在宠物食品市场迅速扩容之际，冻干食品、鲜食、处方粮、全价粮等各种分类的食品层出不穷，伴随着宠物食品行业升温，一些品牌试图通过满足宠物不同的健康需求来提升吸引力，虚假宣传、夸大功效的情况也随之出现。
这类事件暴露出宠物食品行业长期存在的问题，明示、暗示各种功效，产品功能宣称缺乏科学验证支撑，概念滥用等，频频翻车的宠物粮也警醒行业仍处于无序发展时期，品牌还需谨守毛孩子的食品安全红线。
无科研成果验证，上海丽它贸易因夸大宣传被罚
上海市浦东新区市场监督管理局的一份处罚决定书显示，上海丽它贸易有限公司有限公司因在天猫平台开设的“CRANIMALS 克雷蒙旗舰店”销售的“克雷蒙泌尿莓” 的产品涉及夸大宣传被罚3万元及公开更正声明的行政处罚。
行政处罚书显示，2024年11月至2025年2月初期间，其在上述产品详情页里的两段宣传语提到“在《美国兽医研究期刊》（2016年4月14日）上的一项独立兽医研究发现，遵循标签上的剂量指导原则，CRANIMALS ORIGINAL 对患有尿路感染的宠物有益。”以及“兽医实验证实 CRANIMALS ORIGINAL 泌尿莓对于尿路感染的作用与抗生素一样有效。”
监管部门查阅这篇被引用的论文发现该研究虽然提到了蔓越莓提取物对大肠杆菌黏附的抑制作用，但根据论文结论无法验证广告中提及的和抗生素疗效等同的科研成果，也无法提供其他材料验证上述科研成果。最终上海丽它贸易因发布虚假广告，被责令在天猫网店发布公开更正声明并处以30000元罚款。
这已经不是上海丽它贸易首次被罚，去4月就因在产品宣传页面发布“具有猫狗预防膀胱尿道感染的功效”“产品对以下症状有显著的预防及改善作用”等违法广告内容，被责令消除影响并罚款1000元。此次再因夸大宣传受罚也反映出行业部分企业在利益驱使下依赖营销话术制造差异化，以及宣传乱象之下并非通过真实功效建立的竞争力。
在宠物食品行业快速发展的当下，市场品牌增多使得竞争愈发激烈，部分企业为了抢占市场、提升产品销量，不惜采用各种手段提升吸引力销售产品，使得宠物食品市场时有品质及安全问题爆出，要知道当前消费市场在选择产品时越来越理性，不仅会查看配料表及营养成分还会查询产品的宣称是否真实及科学性，品牌需要严守安全红线才能持续生存于市场。
多品牌被罚，明示、暗示各种功效泛滥
中国宠物食品市场规模2024年突破3002亿元，其中与健康相关的食品、营养品等占比超50%，市场规模快速扩张的同时不仅食品安全问题频发，明示、暗示各种功效也成为品牌提升销售额的常用手段。
搜索电商平台上的宠物食品可以看到不少都会宣传各种功效作用，比如瘦身、缓解泪痕，有些则会宣传“肠胃呵护 软便克星”“好原料 好皮毛”“美毛养胃”等。仔细观察不难发现不少宠物食品的功效宣传似乎已经超过了普通食品的范围，一款宠物主粮通过添加不同的食材以及益生元、低聚半乳糖、专利后生元等，在产品图片中关注肠胃健康并在下面列出80%犬类健康问题均与肠胃相关；比乐全价犬粮鸭肉梨配方在图片中宣称“清火管理泪痕”，并表示科学调配温良清火、泪痕管理、呵护视力、守护肠胃等。
当前宠物食品市场功效宣传已成为品牌竞争的重要手段，虽然不少产品并没有出现相应的治疗效果，但通过将产品中添加的成分提炼卖点和一些宠物出现的问题放在一起，给人能够解决相应问题的暗示，在整个宠物食品行业中普遍存在。而出于对宠物健康的关心消费者可能会倾向购买那些声称具有各种功效的产品，认为这样能给宠物提供更好的呵护，但实际上仅凭宣称很难分辨宣传的真实作用。
据相关报道此前已有多个企业曾因类似的功效宣传问题而受到处罚，某企业在宣传 “泰迪专用狗粮美毛去泪痕 牛肉味” 和 “增肥幼犬狗粮 牛肉果蔬味” 时，在宣传图集上标注具有 “去泪痕、深层次滋养毛囊、调理肠胃、平衡肠道” 等功能 ，然而却无法提供相关的科学依据来支撑这些宣传，最终因违反相应规定罚款。
宠物食品行业的功效化宣传成风的背后其实也是行业同质化竞争的结果，当各个品牌在配方、原料之间越来越难做出差异化之时，通过概念创新也是一个相当有效的提升吸引力的方式，但这种“伪差异化”并不能长久，要知道行业的长远发展很难建立在功效之上。
处方粮，法规允许但智商税争议不断
