网易公关危机刷屏 追热点对品牌真的重要吗?

这两天网易绝症员工被暴力裁员的公关危机一度刷屏,从自媒体纷纷跟进,到京东恰巧发布实行新的福利新政,包括孙宇晨不出预料的又出来蹭热度,是真热闹。这里当然为那些真的在为弱势群体发声的品牌叫好,但对于那些蹭热度的,盲目追热点真的对品牌有帮助吗?

本文来源:公关之家,作者:老聂谈品牌

这两天网易绝症员工被暴力裁员的公关危机一度刷屏,从自媒体纷纷跟进,到京东恰巧发布实行新的福利新政,包括孙宇晨不出预料的又出来蹭热度,是真热闹。这里当然为那些真的在为弱势群体发声的品牌叫好,但对于那些蹭热度的,盲目追热点真的对品牌有帮助吗?

一, 热点是把双刃剑,追不好伤人伤己

 

既然品牌都有各种调性,其实热点也可以分个类,不同调性的追不追对品牌影响完全不同。可以简单概括为皆大欢喜型、中性型和谨慎对待型。

 

1、皆大欢喜型,顾名思义,这样的热点来了谁都可以追

比如重要节日,像春节期间,一个春节和情人节就可以换着法追热点追个个把月,从春晚热点春节习俗、再到情人节和春运,大把素材追;

比如明星公布恋情或结婚,不管怎么说,花式送祝福就行了,做旅游或美食或做旅拍的,直接再造个明星同款路线、同款产品去推;

再比如体育运动夺冠,女排全胜夺冠可以追,奥运会奖牌榜可以追,世界杯中国男足出现,额,这个可能想追也追不着。

 

2、中性型,事件本身非定性,全看如何追

比如手机出新品、比如LOL比赛等等,一般属于中立事件,但这个事件,又确实有相当一部分受众在客观关注。针对这类内容,建议是可以追,但最好是群体相关度较高的品牌去追,而不是硬追。

以最近奥迪投错英菲尼迪广告的事为例,对当事的两家车企,其实最后都不算太输,而这件事当天热度确实也很高,但真的追的比较好的,还是车企类品牌。因为追得合理,相关度最高,吃瓜群众也是关注车企的这群人。

 

3、谨慎对待性,追这种热点前请务必考虑清楚

比如此次网易这种、比如明星出轨、如家暴事件等等。对这类事件,本身如果中立观点去发声,去为弱势群体声援,肯定很好的,但如果角度清奇、熊熊八卦的话,即便有了热度也伤了品牌的好感度,毕竟现在用户真的不傻,为了一个标题骗进来,往往品牌自己成了傻子。

再比如政治类型事件或捏造史实人身攻击类等,就真的是作死了,看看张云雷就知道了。

另外还有一类人设热点,也要谨慎对待,前些年90/95后创业者处于极高热度下,但回头来看,当时炒得飞起的王凯歆余佳文,热度是赚足了,但由于放在显微镜下,一夜间的功成名就,反而促使了焦躁,并没有把产品更用心的做好。再极端一点如孙宇晨,不提也罢。

综上,热点到来时,先看是什么类别的,是否与自己品牌切身相关,再考虑行动。

二,明确自己要什么,比做什么更重要

 

承接上一点,热点到来时,对热点类型要进行分析。但回归品牌本身,你自己想要什么?

从企业到个人,其实很多人没清楚一点,自己的品牌现阶段最需要的是什么。是曝光量、销量还是好感度?千万别说都要,都要等于都得不到,对于品牌,每个阶段能解决一件事,已经很厉害了。所以打仗之前,战略上别偷懒,以免做得越多错得越多。就目前来说,销量和曝光量应该是多数品牌最大的诉求,我们就分别看。

 

1、 如果诉求是曝光量,追热点确实是一条捷径

这也是为什么一有热点,所有自媒体都出动的原因,毕竟对自媒体而言,辛苦一年没人看,而一条热点就把自己送上10w+。而自媒体的曝光量基本等同于销量了。所以客观讲,自媒体在做好内容前提下,适合的热点,一定不能错过。

