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春节营销大战“拯救”年味?

“亲爱的爸爸妈妈:恭祝您们鼠年大吉,平安健康。”

鼠年农历初二早上,在广州打工的阳秀英和丈夫,通过手机视频向父亲阳建国和母亲拜年。疫情的爆发,让他们又一次不能回老家和父母团聚。好在父母早就买了智能手机,相比于打电话和发短信,夫妻两个更喜欢视频的方式,虽然不能当面向二老拜年问好,可视频拜年也一样。

智能手机、移动互联网正在改变我们的过年方式。

 互联网与“新年俗”

鼠年春节的半个月,微信群里长辈发的红包,支付宝里的集五福,快手、抖音、百度、淘宝等App里无处不在的春节红包和集卡,正在构成数字时代全新的“年味”。

据快手大数据研究院1月28日发布的《2020春晚数据报告》显示,快手春晚直播间累计观看人次达7.8亿,用户共送出4260547个“武汉加油”公益礼物,春晚红包互动总量高达639亿,创春晚史上最高视频点赞纪录。整场晚会互动量最高的节目为致敬一线医务人员的情景报告《爱是桥梁》,除夕当天,“口罩防护”成快手平台热门魔法表情。

移动互联网不仅仅让年味在虚拟世界有了载体,社会热点信息的传播也发生了质变,据百度指数搜索趋势显示,“新型冠状病毒”上个月20日内搜索指数提升40倍,成为协助全民抵抗疫情的重要帮手。

经济发展影响着社会结构的变迁,“抱残守缺”除了徒添烦恼,不能带来真正的价值。

近日,由中国新经济研究院发布的《中国新年俗发展趋势报告》显示,集五福、云拜年、抢红包、全家游被票选为21世纪“新四大年俗”。与之相对的是,舞狮、放鞭炮、杀猪、手写春联等逐步淡出生活。

受疫情影响,全家游的数据今年迎来大幅度下滑,虚拟世界的“春节游戏”反而迎来高峰。

根据公开资料的统计,鼠年春节期间,按照微博1亿,百度、支付宝各5亿,快手、微视各10亿,抖音、支付宝各20亿的红包投入计算,上述几大互联网平台春节营销大战总投入金额已经不下70亿。

为了迎接2020年的春节,互联网企业皆做足了准备。阿里巴巴、腾讯、京东、百度、快手、抖音等均早早开启了“春节模式”,集五福、攒卡片、点赞短视频各类玩法层出不穷,更有“百亿补贴”调动着消费者的积极性。

集福卡

集福卡的玩法,2016年最早由支付宝推出。

当时的支付宝还在做着社交“梦”,这种玩法能够激发支付宝好友“互加”和求赠幅卡等积极性,活跃平台内用户“社交”热度,此后,各大平台逐渐开始推出自己的集福卡玩法。

1月26日《每日经济新闻》记者汇总了各大平台的数据,截至当天18:00快手“点赞中国年”活动开奖时,总计约有2372.36万人集齐了卡片;截至20:20微博“集卡开鸿运”开奖时,有4503.47万人参与进了活动中;截至20:30百度“好运中国年”活动开奖时,约2852.81万人分得了奖金;截至22:18支付宝“集五福”活动开奖时,超3.18亿人开启了红包。

鼠年春节期间,数亿人盯着手机屏幕……。

由于参与人数过多,大家平均下来拿到手里的红包也就几元、十几元,最多几十元。不过,在春节这个时间阶段里,大家参与集卡活动,更多的是“讨”个彩头,红包能拿多少并不影响这些活动带来的美好“寓意”。

集卡玩法也经过市场的“淬炼”变得更成熟,支付宝第一年集五福只有80万人拿到红包,被用户喷的体无完肤。第二年平均分+“超级大奖”的模式正式确立下来,接受集卡玩法的用户越来越多。以百度“好运中国年”为例,根据活动规则,用户只要集齐10张好运卡就能瓜分2亿红包,另外,前8888位集齐的用户还能获得足金金鼠一只。

在春节的互动玩法中,各大互联网企业也在有意通过互动游戏为新产品导流。

如在微博的“集卡开鸿运”中,用户可以通过下载微博的社交新产品“绿洲”增加抽卡次数;在快手的“点赞中国年”活动中,快手也在推广新孵化的视频剪影新产品“快影”;而在头条系的互动游戏中,今日头条、抖音、西瓜视频、今日头条极速版、抖音火山版的活动入口均已接通。