它经济的崛起带动了宠物粮赛道不断细分，从三文鱼、金枪鱼、吞拿鱼到生骨肉、鸡胸肉、鸭肉，再到五指毛桃乳鸽、姜黄虾仁、花胶鸡汤，宠物粮不仅在原料和口味方面创新，还开发出了美毛护肤、缓解泪痕、提高免疫、呵护肠胃等功效，并衍生出了处方粮类的产品。
就处方粮类产品来看主要是为满足宠物特定生理、病理状态下营养需要的宠物配合饲料，这类产品需要在醒目位置标示“请在执业兽医指导下使用”字样。
据了解，宠物处方粮适用的特定状态和营养特性在《宠物饲料标签规定》的附录中列出了19种示例，包含改善内脏功能不全、减少结石形成、调节血糖等，如果适用的生理、病理状态和主要营养特征不在这个范围内还需要提供包括能够验证产品效果的科学试验数据及配方组成的证明资料。
目前市场上的宠物处方粮种类很多，涵盖了肠道健康、泌尿健康、皮肤健康、体重管理、神经护理等多个领域，这些产品通常通过添加益生元、Omega-3脂肪酸、低镁配方等特定的营养成分或功能成分来实现其特定的健康功能。
笔者查询电商平台发现，某品牌全价犬处方粮（泌尿道）草本配方在宣传主图中打出了“泌尿结石、膀胱炎症、尿闭尿频”，在产品标题中还有“尿路感染、尿频尿血”字样，产品包装上则还显示有“呵护肠胃 缓解泪痕 强健骨骼 关节保护”字样，而其草本配方则是添加了车前子、白术、茯苓、甘草、鲜白茅根、泽泻，但在其详情介绍中却没看到相关的科研数据或者能够验证产品效果的说明。
从专业角度看处方粮的合规化成本较高，在实际产品中可能出现偷工减料、效果差异较大等问题，一直以来处方粮在市场上都饱受“智商税”的争议，认为处方粮的功效被过度夸大，去年底央视曝光的低价宠物粮事件中也提到品牌为增强市场竞争力推出的具有各种功效性的宠物粮，美毛亮毛、缓解泪痕实则功效甚微，所谓的改善肠道营养等等功效，都是可以找广告公司设计，实际上宠物粮根本不存在这些功效。
益生菌粮、乳鸽粮，概念滥用？
宠物食品作为刚需产品已经成为宠物消费市场中规模很大的细分市场，伴随着精细化高营养养宠趋势各类新概念产品陆续涌现，益生菌粮、乳鸽粮、鹿肉等概念出现在市场中。
以乳鸽粮为例在电商平台上搜索发现，某品牌全价宠物食品无谷猫粮下面还有一行“乳鸽乌鸡口味”字样，品牌宣称鲜乳鸽含量达26%，并有小字“低脂高蛋白、17种氨基醇 猫咪肌肉的营养源泉”字样；某品牌全价乳鸽烘焙猫粮在商品详情中介绍每袋约含3只完整乳鸽，不是简单的乳鸽口味，并有“禽中一鸽 营养引擎肌肉成长强动力”字样。
整体来看不少乳鸽粮会将宣传重点多放在乳鸽的营养价值上，宣称相当于3只乳鸽并以动物源性原料的高占比、乳鸽肉占比、高蛋白长肉增幅等为卖点，有些品牌还出现宣称高含量乳鸽肉但配料表第一位却为鲜鸡肉，此外不少品牌虽然标注了益生菌含量却并没有标注活性单位，有些只是笼统的介绍复合益生菌群，具体益生菌添加种类和含量却不清楚，甚至还有只标注了益生菌+益生元就宣称呵护肠胃的情况。
可以看到随着市场品牌增多传统主粮显现出同质化的问题时，行业需要更多新卖点才能讲出新故事，这也使得这些概念宠物粮大多停留在营销层面上，虽然品牌宣称产品的各种作用但不少并没有提供相应的验证数据或者技术标准。
配方缺少研发投入，没有技术含量的竞争？
宠物食品并不是简单的把各种营养物质、原料等混合在一起，而是需要根据宠物不同的生理阶段、不同生理状态下的营养需要按照一定比例配比生产，需要考虑到宠物的营养平衡和科学性，比如不同宠物在体型大小、品种差别、年龄及身体健康状况差异等情况下，对于营养的需求会存在不同。
笔者以“宠物食品”为关键词在电商平台搜索后选取排名靠前的某款产品查看发现，其宣称100%人食级食材，增肌+美毛+护关节，在商品详情中宣称消化问题发生率降低42%，泪痕改善率78%，炎症标志物下降35%，并提供了和功效相关的研究原文数据，但同时提示称“本产品配方未经上述研究机构直接验证，请根据宠物实际情况使用”。
不过也有不少品牌宣称的去泪痕配方、体重管理等配方确实有相关的专利认证或者研究数据作支撑，这种情况大多存在于知名品牌中。其实前几年行业头部品牌的竞争就已经卷到了研发端的建设，比如福贝宠物此前在招股书计划募资用途中就包括研发中心建设项目，卫仕此前也宣布2021年建立的宠物营养研究院已累计投资8000万。
