牌LV也遇到类似烦恼,或许因为准备不足,直播卖货期间就出现了灯光效果差,直播间布景简陋,主播穿着随意等和品牌调性不符的问题,被网友所吐槽。

诸如此类,无不彰显了各行各业的品牌企业,在特殊时期的营业压力下,拼命地想抓住直播电商这根稻草,正因为它们的激进策略,让大量的“快钱”进入市场,进而助长了各种翻车事件的滋生。

快钱下的“大跃进”和翻车‍

在现实的压力面前,不少企业家走进了直播间,开始为自家的产品和服务代言销售。而巨大的市场红利,则吸引了各式网红、明星纷纷加入直播带货的淘金行列。一时间,直播电商市场呈现出“大跃进”的繁忙景象。

携程董事会主席梁建章,不一定是最早投身直播带货的国内企业家,却很可能是最为敬业的一个。他不惜屈尊打扮成各种造型,在直播间带着用户云游四海,努力推销自家的旅游产品。第一场直播,梁建章带货超1000万;第二场直播,助力携程旅游复兴V计划在上线首日突破2000万GMV。携程集团市场营销部相关负责人表示,“我们从后台数据发现,梁建章每一轮推荐,都会形成一个订单的波峰。”显然,梁建章的努力换来了应有的回报。

网红企业家董明珠随梁建章之后,也开始了她的直播带货生涯。疫情封闭管理期间,线下实体销售陷于停滞,格力这个空调行业领头羊也不例外。董明珠看在眼里,急在心头,果断地挺身而出,为格力直播带货。目前为止,她先后出场了三次,分别在抖音、快手和京东进行直播。

有梁建章和董明珠这样的大佬级榜样在前,越来越多的企业家突破了自己的心理障碍,走进了电商直播间。就连搜狐公司董事局主席兼CEO张朝阳也表示,将于6月8日在搜狐视频上进行直播带货。企业家直播带货,俨然成为了当下企业自救的一道亮丽风景线。

一些企业甚至在这条路上走向了颇为极端的方向。近日坊间传出消息,海尔要求10.2万员工全民玩抖音,而且必须涨粉1000个;3个月后,如果员工粉丝低于1000个将直接降薪10%。据悉,海尔希望通过在抖音矩阵直播带货,来拉动业务恢复增长。这种蛮横家长式作风让人难以认同,但将疫情重压下的迫切心情表露得淋漓尽致。

这边直播电商“大跃进”一片繁忙,那边则是翻车事故频频。

同作为家电行业巨头的美的,最近就遭遇了大尴尬。本来美的冰箱打算邀请“万能的大熊”合作直播,但不料遭到众多网友的抗议。他们扒出了“万能的大熊”的黑历史,并表示如果不取消合作将抵制美的。迫于压力,美的冰箱不得不宣布终止与“万能的大熊”的合作。因为人设原因,美的冰箱和“万能的大熊”之间的合作,尚未开播就提前“翻车”了。

网红坐拥大量粉丝,有流量有号召力,向来是直播电商的宠儿。像薇娅、李佳琦等头部网红主播的直播坑位费就高达数十万元,而罗永浩首播的坑位费据说甚至炒到超过了他们。然而,网红直播翻车却是最为常见。

近日,斗鱼主播峰峰三号在为某运动品牌带货的时候就遭受异议,部分用户发现收到的鞋子存在瑕疵。随后不久峰峰三号直播带货卖手表又一次“翻车”,有消费者发现通过该主播买来的手表疑似假货。

拥有781.6万粉丝的朱一旦也难逃“翻车”,一场直播才卖了117.4万,这样的数字自然是不能让人满意的。网红主播穆雅斓在直播带货中,称推荐产品中的成分获得过诺贝尔化学奖,下一秒又改口成了“诺贝尔化妆学奖”。将本应非常严谨的产品信息说得如此反复随意,让穆雅斓遭到了网友群嘲并登上热搜。而新晋“抖音带货一哥”的罗永浩,在直播带货中“翻车”更是成为一种习惯,报错品牌名称、搞错销售价格和数量,都成为“翻车”的原因。

即便是经验丰富的顶级主播,在直播带货中也可能遭遇各种“翻车”。在网上一搜,李佳琦翻车事故比比皆是,最知名的当属不粘锅事件。当时李佳琦在讲解一款“又便宜又实用”的不粘锅时,“小助理”付鹏在一旁演示煎鸡蛋,没想到现场翻车,凝固的鸡蛋处处粘锅,随后李佳琦赶来救场,仍未化解尴尬局面。

