大望财讯/文
近日，有市场消息称，唯品会副总裁冯佳路因内部反腐被调查，涉及金额巨大。
唯品会方面表示，公司对贪腐行为零容忍，副总裁Tony（冯佳路）因涉嫌个人经济问题正在配合公安机关调查，公司业务运营一切正常。
互联网大厂的“反贪风暴”
据悉，冯佳路是品牌营销领域的资深人士，拥有丰富的营销管理经验。在加入唯品会前，他曾担任宝洁旗下玉兰油大中华区品牌总监，并在国际知名公关公司万博宣伟担任顾问职务。拥有北京外国语大学经济学和英语文学双学士学位。
作为唯品会副总裁，冯佳路主要负责公司的品牌营销战略。
公开资料显示，冯佳路主导了多项品牌营销和代言合作。2014年策划“撒娇节”，结合“她经济”概念，强调女性消费心理，提升品牌情感认同；2014-2015年冠名湖南卫视《奇妙的朋友》《一年级》等综艺节目，强化品牌娱乐营销；2016年成功邀请周杰伦担任唯品会首位首席惊喜官（CJO），并签约其夫人昆凌作为品牌代言人；同年还主导了”唯品国际”跨境业务升级发布会等重大营销活动。
近年来，冯佳路公开露面较少。2023年11月，他以唯品会副总裁身份出席了在广州举办的“2023年唯品会联盟&唯享客合作伙伴峰会”。
最近一次公开亮相是在2024年10月，在“2024金投赏国际创意节”上，冯佳路与蓝色光标集团CEO潘飞探讨“中国营销企业在全球化进程中如何走出去布局？”
唯品会此次高管被调查并非个例。
2020年唯品会曾掀起”反腐风暴”，2021年3月，唯品会曾在微信公众号“唯风清清”发布《关于商务中心陈小红涉嫌犯罪的通报》称，经调查，商务中心生活超市业务部商务主管陈小红(职级V5)在任职期间，利用其职权便利，向品牌方推荐进驻公司代理商并多次收取代理商贿赂。
通报显示，陈小红受贿数额较大，涉嫌非国家工作人员受贿罪，触犯了《中华人民共和国刑法》，现已被司法机关刑事拘留。
近年来，互联网大厂的内部反腐力度持续加大。前不久，饿了么物流主管韩鎏因涉嫌职务犯罪被警方调查。据《财新》消息，饿了么在内部审计中发现其涉嫌职务犯罪，随后主动向警方报案。
早在2020年6月，滴滴在内网发布全员邮件，查处内部一起重大腐败舞弊案件。原滴滴某部门高级总监于某声在任职期间，利用职务便利违规向供应商提供“帮助”，并收受供应商巨额好处费及购物卡、汽车等物，累计超过1000万元。
同年8月，滴滴发布公告称，针对公司多部门、多事业线开展受贿索贿，贪污腐败，舞弊及管理不当、不作为等行为的调查，已查处4人收受供应商好处、滥用职权、不作为等行为，严重影响了滴滴出行与供应商伙伴的声誉。
2024年11月，网易游戏内部严查贪腐，涉及营销线多名高管，网易游戏市场部总经理向某等人已被带走调查。当时的网传截图显示，该次涉案金额可能高达20亿元，除向某被带走调查外，还有吴某、金某、张某等人。
今年1月16日，腾讯在公众号“阳光腾讯”发布反舞弊通报，率先发起2025年反腐之战。腾讯披露，2024年全年，腾讯反舞弊调查部共发现并查处触犯“腾讯高压线”案件上百余起，百余人因触犯“腾讯高压线”被解聘，其中二十余人因涉嫌犯罪被移送公安机关处理。
腾讯创始人马化腾曾对员工表示，内部的贪腐问题“真的是触目惊心”，很多业务做不起来，并不是因为管理者问题，也不是业务方向问题，而是贪腐漏洞太大，业务被掏空了。
次日，网易内部公布了此前“网易游戏高管贪腐”事件的后续调查通报。通报显示，过去半年，网易内部发生了5起刑事类案件，9起严重违规被辞退、永不录用案件。这些案件共涉及27名员工。同时，网易公布永不合作主体名单，新增58家公司。
