年初，汤臣倍健董事长梁允超写下《致股东的一封信》，复盘了2024，并高调宣布，2025年将“以攻为守，向生而生”。
字里行间，梁允超斩钉截铁：防守不是汤臣倍健的基因和强项，进攻就是最好的防守。
这以攻为首的号角一出，立即引起了外界关注。
如今2025年赛程过半，这几天，汤臣倍健公布了半年报，这正是对汤臣倍健“以攻为首”策略的一次实战检验，所以成绩究竟如何呢？
以攻为首的背面：难守难攻？
根据财报信息显示，上半年，汤臣倍健实现营收35.32亿元，同比下降了23.43%；实现归母净利润7.36亿元，同比下降了17.34%。
营收与净利润再度双双下滑，总体讲，这份业绩答卷并不理想。
与2023年的业绩高点相比，公司营收在两年内缩水20亿元，相当于倒退回五年前的水平；扣非净利润则从14.5亿元的高点下滑至6.6亿元，利润规模退至六年前的水准。
具体看，汤臣倍健也几乎实现了全面的战线收缩。
按照品牌划分，主品牌汤臣倍健实现收入18.88亿元，同比下降了28.32%；健力多实现收入4.11亿元，同比下降了30.35%；“lifespace”国内收入为1.38亿元，同比下降了34.43%。
按照产品划分，片剂、粉剂、胶囊剂的营收分别下滑29.09%、19.76%、6.82%。
可见，在终端市场上，汤臣倍健的产品越来越难卖了。
对于此次成绩再度下滑，汤臣倍健给出的解释是今年上半年，行业在各细分渠道表现持续分化，药店渠道客流及膳食营养补充剂销售规模继续下行，线上延续激烈竞争格局，导致公司业绩承压。
简单来说就是原线下渠道不给力了，而线上渠道又打不开局面。
上半年，汤臣倍健线下收入为17.98亿元，同比下降了31.63%；线上收入16.84亿元，同比下降13.78%。
保健品行业一直以来就是“得渠道者得天下”。
在世纪初，中国保健品几乎被做直销的安利、无限极垄断，而汤臣倍健能够脱颖而出，成为龙头，主要是靠董事长梁允超与众不同，那就是“别人做直销，我做药店”。
通过药店这一差异化渠道绕开了当时巨头的直销垄断，成就了汤臣倍健的辉煌。
如今医保政策不断收紧，药店渠道影响力大打折扣，自去年第一季度起，汤臣倍健的营收就开始不断下滑，如今已经连续下滑了6个季度。
今年第一季度，汤臣倍健营收更是下滑了32.29%，遭遇上市以来最大的“滑铁卢”。
汤臣倍健可以说“得也药店，失也药店”。
立身之本被动摇，汤臣倍健需要找到新的渠道。
电商渠道在这几年如火如荼，汤臣倍健在年报中也提到过，2024年，整个行业的主要增量来自直播电商，线下药店销售同比减少20%左右。
遗憾的是，汤臣倍健的起步节奏明显滞后，与电商红利的窗口期擦肩而过。
2017 年虽喊出“电商品牌化”口号，但线上业务始终缓慢；直到 2023 年才匆忙加码抖音直播，此时兴趣电商的早班车早已开走，线上竞争力被大幅削弱。
同一时期，Swisse、Wonderlab 等对手凭借直播带货迅速扩张，而汤臣倍健仍固守传统电商的打折促销套路，难以适应新流量玩法。
如今，汤臣倍健处境可用“青黄不接”来形容：旧有的线下渠道日渐萎缩，新的线上动能又尚未成型，两端衔接出现真空。
因此，年初梁允超提出“以攻为首”，核心意图是借海外市场扩张和婴童赛道加码，为公司开疆拓土，对冲国内业务日益收缩的压力。
从目前结果来看，这种打法并不算是救心丸，只能算是止痛药。
汤臣倍健上半年境外营收为3.85亿元，同比增长了6.88%，是汤臣倍健业绩全面收缩下，为数不多的一抹光彩。
同时境外LSG业务表现可圈可点，实现收入5.34亿元，同比上升了13.46%，成为财报最大的亮点。
但还是那句话，出海增长的速度完全赶不上境内线上、线下业务收缩的速度，且海外营收仅占总营收的15%，占比太少了，至今难以挑起大梁。
而且市场不是你想拓展，就能拓展成功的。
近两年，关于消费品出海的故事已经讲到了30年之后，不止保健品行业讲出海，奶粉行业也讲、白酒行业也讲。
巧的是，无论是奶粉、白酒，还是如今的汤臣倍健，出海的重心还一致都是东南亚市场，比如五粮液。
可惜的是，纵观这么多食品类消费品行业，目前还未见到出海成功的龙头企业。
从投资者角度来讲，消费品出海的故事听多了，很难不怀疑它是企业业绩疲软时，端给投资者的“画饼”剧本。
比如一些奶粉龙头企业，国内出生率不断下降，根本没有增量市场，但资本市场需要故事，那能咋办？
只能硬着头皮选择出海。