最近的一次,则是与杨幂同台,受到气场压制的李佳琦甚至说起了黄口,让直播间的粉丝目瞪口呆。

现如今,明星因为“失业”而转战直播行业的情况屡见不鲜。按说,明星的号召力应该更为强大,但他们直播带货同样也常常遭遇“翻车”。

李小璐直播被人指责为非常不敬业,整场直播,90%主播该说的话都是由助播完成,而李小璐只是在旁边附和几声。同样被批评不够敬业的还有主持人李湘,她在推介食用产品时,虽然一直在说“真的太好吃了”,可是碗里的面被搅来搅去,愣是没见她吃一口。李湘在直播间推荐一款山珍新鲜羊肚菌时,甚至出现了过”绝对”等违反广告法的用词;在描述羊肚菌功能时,还因为对产品不熟悉,误导大家以为羊肚菌有治病的功效。

据网友爆料,王祖蓝曾有一场直播,42万的观看量,6万的进店量,最后只卖出了66盒产品。

陈赫的 “翻车”则颇具戏剧性,原本他向用户推广“红小厨小龙虾”取得了非常不错的业绩,之后突然推广起了智能马桶盖子,两种物品放在一起会引发人“厌恶”的联想,导致直播间人数从70万很快跌至20万,堪称翻车事件里最奇特的案例。

最惨的“翻车”例子可能是抖音1601.0w粉丝的喜剧演员许君聪了。

为了5月13日的直播带货,他不但精心准备,邀请600万粉丝的主播@小莎莎老师 助播,还请来了近来大热的网红大妈组合@山支花 串场。许君聪非常用心,但仍逃不过“翻车”的结局。整场直播共获得357.6万流量,却只卖了68.8万元的货,甚至还不如打赏收入高。据说直播尚未结束,就有一些商家排队要求退还坑位费,场面一度十分尴尬。

相比其他明星,许君聪其实比较敬业,但仍然难逃“翻车”命运。他的“翻车”经历,更像是直播带货过热下行业疲态的反映。直播电商已经成长壮大,将与传统电商、社交电商一起,成为线上消费一个重要的角色。

直播卖货不会死,但主播的生命周期却是有限的,频繁翻车“恰烂钱”,不利于行业,更不利于主播本人。行业健康化,已不再是“隔靴搔痒”式的一种呼吁,不及时警醒,短期内会给直播电商带来一定的负面效应。

直播不死,但“主播”会“亡”

大跃进、翻车频频等乱象,让不少人对直播电商的未来感到了担忧。有电视购物、微商、社交电商等覆辙在前,直播电商行业不排除有步它们后尘的可能。好在,直播电商所处的市场环境与早前大有不同,这种可能性几乎为零。

1.为什么说直播电商不会成为微商第二?

之所以敢说直播电商不会成为微商,原因非常充分:

首先,与微商的无组织性野蛮生长不同,直播电商自一开始就是有组织的。基于利益关系,电商平台和短视频平台都希望行业实现快速、有序的发展。

无论是阿里、京东等电商平台,还是快手、抖音等短视频平台,尽管它们迫切希望用最短的时间将直播电商做大,但都将其视为战略重点。我们看到,这些平台为直播电商制定了相应规则,不但要求主播进入有一定的门槛,而且对直播过程和交易流程都有着明确的规范。

从趋势来看,平台对于直播电商的准入条件在放宽(如抖音今年早些时候就取消了主账号粉丝量30万的要求),但整体而言在规则执行上比较到位。这与早前微商、社交电商等无人牵头管理的乱象,形成了鲜明的对比。

其次,直播电商的参与者更为广泛,除了中小企业和个人经营者,直播带货几乎得到行业共识,并积极参与,其中不乏携程、格力等大品牌。微商那种圈钱跑路的短期投机行为,在直播电商中也可能存在,但绝不是主流。大部分企业和商家是抱着正常经营的心态,来参与直播带货。

在他们看来,直播电商是新兴的销售渠道,不但能帮助企业在疫情期间和后疫情时代应急,而且经营得好的话还有利于实现长期性的业务增长。携程、格力等的出发点,基本都是如此。从结果来看,它们中的一些企业也取得不错的成绩。董明珠亲自上阵为格力带货,除了抖音首秀因为准备不足而表现不佳外,她随后在快手和京东的后两场均非常出色,分别创下了单场销售3.1亿元和7.03亿元的新高。

再者,环境管理规范、消费者日益成熟,直播电商很难再有空子可钻。

微商业者在提到早年红利期时,非常怀念那段美好时光。那时微信刚刚兴起,移动电商尚在蛰伏之中,对于通过微信就能买到新潮商品,不少人感到非常好奇并乐于尝试。一些不法厂商便利用了人们的好奇心和善良,大肆高价兜售低质商品牟取暴利,后来外界对微商的长期性负面形象也便由此而生。