云拜年

疫情的影响,通过互联网拜年的人越来越多。即使是正常的春节,云拜年也在成为许多无法“归乡”游子门选择的拜年方式。

1月20日,百度发布了《好运中国年:百度App鼠年春节大数据报告》,数据显示2016年至2020年春节,拜年视频的搜索及讨论热度增长最快,拜年图片、祝福语等关键词退居“二线”。

视频直播、短视频的发展,让云拜年的玩法获得各种翻新,许多短视频网红通过拜年视频维护与粉丝的情感;一些明星尤其是春晚上的明星,也在短视频平台开启“云拜年”模式。包括一些企业家,也在用云拜年的方式和用户联络感情,马云、周鸿祎、董明珠都曾拍摄过春节拜年视频。

春节期间,除了集卡玩法,腾讯微视在微信红包里也新增了“视频红包”玩法,用户可以直接在微信内为亲朋好友发视频红包。从具体操作来看,用户在给好友发红包时,只需在微信内点击“红包”-“用微视发视频红包”,就可以向亲朋好友发布一条视频红包。

每年春节,各大平台也逐渐将明星、名人“云拜年”作为一种“客户关系”维护的手段,在社会名人的带动下,用户间通过短视频、直播方式拜年的人也多了起来。在疫情影响下“足不出户”的鼠年,云拜年的存在更显得其重要性。

抢红包

微信红包的火爆其实有一定的偶然性,微信红包本来是腾讯企业内部的一个产品。

腾讯的开工仪式

腾讯内部有发新年红包的习惯,由于鹅厂人数众多,“人力”发红包效率非常慢。据相关报道透露,有的鹅厂职员为了能够拿到红包(顺便和马化腾见上一面),凌晨三点就开始排队等红包。这个习惯对于一家人数已达到数万的互联网企业,已是个不小的负担。受此影响,2014年开发了一款能够通过微信线上发红包的产品,“无心插柳”未想到瞬间引爆。

互联网时代,人的社交关系数量指数级增长,而且朋友之间相隔千里万里也都不是什么意外情况。传统面对面发红包的模式已满足不了国民的需要,这种数字红包一出现即“众星捧月”。

2019年2月10日,微信官方发布了2019年春节数据报告,从拜年、发红包、走亲戚等春节必备活动出发,对中国人的春节进行了解读。数据显示,除夕到初五共有8.23亿人次收发微信红包,广东、山东、江苏、四川、河北为红包收发次数总量TOP5省份,北京、广州、重庆、深圳、成都为红包收发次数总量TOP5城市。

连续数年,微信红包在春节展现出的威力,改变了互联网公司对春节营销的认识,六年来,互联网公司在春节营销上的投入一年比过一年。

2016年春节微信红包,共有4.2亿人参与,平均每人收发20个。2017年春节微信红包未公开参与人数,但除夕至初五微信红包收发总量达到460亿个。2018春节共有7.68亿人微信收发红包,收发红包总人数同比2017年增加约10%。2019年春节共有8.23亿人通过微信收发红包,参与人数进一步增长。2020年相关数据尚未公开,正常的话参与人数也会再一次刷新。

自2015年开始,参加春节营销的互联网公司名单,逐渐超过了双11。在全民喜庆的情绪下,同样是投入几个亿去做营销,有了“年味”buff的加持,春节营销的效果就要超过其他时段。这其实也是用户用脚投票,作为数千年来中国人心中最重要之一的“节日”,春节效应逐渐风靡中国移动互联网,并漂洋过海辐射到全球。

2016年2月7日Facebook CEO马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)在Facebook个人页面上发布消息,向用户致以农历新年的问候。今年1月22日下午4点,美国纳斯达克证券交易所举行了一场特别的收市敲钟仪式,以庆祝中国农历新年。

通过互联网,中国春节的影响力向着全球辐射。

站在互联网企业的角度而言,参与春节营销意味着拉新,意味着激发用户的活跃度,只要“春节效应”存在,百亿红包的盛况在未来还将持续出现,市场看不见的手利用着春节营销大战“拯救”了我们的年味。

城市化与“新年味”

春节最早不叫春节,起源于岁首祈年祭祀的仪式,上古时代人们会在一年农事结束和新一年开端的岁首举行祭祀,祭祀天地众神、感念祖先,并且祈求来年丰收。随着祭祀文化的衰落,“过年”也就越来越世俗化,春节中大家逐渐不再以祭典为最重要的事情,但迎禧祈福的这种文化基因得到保留。