提起奶粉企业，汤臣倍健也很有趣，奶粉企业都急着要出海，它却在年初大谈婴童市场，而且没食言，财报提到，汤臣倍健在加速婴童细分布局，以旗下专业婴童营养品牌“天然博士”为核心开展品牌升级，持续加大品牌投入，并且推出钙锌成长类大单品，打造第二增长曲线。
不是不想看好汤臣倍健做婴童细分市场，还是那句话，奶粉行业龙头每天焦虑得睡不着觉，婴童赛道要是还能有增量，它们比谁都要嗅觉灵敏，能有增量早就跨界做了。
从这来看，梁允超提出的以攻为守，开疆拓土，暂时未吹响成功的号角。
虽然开源不理想，但在节流上，汤臣倍健没少省钱。
上半年，汤臣倍健不断削减各项开支，营业总成本一共为26.29亿元，同比减少了27.01%，省了近10亿元。
其中，销售费用为12.33亿，同比减少了32.33%，砍了接近6亿元，占削减的大头；研发费用为3039万，同比减少了56.45%，本来就不多，这回直接少了一半。
看到这，其实很为汤臣倍健未来感到担忧。
汤臣倍健多年来虽然始终喊着科学营养战略，但一直重营销而轻研发，本质上仍是一家“营销驱动型”公司。
如今研发投入更少了，还能造出优于市场的产品，支撑科学营养战略走下去吗？
而且销售费用上大幅度削减会不会影响接下来的市场竞争力？
汤臣倍健眼下大幅压缩营销支出，另一种合理的解释是：继续砸钱做广告已无法再给渠道和终端带来相应的销量增长。
在2024年上半年，汤臣倍健投入5.22亿元广告费（含综艺冠名1.31亿、线上广告2.04亿），但主品牌收入仍下降29.2%，线上渠道收入下滑23.36%，投入产出比显著恶化，边际效应递减现象明显，投入产出比不合理，那还不如不投呢。
如今，消费降级、各行各业都在内卷，大家兜里没钱，而保健品又不是生活必需品，消费意愿自然大幅度降低。
正所谓“春江水暖鸭先知”，产品获利程度如何，经销商也会选择用脚投票。
2024年末，汤臣倍健国内经销商为738家，而到了今年6月底，还只剩597家，减少了141家。
可见汤臣倍健如今面临的情况真的让人揪心。
汤臣倍健如今状况，高管们早已知晓？
对于打工人而言，公司一旦业绩不好，不知道影不影响老板开豪车、住别墅，但打工人生活是必然会受到影响的。
今年上半年，汤臣倍健大幅度削减员工福利，工资福利费为2.11亿元，同比减少了20.35%。
有意思的是，汤臣倍健半年报并未公布高管个人薪酬情况，只公布了关键管理人员的薪酬总额为797万，较去年同期下降了24.65%。
高管薪资下降，与公司共患难是件好事儿，但如果披露更详细会更好。
至少员工与投资者看见了，更愿意与公司共渡难关。
此前，2023年，汤臣倍健高管的薪酬就颇惹投资者争议，像董事汤晖薪酬达到了800万元；董事、总经理林志成薪酬为700万元，以及其他多名高管薪酬涨到了500万元。
一些投资者认为薪酬涨得太多了。
到了2024年初，汤臣倍健推出半价股权激励，更是让投资者都认为是在向高管“送钱”。
因为大家觉得考核目标太容易了，“要求以2022年营业收入为基数，2024年营业收入增长率不低于25%，2025年和2026年营业收入增长率分别不低于32%和38%。”
也就是说，以2022年营业收入为基数，2024年、2025年和2026年分别不低于98.26亿元、103.76亿元和108.48亿元。
实质上2023年，汤臣倍健已经实现营收94亿，也就是说2024年基本只要实现4.2%增长，2025年实现5%增长，2026年实现4%增长，高管们就能得到这笔激励大礼包。
要知道，汤臣倍健除了2016年和2022年，公司的增长从来没有在两位数以下，过去十年，年复合增长率超过了20%。
在2024年1月，却以个位数增长目标作为考核，投资者当时觉得就不合理，觉得太容易了。
现在从上帝视角看，汤臣倍健2024年定下这么小的目标，是多么的合理。
2024年，汤臣倍健业绩大变脸，归母净利润直接少了62%，让众多投资者傻了眼。
所以很难不让人猜测，2023年时，汤臣倍健高管们是不是已经知道了接下来汤臣倍健的发展境遇，所以才定了这么小的增长目标？
如果真是这样的话，2023年高管薪酬大涨，真得让人拍手称赞，这是一次让人拍案叫绝的“薪酬逃顶”计划。
不知道投资者们的逃顶情况如何，2024年，中国股市迎来了一段疯牛，即使如此，汤臣倍健创业板股价仍跌了25%……
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