这种情况在现在已经不再可能出现,去年1月1日,国内首部电子商务法正式生效,将互联网零售行为悉数纳入管理范围。直播电商形式再新颖,同样也要受到电子商务法的监督。同时,消费者也日益成熟,连中老年用户也学会了网购和给差评。戴着紧箍儿的直播电商玩家,想要像当年黑心微商那样为所欲为已无可能。

2.直播电商降温回落是必然的结果;

不过,面对当下直播电商的火热,我们还是要给大家泼点冷水。因为直播电商并没有想象中那么大潜力,当前的火爆只是疫情和后疫情期间的特殊表现而已。

应该说,在疫情和后疫情时代,直播电商对于品牌和商家的业务拉动效果非常显著。那是因为疫情按下经济暂停键后,很多厂商的业务下滑比较严重,突显了直播电商销量的重要性。以格力为例,其财报显示,2019年格力电器实现营业收入1981.53亿元,而2020年Q1其营收仅为203.95亿元,同比下滑49.70%。有报道称,格力今年2月份的销量几乎为0。这种情形之下,董明珠一场几亿元的销售就显得非常珍贵了。

但长期而言,直播电商将会随着市场秩序恢复正常而逐渐降温。

都说直播电商流量成本低,其实不然,它需要集中大流量才具有规模成本的优势。而疫情停工停学,大量人口在家无所事事,恰好提供了低成本的充沛流量(近来发布的2020Q1财报显示,腾讯、百度等国内互联网大厂的活跃用户都同比增长明显),为直播电商的爆发奠定了坚实的基础。只是,当经济秩序恢复正常后,人们上班的上班、上学的上学,这种大流量的基础便不再存在。届时直播电商出现大幅回落,将在意料之中。

而且,直播电商比较适合于客单价较低的冲动性消费品,百十块钱买不了吃亏的那种。对于大部分品类来说,直播电商并不比现有的电商和线下渠道更有优势。如果时间和条件允许,多数消费者还是愿意到线下门店或电商平台去选购大家电、手机等商品。因此,我们看到,大部分的直播带货基本以生鲜、日用品等快消品为主。以罗永浩首播为例,客单价较高的小米手机销量并不乐观,反而是百十元的小龙虾等卖得红红火火。

简言之,疫情和后疫情时代毕竟只是短暂的,线下门店和传统电商形式的价值仍然不可替代。现在特殊时期,厂商可能会给直播电商一些价格优惠的政策倾斜,未来经济秩序正常后将会取消。因为对于品牌来说,维持包括直播电商在内的全渠道价格体系的稳定,才能获得利益最大化。

即使近日疯狂支持直播带货的董明珠也意识到了这个问题,她明确表示,未来格力仍会将重心放在线下渠道。

3.“恰烂饭”的主播和厂商会被淘汰;

从前面提到的翻车事件来看,除了专业能力有待提高外,大部分都翻在了主播的态度不端正上。准备不充分、对供应链审核不严、直播时不认真等,人们常常将这种不敬业、心术不正的行为戏称为“恰烂饭”。很多人对直播电商抱负面看法,也多源于对一些“恰烂饭”的主播的厌恶和反感。

各行各业中,良莠不齐其实是常见的现象。如果有优胜劣汰的机制来驱除“恰烂饭”的人,那么不会影响行业的正常发展。当年微商就是因为缺乏相关的机制,导致被“恰烂饭”的厂商搅坏一整锅的粥。直播电商的环境要好得多,“恰烂饭”的主播和厂商很难长期瞒骗。

有了电子商务法,各个平台对主播行为的监管都非常重视。前不久,口红一哥李佳琦因为在直播间对杨幂说了黄口,第二天就主动公开道歉,有人解读认为这是他在淘宝平台的规则压力之下的动作。而快手态度更为坚决,面对辛巴和散打哥两个头部主播的相互攻讦,果断逼迫两者同时 “退网”,以净化市场秩序。

另一方面,市场经济的自我调节功能也很强大。消费者和用户可以通过对品牌和商家施加压力,来对“恰烂饭”的行业说不。

“恰烂饭”的主播的背后,往往是“恰烂饭”的无良品牌和商家。毫无疑问的是,声誉不佳的主播,会面临着用户和品牌的双向压力,逐渐失去市场。而淘汰“恰烂饭”的主播,实际就是对无良品牌和商家说不,对直播电商大市场的净化。

0 条回复 A文章作者 M管理员
    暂无讨论,说说你的看法吧
个人中心
购物车
优惠劵
今日签到
有新私信 私信列表
搜索