历史上,社会结构的每一次变化,都会带来春节年俗形式的变化。

从上古、近古,到近代、现代和当今,社会结构几经变迁,春节年俗也逐渐增加了许多新内容,如办年货、扫尘、贴年红、压岁钱、拜年、舞龙舞狮、拜神祭祖、逛庙会、赏花灯等习俗。这些节日仪式与相关习俗,是春节元素的重要内容,共同组成大家感性的年味。

传统“年味”的消失,和城市化的快速推进有很大的关联。旧“年味”没了生存的土壤,新“年味”还未发展壮大。

根据统计,从1950年到1978年的近30年间,中国城镇化率只是从11.8%增长到17.9%。

1979年,中国开始改革开放,中国的城市化进程开始了高增长的趋势。截止2018年,我国城镇化水平达到59.58%,至2019年末我国城镇化率为60.60%。以中国14亿的人口粗略计算,2019年将有超过8亿人口生活在城市,中国,正从乡土中国到城市中国转型。

城市化致使依靠宗族和血缘维持的人际关系逐渐瓦解,无论是大城市还是小城市,人与人之间的聚集完全打破了乡土社会的结构。

传统中国居家以庭院式房子为主,无论贫富,家里都会留下一个或两个房间,每到春节,这个房间会放置供桌、摆放供品,或供家族成员进行焚香叩拜之用。而且,传统中国人口流动不大,一个村或周边村落就聚集着宗族中大部分成员,春节期间互相串门很方便。同时,因为乡村院落比较分散,一直保持着燃放鞭炮的习惯。

相比之下,城市的楼宇布局则比较紧密,而且大多数是近二三十年“购房”者,邻里之间莫说亲情,小区各家各户很多一年也来往不到一次。因此,传统习俗中围绕“走亲访友”的“项目”缺乏了生长空间。同时,由于近两年常常发生鞭炮点燃单元楼保温隔板的事件,禁放鞭炮的城市也越来越多。

城市化的原因,导致很多农村走出来的人,感觉年味越来越淡。

改革开放后历年家庭户规模

根据相关数据,改革开放后,我国家庭人口规模也呈现迅速下降的趋势。从家庭类型来讲,从1982年到2010年单人户的比例从7.98%增加到了13.67%,从1982年到2015年,一代家庭比例持续增加,二代家庭比例持续下降。现代城市中,子女和父母两地分开已是常态,传统全家人坐在一起的现象也越来越少。

传统春节习俗脱胎于农业文明,各种传统习俗都被印上深深的乡土文化元素,在新的世界下被冲击的零零散散。

互联网的发展,让城乡二元化的中国,在虚拟的世界里实现了一种统一。在移动互联网下沉的带动下,三四线城市、乡镇及农村的人口也开始触网。作为全民性的春节,在互联网上拥有了它生长的空间。

物理世界里,城市的现代社会关系与农村的传统社会关系,你只能选择一个。在互联网世界里,他们被分割在不同的微信群里,分割在不同的App里,春节不再有“遗憾”,与所有的朋友一起过春节,成为可能。

同时,国民在互联网上“生活”的时间也越来越久,Quest Mobile数据显示,截止到2019年11月,中国移动互联网用户人均每日使用时长达6.2小时,创下新高;如果,在这个空间里一点“新春”的迹象都没有,这“年味”恐怕也就无处安放。

正是BAT、字节跳动、美团、京东、拼多多等等无数个亿级App对春节的拥抱,网络上无处不在的喜庆元素,装点了这个世界的“年味”。

年俗文化用现代人喜欢的新形式进行延续,打开手机App,无处不在的春节元素让人无法离开“春节情绪”之中。变的是形式,不变的是情怀。线上线下互动的频繁,让年味在数字世界扎根发芽。

“互联网+春节”反映出传统民俗与时俱进的演变。

 

 营销大战与“春节”

互联网企业对春节的拥抱,离不开央视春晚的一个决定。

春节联欢晚会是现代媒体和传统民俗相结合的产物,它的产生绝非偶然。1979年,中央电视台录制、播出了“茶座式”晚会,名为“迎新春文艺晚会”,执导晚会的是邓在军以及《西游记》的导演杨洁。不过,当时全国的电视机全加起来也不过485万台,能够辐射的人群有限,所以未产生较为广泛的社会影响。

1983年,中国家庭电视普及率大大提升,为春晚的爆发提供了基础。而且当时正值改革开放初期,国民物质生活逐渐被改善,文化生活却一直未得到满足,大众娱乐方式还比较简单。中央电视台借助这一渠道开始打造春晚,很快就成为了全国人民春节期间必看的一项文化盛宴。