只不过研发投入在不少上市宠物食品企业中占比并不高，比如乖宝宠物2022年-2024年研发投入占营业收入的比例分别为2%、1.69%、1.63%，中宠股份2024年在研发费用同比增长51.7%的情况下其研发投入占总营收的比例仅为1.63%。
和其他成熟的食品行业相比宠物食品企业在研发方面的投入占比相对还较低，《2025年中国宠物行业白皮书》显示，国产品牌发展时间较短，在宠物进食习惯、生活状态下的基础行为数据等收集研究较少，更多研发投入主要集中在宠物食品的适口性、外形结构及包装等非核心工艺上。
不少企业更注重短期的市场推广和销售业绩，对于长期的研发投入和技术创新则有些不足，一些小型宠物食品企业甚至没有专门的研发团队，产品配方完全依赖于代工工厂提供，这使得企业在产品创新方面缺乏自主性和竞争力，这或许会成为制约行业发展的瓶颈。
质量安全、虚假宣传……，不合格问题国内外普遍存在
在宠物食品行业繁荣发展的背后，质量安全、虚假宣称等问题愈加凸显，在网络投诉平台上和宠物食品相关的投诉中不少是关于产品质量问题的，比如购买的宠物粮吃完后上吐下泻、明明宣传的含有鲜肉配料表中却是肉粉等，此外有关宠物食品不合格的通报也屡见不鲜，且国内外均未能幸免。
去年底美国知名宠物食品品牌Northwest Naturals（西北天成）发布公告称，自愿召回其 Northwest Naturals 猫火鸡生食和冷冻宠物食品配方系列，原因是一只猫死于高致病性禽流感（HPAI）。根据俄勒冈州农业部（ODA）的数据，猫粮样本的HPAI H5N1毒株检测呈阳性，而且相关部门的检查也证实宠物食品配方中的病毒与受感染猫体内的病毒之间存在基因匹配。
此前还有某网红狗粮品牌被测评博主爆料称其一款全价全犬种犬粮中检出玉米赤霉烯酮超标，质疑该品牌存在生产不达标的行为；不久前玛氏宠物食品也因安全管理失误被罚2万元，玛氏作为全球知名的宠物食品品牌一直以来都在市场上占据着重要地位，此次被罚也让消费者对大型宠物食品企业的质量管控能力产生了质疑。
宠物食品为何频频“爆雷”？从生产环节来看可能存在部分企业为了降低成本而选择使用劣质原材料，或者在生产过程中忽视质量控制导致产品质量不过关。一些小型宠物食品加工厂及部分网红品牌，由于设备简陋、技术落后或者依赖代工生产，使得品牌对生产环节的掌控力减弱，难以实时监管原料及品控流程等，可能会增加出现质量问题的风险，这也是行业亟待解决的问题。
不确定风险高，造假和低价竞争仍在
宠物食品行业中除了安全问题外，低价竞争和造假问题也给行业带来了不确定的风险。央视报道揭露了宠物食品行业的多个问题，虚标成分表成为了一些不良商家的常用手段，明明产品中的粗蛋白质含量远低于宣传标准，却在包装上堂而皇之地标注着“高蛋白” ，篡改出厂地也是常见的套路，某些产自河北邢台南和区的宠物粮因当地负面新闻较多，商家便将产地改为山东烟台或湖南长沙试图蒙骗消费者。
前不久深圳还公布了一起涉案金额高达360万元的猫粮造假案，由于在电商平台购买的“某国际品牌猫粮”在猫咪食用后出现呕吐、反胃等症状，宠主报警调查后才发现，该团伙自2023年起就开始搭建生产线并雇佣数名员工将廉价散装猫粮、过期猫粮掺入少量正品，再装入高仿包装袋、贴上假冒防伪标签、中文翻译贴纸后，通过电商平台以”正品”名义进行销售。
而且行业内低价竞争也是一大问题，电商平台至今仍有价格明显偏低的宠物食品，核算这些产品所示原料的成本可以发现其成本远高于售价，然而这些低价竞争的品牌却在市场上并不少，
这些问题在存在显示出宠物食品行业在监管和自律方面存在着较大的不足，而且这些行为也在一定程度上挤压了正规产品的市场，究其根本还在于行业准入门槛不高以及监管层面需要加强处罚力度，提高违法成本，才会让行业朝着更健康的方向发展。
行业思考：从品牌夸大宣传到品牌概念滥用，从处方粮争议到造假低价竞争，国内宠物食品行业在蓬勃发展中也面临着多重挑战，在行业同质化竞争愈加激烈的背景下，部分企业追求短期利益的竞争方式并不长久，能够长期存在于市场的品牌还是需要在研发以及竞争力提升等方面发力，从而更好的满足市场的精细化、个性化养宠需求。
