婴幼儿配方液态奶注册制正式落地不仅抬高了行业准入门槛，也将中外乳企推向了“即饮”新战场的竞争前沿，虽然新规为婴配液态奶产品开辟了合规的市场通道，让符合标准的产品能够顺利进入市场，但注册制所设定的高标准恰恰也筑起了一道更高的门槛。不过在政策变化、技术迭代与人口结构变化的叠加影响下，婴配液奶能否从小众选择跃升为主流喂养方式，如何打破传统喂养习惯等都是行业需要思考的。
政策破冰：注册制是打开市场，还是筑高门槛？
2024年初，《食品安全法》修正草案拟将婴配液奶纳入注册管理，明确婴配液态奶监管迈入更严格、规范阶段，2025年9月，市场监管总局正式发布《婴幼儿配方乳粉配方注册管理办法》及相关配套文件的修订版，从原辅料微生物控制、生产工艺验证、灭菌效果到产品稳定性研究，均制定了量化指标。
例如文件要求生乳中嗜冷菌、耐热芽孢菌等原辅料微生物风险控制提出要求，对产品研发中稳定性保持以及生产工艺验证、产品检验以及灭菌效果验证等提出具体要求。这一系列要求直接将中小品牌挡在门外，据统计目前国内婴配液奶市场90%以上份额由雀巢、惠氏、美赞臣等外资品牌占据，本土企业仅有少数玩家有过试探性布局。
这类产品对生产技术的要求更为苛刻，尤其是微生物控制、活性营养保留以及液态稳定性控制等关键技术，和传统婴配粉相比婴配液态奶需要在高温灭菌过程中最大限度保留乳铁蛋白等热敏营养素，同时防止蛋白质变性、脂肪上浮等问题，以确保产品在不同环境下都能保持稳定的品质。
不论是婴配粉还是婴配液态奶，配方都是提升产品竞争力的关键，企业想要进入这一领域同样需要研究婴幼儿的营养需求，确保配方的科学性和合理性，这些要求使得中小品牌面临着压力，不仅是高昂的技术及注册成本，可能还面临全然不同的加工技术工艺。不过国内企业近些年也在加强配方研发，像HMO、MFGM等婴配粉中比较高端营养素都有了技术储备，技术壁垒可能更多还是存在于中小品牌中。
目前外资品牌凭借多年技术积累占据优势，雀巢BEBA至尊配方中添加6种HMO以及双优益生菌+小分子蛋白组合，美赞臣、雅培等外资品牌也凭借长期的工艺成功实现活性成分HMO、活性蛋白OPN等的稳定添加，为婴幼儿提供更全面的营养。
市场格局：国际品牌会否重塑竞争生态？
由于消息习惯问题，国内婴幼儿配方液态奶市场一直处于市场发展的萌芽阶段，国内企业入局的品牌并不多，市场主要以国际产品为主，比如雀巢BEBA贝巴至尊婴幼儿配方液态奶、惠氏启赋HMO水奶、美版美赞臣金樽HuMO6水奶、加拿大雅培白金版液体奶、爱他美白金版水奶等。
婴配液态奶在国外已经发展了很多年，在美国、德国、芬兰等都是婴幼儿喂养的重要选择，市场对这类产品的认知度和接受度都比较高，因此国外不论是品牌还是市场、技术发展的都比较成熟，而且国外企业还不断针对婴幼儿不同成长阶段的营养需求优化产品配方，推出了多元系列的产品，其中不少还同步推向了中国市场。
尽管2015年前后国内市场就已出现了婴配液态奶产品，但近十年过去后国内市场仍然没被培养起来，长期以来国际品牌的婴配液奶都以跨境购形式进入中国，在中国政策进一步完善后，跨境购产品可能会面临产品标准差异、监管、物流运输等方面的问题。特别是产品标准方面，跨境购的婴幼儿配方液态奶是按生产国标准生产的，而各国婴幼儿生活习惯、膳食结构等不同，其营养成分与质量指标可能与国内标准存在差异，不一定适合我国婴幼儿。
随着注册制实施，外资品牌是否会加注本土化生产布局是一个值得关注的话题，本土化生产意味着将更贴合中国市场的标准、监管等要求，不仅能解决产品标准差异问题还能降低生产运输成本，提高市场响应速度并增强竞争力，进而重塑竞争生态。
目前婴配液态奶的竞争主要还是在国际品牌之间展开，为了更好的拓展培育中国市场，这些企业还需要继续加大研发投入，针对中国婴幼儿的特点和需求推出更具针对性的产品；同时国内市场尚未形成规模，消费者认知度和接受度都有待提高，这些也需要品牌凭借成熟经验和品牌影响力加大推广和教育力度以扩大市场份额。
消费认知：如何打破“固态奶粉”的喂养惯性？
消费认知是婴配液奶市场发展的一大难题，国内的喂养观念比较传统，从购买决策到日常喂养方式家长普遍倾向于使用婴幼儿配方奶粉。观研天下数据显示，2024年我国婴配液态奶行业市场规模约为1.21亿元，销量仅为558.64吨左右，经过数十年发展后配方液态奶仍然没有形成较大的规模，也尚未进入主流消费视野。
