2025年的双十一，波澜不惊，平台的较量在水面之下。
有媒体爆料称：京东在双十一期间，向诸多商家发出了一道“铁令”，要求商家在抖音、天猫等其他平台，不得出现比京东更低的价格。
为此京东还组建了巡查小组，专人专岗，一查到底。爆料说京东还给商家发了针对其他平台的运营要求，明确不让搞直播抽奖、不让发优惠券，连价格优势都不许提。一旦违规，商家将面临货款冻结，甚至巨额罚款。一个商品罚款竟高达500万。
电商平台的多元化趋势不可逆转，商家也普遍采取了多平台的经营策略，“价格管控”和限制商家的雷霆手段颇有“霸道总裁”味道，实际效果却要打上一个大大的问号，并且，从某种意义上来说，这就是变相的“二选一”。
变相“二选一”的决策让行业颇为震惊，也倍感唏嘘，毕竟京东也曾经是“二选一”的受害者。跳出单一事件，深入思考时，一个更本质的问题浮出水面：一家本应追求开放和效率的电商巨头，为何会采取如此强硬甚至带有一丝“焦躁”的手段？这背后，折射的又是什么样的商业困境？
是双十一激烈竞争中的报复反弹，还是竞争失势后的慌不择路？
一、低价困局，国补续命
2023年，刘强东回归京东。这是一次被迫的回归。原因吧，很简单，形势逼人强。
京东在过去的行业周期，每一次都踩中了行业风口，却总是铩羽而归：2014年，腾讯入股京东，给了京东微信入口，却在后续的竞争中，败给了同是腾讯系的拼多多；2020年，阿里反垄断，“二选一”调查，却不想迎来了直播电商浪潮，电商平台多元化趋势，抖音、小红书、快手等内容平台电商也迅速崛起。
从消费者购物体验来说，京东所秉持的“多快好省”，诸多优势都被蚕食。刘强东也反思说过——“很遗憾，最近五年，京东没有任何新东西，老实说，最近的五年可以说是京东失落的五年，走下坡路的五年，可以毫不留情地这么说，应该算是我创业史上没有成长、没有进步、没有创新、最没有特色、贡献价值最少的五年”。
刘强东回归京东后动作频频，其中最引外界瞩目的就是“重回低价”。刘强东当时强调：“低价是京东过去成功最重要的武器,以后也是唯一基础性武器”。
围绕这一战略，京东也很快上线了“百亿补贴”，推出一口价18，买贵双倍赔等一系列的低价促销活动。
很遗憾，京东的低价战略并没有取得预期的效果。
比如，2023年京东营收仅增长3.7%，2024年增长稍好一些为6.8%，但仍然跑输电商大盘增长的7.2%。与此同时，因为京东在电商竞争中撒币不断，其履约、营销等费用都在快速上涨。
这其中，2024年第四季度京东营销开支同比增长28.4%至169亿，大大高于当期营收增速。而从2022到2024年，京东的营销开支从377.72亿增至479.53亿元，期间涨幅高达19.5%。
业界分析人士指出，京东的低价策略过于依赖补贴获客，在流量运作和内容创作上缺乏吸引力，在长期的平台竞争中，终究是要面临后劲不足，难以维继的困境。
京东的困境在于，它始终无法超越货架电商的框架设定，无法形成一个闭环且健康，拥有自我造血的电商生态。即便短期补贴带来短期业绩增长，却难以持续长久。
这种模式的困境到今年双十一，随着粗放式的补贴战略，就开始逐渐暴露问题。预热阶段热度明显下滑，即便活动周期再创纪录，社会关注度却远不如以往。
这种模式困境也是在过去10年，错过数次产业机遇的根源所在。京东平台积弊已久，2025年，却是靠着国补给狠狠地续了一大波命。
在2025年第一季度，京东营收曾达到3011亿元，同比增长15.8%；归母净利润109亿元，同比大增53.5%。这是2022年以来，京东最亮眼的一个单季财报。而在今年618，京东下单用户数同比增长超100%，京东APP的DAU（日活跃用户）创历史新高。3C、家电品类的规模、增速均为行业第一。
亮眼数据背后，实质是国补发力。2025年国家一共拿出了3000亿资金，分四轮进行消费补贴和以旧换新。受此刺激，3C家电类产品都在今年取得了两位数以上的增长，作为以此品类为王牌的京东，获得如此增长并不稀奇。
电商平台依靠补贴可以救一时之急。
依靠“国补”在短期固然能够拉动京东的GMV，但平台上真实消费增长不足、商家利润被挤压的问题依然没有解决。过去一年，京东用户增长依赖政策刺激而非市场信任，依赖家电与3C类目的营收占比过高，而这些类目几乎全靠补贴驱动；一旦政策退坡，京东增长将很大概率会迅速下滑。
依靠“国补”足以续命，但治标不治本。
二、处罚商家背后——平台结构性焦虑
国内电商平台中，京东是特殊的存在。
京东的特殊，因为自营占大头，也因为3C家电占大头。而且相比于其他平台，3C家电在京东的收入中占比过高，每100元收入中，大概有55元都来自于“带电”产品。
两个大头，成就了京东，也困住了京东——两个大头成就京东，是给京东带来了口碑和营收，困住京东，是低利润以及无法摆脱的结构性焦虑。