5月15日，海淀区人民法院发布的《互联网企业内部人员贪腐犯罪案件白皮书》显示，此类案件中，互联网“大厂”内部人员贪腐犯罪案件占比超七成；相较职能部门，业务部门贪腐问题更为突出，占比超八成；犯罪金额在100万元以上的“数额巨大”的案件占比高。
业绩陷“营利双降”泥潭
就在冯佳路被调查的一个多月前，唯品会刚刚交出了一份营利双降的财报。
5月20日，唯品会发布的2025年第一季度财报。财报显示，公司第一季度实现净营收约263亿元，同比下降5%左右；净利润约19.8亿元，同比下降16%左右，营收净利双降。
国信证券分析指出，唯品会营收同比下降主要受需求疲软、竞争加剧等因素影响，净利润的同比下降主要是销售和管理费用率的同比提升。
唯品会营销费用的增长正在压缩其盈利水平。2025年第一季度，公司的营销费用约7.321亿元，同比增长6%左右；公司的营销费用占总净收入的比例由上年同期的2.5%上升至2.8%。
尽管公司加大品牌推广力度，但投入并未有效转化为收入增长，反而拖累了整体利润表现。
唯品会董事长兼首席执行官沈亚表示：“为应对市场的快速变化，我们在近期启动了组织变革，以更好地聚焦买手制好货战略。接下来，我们会继续增加高价值品牌好货供给，加速推动技术和服务创新，为更多用户创造可感知的差异化价值。”
不过，从财报数据来看，这些措施尚未取得显著成效，公司的活跃用户数量及订单总量仍呈现持续下降趋势。
2025年第一季度，公司活跃用户数量约4130万，同比下降4.2%左右；订单总量约1.672亿，同比下滑6.3%左右；GMV约523.8亿元，同比下滑0.11%左右。
电商分析师、海豚智库创始人李成东认为，拼多多百亿补贴活动吸引了大量用户，导致唯品会用户流失，进而用户量和订单量下降。尽管如此，唯品会的广告费却增长了6%，营销费用有所增加，促销力度加大，这直接导致了唯品会收入下滑，利润也随之减少。
唯品会预计2025年第二季度公司总净收入可能会继续下滑或持平：预计其总净收入将在255亿元至269亿元之间，同比下降约5%至0%。
在中国连锁经营协会客座顾问、零售电商行业专家庄帅看来，无论是淘宝京东美团的即时零售大战，还是微信视频号和抖音快手小红书百度的直播电商，都对唯品会有较大的影响。“唯品会自身在直播电商、即时零售等创新模式的创新和投入不足。”
唯品会高管在财报电话会议中表示，目前行业很卷，我们要在电商行业活下来要坚持做特卖，我们之前做折扣出身，坚定做好品牌、更好的价格以及好的服务，在自己现有业务基础上继续深挖积累优势，包括跟品牌合作的优势，专注低价折扣的、奥莱打折货上，会有我们自己的一些空间，这也是对我们未来整体格局的定位。
唯品会正在努力提高SVIP用户的留存率，“我们也在努力把更多独家的好东西独家或者先卖给SVIP，让SVIP更忠诚，获得独有体验，让更多SVIP来以及每年的留存率更高。”唯品会高管表示。
不过，提升用户留存率对唯品会而言正变得愈发困难，平台的价格歧视行为迫使SVIP用户选择“逃离”唯品会。
在社交平台，有SVIP用户反映唯品会存在杀熟的情况，即SVIP会员商品价格反而高于普通会员。“同样的衣服，超级VIP会员比普通会员责了几十块。”有消费者在小红书表示。
另有消费者表示：“杀熟专坑老客户，超级VIP比普通客户购买商品的价格贵，有的甚至贵好几十元，联系了客服始终也没得到一个合理的解释，最后干脆直接挂我电话。”
值得注意的是，在黑猫投诉平台上，以唯品会为关键词进行搜索，相关投诉量超5万多条，投诉内容涉及商品质量问题、拒绝售后、暴力催收等问题。
唯品会曾凭借“品牌特卖”模式赢得市场，但如今，当特卖优势被拼多多、抖音电商等平台蚕食，SVIP会员反而成为“待宰肥羊”，其商业模式正面临严峻考验。