婴幼儿配方奶粉有着长久积累的消费习惯，众多家长在育儿过程中早已习惯了选择配方奶粉作为重要营养来源，婴配液态奶虽作为新兴品类进入市场但市场对其消费仍存在多方面顾虑，婴配液态奶的保存条件相对苛刻，运输和储存过程中的温度控制要求较高，这增加了产品变质的风险；而且部分家长担忧婴配液态奶的营养成分是否能够像配方奶粉那样全面且精准地满足宝宝成长所需。此外市场认知度不足也使得消费者在面对婴配液态奶时往往持谨慎观望态度，不敢轻易尝试。
市场教育成为推动配方液态奶发展的关键一环，但较小的市场规模注定了这类产品的前期教育可能面临投入巨大而收效甚微的局面。和婴配粉广告代言、电视、户外、社交媒体、传统纸媒等形式各异的营销方式不同，婴配液态奶的营销投入比较有限，而且更多存在于小红书这类的社交平台上，主要针对的是新生代父母群体，尤其是具备高消费力、追求高效便捷喂养方式的年轻妈妈。
此外体验式营销或许也是这类产品打开市场、让更多消费者实现从0到1消费的重要途经。据笔者观察，此前国内企业中就有品牌以此方式进行过推广，比如圣元布瑞佛尼曾以9.9元/4瓶的价格在小程序上进行过推广销售，吸引了不少消费者尝试，飞鹤茁然儿童配方奶曾经出现在不少地区的母婴店进行销售。
价格体系：液态奶能否从“奢侈品”走向“大众品”？
在婴配粉市场中配方液态奶除了面临认知固化的难题还需应对价格挑战，一般液态奶的售价普遍高于传统婴幼儿配方奶粉。第一财经商业数据中心的统计数据显示，婴配液态奶在价格区间呈现出显著的高端化特征，其单毫升最高价格已攀升至1.55元，即便较低价格也维持在0.1元以上，这一价格水平相较于传统婴幼儿配方奶粉有着较大幅度的提升，以满月婴儿为例按照每天至少摄入800毫升奶粉计算，仅奶粉一项的日成本就至少达到80元。
电商平台上不同品牌的婴配液态奶价格均比较高，其中英国爱他美白金版2段产品200ml*12瓶券后价格为450元，雀巢BEBA贝巴至尊6HMO2段200ml*6瓶券后价格为426元，美赞臣美版金樽液态奶HuMO6液态奶237ml*24瓶券后513元，折合每100ml的价格分别为18.75元、35.5元、9元。
就销售渠道来看，线下市场仍是婴配粉销售的重要阵地，但目前在线下渠道却很难见到婴配液态奶的身影，而线下渠道开拓需要承担客户维护、动销支持等成本，叠加产品效期短、周转要求高的特性，终端为保障利润可能很难降低太多价格。此外高价形成的“高端调性”认知既拉高了消费者心理门槛也让品牌不敢轻易降价破坏定位。
价格和渠道的双重制约短时间内很难有双赢的解决办法，通过规模化生产降低单克成本同时布局线下下沉渠道提升渗透率，搭配消费教育弱化高端标签或许是破局之道，但短期内价格与渠道的双重壁垒又难以打破，婴配液态奶走向大众仍然任重道远。
品类定位：液态奶是“补充”还是“替代”？
从目前各品牌布局情况看，婴配液态奶主要被绑定在“外出、夜间喂养”等碎片化场景中，在这些场景中产品凭借其便捷性，无需冲调即开即饮的特点深受家长们的喜爱，但在正餐场景中婴配液态奶的渗透率却不高，与传统的冲调奶粉相比差距明显。
笔者查询电商平台看到，美版美赞臣金樽称是喂养新主张，其宣传使用场景主要是便捷性以及出行、夜奶场景；惠氏启赋则称是奢享喂哺新方式，使用场景同样主打夜奶及周末遛娃、长途旅行的出行场景，其他品牌也是差不多的情况。不过惠氏启赋在商品详情介绍中有搭配同系列启赋蕴淳（婴配奶粉）立享混喂顶配组合的介绍；雀巢贝巴至尊2段婴儿配方液态奶的重要提示中称，仅可将本品作为满6个月及以上婴儿辅食的一部分使用。
在婴配液奶的市场定位中，究竟聚焦于特定场景的补充还是挑战全场景喂养的主流地位？从市场发展来看目前适用范围还比较有限，不过这类产品或许有望成为行业新的增长点。近几年婴幼儿配方奶粉市场增量已经见顶，市场甚至已经进入减量阶段，但婴配液态奶2020-2024年市场复合增长率达到了24.36%，远高于传统婴配粉市场。不过婴配液态奶的发展是依赖于分流奶粉市场存量，还是在开拓新的消费需求也需要品牌厘清。
行业思考：注册制实施后行业准入门槛提高，但真正的挑战在于如何突破消费认知、价格体系与品类定位的瓶颈，而且就目前的市场来看，婴配液态奶既是一个风口同样也是一场马拉松比赛，比拼的不仅是耐力，还有技术和市场开拓的节奏。