但对于普通品牌呢?似乎极少能见到品牌官微和自媒体通过热点获得重大关注的。对此,还是结合上面提到的,对于品牌来说,真正关注的热点应该只有2类,与己相关和主动创造。

与己相关的,奥迪汽车互动的是个例子,包括之前很多车企以及快消品间的竞争海报,都是在消费者关注的领域,自己擅长的战场,同品牌切身相关的点去制造关注;

主动创造的,这点很难,毕竟有能力的品牌,自己都想成为一个热点。但其实相比追热点,这点可能对品牌的价值更长效。

主动创造热点的,举三个知名的例子:

一是百雀羚,长图推广带来了巨量的关注度。虽然后面有很多人说,店铺没卖几套,但对于品牌曝光量而言是绝对赚了。而且关注的核心,是它为什么会爆发——内容形式的创新;

二是网易云音乐地铁文案,将歌词和用户走心评论,拿出来做传播,也是刷屏级的。它为什么会曝发——内容形式+渠道使用的创新;

三是新世相的逃离北上广,通过人们长期关注的逃离点,策划了一个刷屏级的传播。它为什么会爆发——活动创意激发情绪共鸣;

会发现一点,主动创造热点的,都是坚持在符合自己品牌调性的内容和用户群中深耕,这才是可能引爆或者让用户更认可你的核心点。

 

2、 如果诉求是销量,追热点并不应该放在核心策略上

同获得曝光不同,如果说热点一定程度能为曝光做贡献的话,带销量确实是很难。以下两种或许可以作为参考。

一种是打定主意靠热点火起来,并带销量。之前网易严选和最毛巾的撕逼是个很好的例子(没印象的可以找找《我有一个创业者的故事,你想听吗?》这篇内容),完美演示了如何碰瓷营销,包括瑞幸PK星巴克也是一样的道理;

还有一种就是依托自媒体渠道出货,比如快手抖音的视频,很多带货视频就是跟着热点走,集中全部力量做好渠道内容和热点的结合。

除了这两种方式,与其指望热点带货,不如做好产品,做好渠道,对带货可能是更好的选择。

三,想成为杜蕾斯,不如先做好自己

 

在上面的主动创造热点里,并没有提杜蕾斯,单独拿出来说,是因为觉得它真的是个极其特殊的案例。

杜蕾斯能成功,能成为所有新媒体人关注的热点风向标,可能离不开以下几方面:

1、 更易传播:产品品类的特殊,情趣用品之于其他产品,天然有很多梗和想象空间可以去玩,而这其中很多是可以进行二次扩散的;

2、 定位成功:杜蕾斯=热点,不知道什么时候起,这个定位开始被有意无意塑造出来,并且通过一个个案例,逐步打造成了这个定位。这意味着,没出现一次热点,杜蕾斯都是受益者,因为定位如此。当然这个定位其实某种程度也稀释了产品属性;

3、 内容优质:有了以上2点,杜蕾斯前几年的出品质量,也确实过关,基本可以做到内容擦边但不色情。这一点离不开环时的功劳,现在这一点就弱了很多。

上面这几点看着容易,其实少了一点都不行。但即便做成这样,从营销视角看,这个品牌就算成功吗?没有看到具体数据佐证,这几年杜蕾斯是否有显著的销量增长,毕竟人们可能会为了一个段子会心一笑,但很难为了一个段子去买套套吧。真从产品角度出发,冈本的卖点是不是塑造的更成功?

所以举这个例子想要说明,杜蕾斯只有一个,每个品牌的发展路径很难完全复制,而且即便相同,也未必能带来销量的提升。所以如何提升产品力,找到适合自己的渠道,才是营销人要长期攻克的。

 

综上建议,

追刷屏热点要判断类型适不适合自己的品牌追;

其次明确每次的诉求是什么;

与己相关和主动创造可能是更好的追热点手段;

做好产品质量和品牌调性,不必成为下一个谁。

写在最后,营销不是小伎俩和小聪明,热点可以花式追,但营销人的底裤不要丢,对自己的产品和用户负责才是核心价值。

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