2015年移动互联网的快速发展,TalkingData发布的报告显示,截止2015年12月,中国移动智能终端用户规模达12.8亿台,人人手里都有一部手机。春晚的注意力被各种移动互联网应用分流。春晚节目组开始思考如何利用手机和全国人民互动。

2015年,当时正在发力移动支付的腾讯,以5300万元成功投标,成为央视春晚新媒体独家合作伙伴。

当时,微信把人气十足的“摇一摇”功能和红包玩法结合一起,央视春晚主持人每隔一个时段就发起一波“摇一摇”红包。春晚凭借这一次合作,成功的打通了春晚-手机-用户的通道,在此后的六年间成为春晚的“新项目”,瞬间打开了“互联网+春晚”的新营销模式。

从一个数据上,能够让人直观的去感受“互联网+春晚”的魔力。

2015年微信和春晚的合作,直接挑战了支付宝的地位。为了应对微信的攻势,支付宝也拿出6亿红包在自己平台上迎战,可是因为少了春晚的buff加持,效果并不如人意。据统计,2015年除夕当天,相较微信红包收发总量10.1亿次,支付宝红包收发总数仅为2.4亿次,是前者的四分之一。

此后,马云把2015年微信和央视春晚的合作比作“偷袭珍珠港”,并在2016年上演“中途岛战役”。为了能够拿下春晚,支付宝以2.688亿元的价格PK掉微信,最终拿下了2016年春晚红包的合作权。

“央视有个投标,我们输了。对方非常拼。”事后马化腾承认微信的大意,也道出了双方竞争春晚的激烈程度。

据当时媒体的报道,央视设计的规则是“一锤子买卖,价高方案优者得”,传闻支付宝只是以几百万的微弱优势拿下合作权。腾讯随后干脆在自己的平台派发红包,而实际效果显然不如拿下春晚的支付宝。

2015年微信春晚上发了5亿红包,2016年支付宝拿下春晚合作权,发了8亿红包;2018年淘宝与春晚合作,发出了6亿元红包及奖品;2019年,百度作为春晚合作方发放了9亿元红包;2020年,快手成为BAT之外首个与春晚合作的平台,当晚发出了10亿现金红包。

2020年春晚虽然快手拿下了独家合作权,BAT也没有放弃参与红包活动。

阿里方面,支付宝的“集五福”活动依然在举办,淘宝也拿下了春晚独家电商合作伙伴的资格。这是淘宝第二次和春晚进行合作,年三十当天淘宝要为5万消费者清空购物车,这个数字是2018年清空购物车数量的50倍,力度越来越大。此外,聚划算也宣布拿出20亿元补贴,这已是数年来春节电商补贴规模最大的一次。

作为红包大战的始作俑者,腾讯也没有放弃这块阵地。旗下短视频平台微视从1月17日就开始了春节红包活动,并延续了2019年的视频红包概念,推出了包括个人视频红包、明星红包雨、集家乡卡等玩法,共发放10亿元红包,这一次投入的金额也是2019年的两倍。

去年央视春晚独家合作的百度,在春节期间也推出了红包活动,百度用户在鼠年春节期间,能够通过“集好运”和“团圆红包”参与红包活动,总金额5亿元。

在BAT之外,快手的老对手抖音也发起了“狙击战”,抖音一边与浙江卫视、湖南卫视等几个地方台的春晚达成合作,一边也祭出了达20亿元的“发财中国年”春节红包活动。抖音用户只要完成集卡、红包雨、玩游戏等活动,就能参与分享20亿元红包,并有机会抽取到万元锦鲤红包。

以上都是数亿用户量起步的APP,它们对春晚的参与,让新年的喜庆无处不在。随着越来越多互联网公司意识到春节营销的价值,春节期间,用户打开的几个、几十个App中,几乎都在发红包,应用页中无处不在都是春晚元素,林林总总正在构成新的年俗、新的年味。

电影春节档大战也是一个重要现象,因为新冠肺炎疫情鼠年春节档电影集体下映,可不能否认,在春节来临十几天甚至一个月就开始的电影春节档营销大战,也为每年的新年味贡献了一份力量。

字节跳动今年花掉6.3亿买下《囧妈》,看中的正是用户对春节档电影的喜爱,才会不计成本的买下它的版权。

虽然,城市化后的中国,人与人之间的关系不在十分紧密。可互联网和城市商业实体无所不在的春节营销,正在编制出新的年味。传统年俗的逝去,是时代发展的结果,其实年味是一种全民美好向往的氛围,春节愈发浓烈的营销大战,正在让这种氛围回归。

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