这种矛盾，最佳注解是，一方面京东是中国民营企业中营收最高的公司，也是唯一一家营收突破1万亿的公司，但同是，京东的利润率却长期徘徊在5%左右。远低于互联网公司平均水平，即便在电商平台中，以GMV来计算，京东目前也从以前的行业老二，变成了行业三四。
关于京东结构性焦虑，反映在了它对新兴电商的态度上。当然，也是这一次，京东之所以在商家其他平台直播带货上的态度上，痛下狠手的原因。
时间回到2024年，刘强东回归后第一次京东618，那时候的京东对直播电商还是充满各种期待——当然，也有只争朝夕的补课。刘强东亲自挂帅在618开启了个人的“数字人”直播秀，以京东采购和京东超市为主场的这场直播最终拿下了5000万的GMV。
遗憾的是，2025年京东的直播已经鲜有发声了。似乎是沉静一般。
京东直播或者说是京东对直播电商的态度转变，不是直播电商不好，更大概率是，它做不好。不能也，非不为也。直播电商，目前来看，已经是电商行业的共同答案。它通过即时互动、沉浸式体验和信息富媒体化，有效抓住了注意力经济的红利，挖掘出了传统电商没能开发出的市场。
比如，知名如苹果品牌，除了入驻各平台经营店铺，也都通过直播电商拓展市场，库克今年也通过直播带货来推荐新品。
除了企业，全国各地也在积极建设电商直播基地，提供直播补贴，意图帮助本地产品打开市场，扩大销路。上海发布三年计划，目标2026年直播电商零售额达到6000亿元，云南举办全省直播电商创业现场推进会，希望打造一批直播电商创业综合体。
如果说，之前拼多多带来低价内卷压力，京东还能凭借物流优势与售后保障进行对冲，那么现在直播平台的精准流量分发机制与内容生态，则成了京东一时间难以逾越的天堑。这是一个先有蛋，还是先有鸡的问题，没有足够的日活用户便没有内容土壤，没有内容土壤也无法维持日活用户。
京东就选择了用最简单粗暴的方法，来对抗直播电商的流量优势。
通过变相“二选一”，京东对商家发起了跨平台限制，直接用下场罚款的方式，逼迫商家减少直播投入，改变直播计划。京东不去反思如何改变传统货架电商的结构问题，却选择用限制商家、惩罚合作对象的方式来维持表面的平衡和价格统一。
严格来说，这是一种典型的“头疼医头、脚疼医脚”，而且还是一种“负和博弈”。
因为那些原本因为直播间的氛围感而诞生的潜在销量，并不会因为京东封杀直播，就自动转移。直播观众的购买逻辑，并非是简单的比价思维，更多的是兴趣式购物，很多成交都来自那一刹那的心动。这是由直播间营造的氛围感和情景带入所激发，从而产生的即时性、计划外消费。
所以，当京东试图用强硬手段破坏其他平台的正常经营时，看似是堵住了低价外流的口子，但实际上是扼杀了新的消费增量。这种做法不但不能让用户回流京东，相反，更有可能是让电商零售生态走向僵化。
据《羊场晚报》报道，某消费电子企业在其他电商平台进行带货直播后，就收到了京东的强硬交涉，由于担心品牌京东渠道受到影响，最终只能无奈下架在该平台的全部链接。某厨电品牌销售负责人也对媒体表示，受京东罚款政策的影响，今年双11的全网销售目标也难达预期。
品牌的经营自主权被无情踩踏，消费者不再能自由享受低价，电商行业的整体发展也被拖累。“变相二选一”说到底，是历史的逆流。
行业的健康发展，依赖于平台间的良性竞争和创新，更依赖于对消费增量的不断挖掘。直播电商在最近几年的爆发，证明了通过内容创新和互动体验，可以创造出传统货架电商难以触及的新需求，有机会成为未来消费的核心增长点。
从某种意义上来说，京东真正应该做的，是顺应市场发展趋势，拥抱行业积极改变，发展自己的直播生态和内容建设体系。真正从零开始。
2025年了，“二选一”应该是电商行业不堪回首的过去式了，为什么还要举起这价格管控、罚款商家等一系列“变相二选一”的霸道策略？
如果平台把目光聚焦在了短期之内的流量消长和价格高低，坚持用强力管制来缩小竞争差距，那无异于扼杀新兴渠道的增量潜力，让本该发生的消费归于无形。
短期来看，这是“死道友不死贫道”，但长期来看，这叫“损人不利己”啊。
这种“损人不利己”的做法，最终消灭的是商家和消费者对平台的信任，也让京东在开放生态中把自己孤立起来。变相“二选一”这种策略，说到底是涸泽而渔，于平台长期经营毫无裨益，甚至短期效果也要打问号。
京东的“处罚商家”事件，以及其背后的“低价战略”困局和对“国补”的依赖，都指向了一个核心问题：当一个平台丧失了通过优质产品、优质内容和优质服务来赢得消费者信任的能力时，它试图通过规则限制来对抗流量，对抗市场趋势，这是一种危险的信号。
电商的下一个增长点，绝不在于重回“二选一”的旧路，而在于真正回归商业的本质：以消费者为中心，赋能商家创造更大价值，从而构建起坚固的信任关系。 依靠补贴只能带来暂时的止痛，限制对手只能带来表面的平衡，而真正的未来，在于对用户需求的深刻洞察，在于对商业模式的持续创新，在于对每一个生态参与者的尊重与赋能。
通过价格管控，二选一这种短视策略带来暂时的“虚假繁荣”终将退潮，只有真正创造价值的企业，才能穿越周期，行稳致远。
