在消费升级的背景下，大众对儿童零食提出了更高的要求，既要强调安全性和营养性，还要兼具美味。因此，作为传统乳制品的分支，又基本满足了上述需求的奶酪市场发展势头越来越猛。
而处于蓝海红利风口浪尖上的“国产奶酪第一股”妙可蓝多，可谓是风头正盛。但所谓欲戴王冠，必承其重，在外界凝视下，这无疑也让品牌自身潜藏的问题曝于聚光灯下。
●市场效益增长的同时风险增大 ●
从近几年来的财务表现来看，妙可蓝多的市场效益增长非常迅速。根据披露的信息显示：无论是2021年Q1，还是2020全年，妙可蓝多的营收和扣非后净利润都保持着正向增长。其中营收分别为9.51亿元、28.47亿元；扣非后净利润分别为3152万元、4457万元。
但与市场效益不符的是，频出的内部控制和治理的问题。就在今年6月，上海证券交易所对妙可蓝多及时任董事会秘书谢毅予以监管警示，指出“妙可蓝多未对业务人员接受问询和交流信息内容严格管理，导致涉及公司业绩信息通过非法定信息披露渠道对外发布，信息披露不公平，期间公司股价出现较大波动。此外，公司也未及时核实澄清重大媒体报道事项。”
而究其警示的具体原因是，今年5月25日，一份关于妙可蓝多的“会议纪要”在网络上流传。内容涉及：公司4月份的销售有所放缓、5月份销售数据不及预期。主要原因是：首先，公司砍掉了近4000家网店；其次，公司将今年增量50%的机会点都预定在KA店(重点客户)的单店产出上，但执行不到位；此外，部分成熟市场的增长和其他新兴市场的销量都未达到预期要求。并且，还披露了今年1-4月份的全国零售额，分别为1.6亿元、2.2亿元、3.5亿元、3.3亿元(包含了液奶)，5月份销售额预计不到3亿元。
此消息一出，5月26日当天，妙可蓝多的股价就封死跌停板，三天内大跌20%，短短一周时间市值蒸发58亿元。虽然妙可蓝多在事件爆发的三天后发布澄清公告，表示公司未发布或传播相关销售收入数据或预测数据，但却未对数据真实性做出明确回复。
事实上，这还并不是妙可蓝多第一次因内部管控问题被监管关注。早在2016年，因在2015年度业绩预亏公告中未及时披露其子公司华联股份存在停产和由此产生的计提大额资产减值准备的风险，上交所对妙可蓝多和时任董事长兼总经理柴琇、时任财务总监白丽君、时任独立董事兼审计委员会召集人孙立荣、时任副总经理兼董事会秘书陈陆辉予以通报批评；
2018年，因子公司广泽乳业有限公司购买两笔共计1.3亿元的理财产品未及时披露，中国证监会上海监管局对妙可蓝多予以警示；
2020年，妙可蓝多在自查中发现公司控股股东柴琇及其配偶所控制的多个关联方存在非经营性占用公司资金的情况，合计金额达2.395亿元，占公司最近一期经审计净资产的19.66%，进而导致妙可蓝多2019年一季报、半年报、三季报中相关财务数据不准确，暴露出公司内部控制方面的不足。中国证监会上海监管局对妙可蓝多、公司控股股东柴琇及财务总监、董事会秘书白丽君采取出具警示函的行政监管措施。
●品类内卷，潜力增长不及预期 ●
其实从以上信息，尤其是违规信披中，可以清晰明了的看出妙可蓝多存在不少潜藏的问题，并且也无意中了暴露妙可蓝多的增长难题。
根据欧睿咨询数据显示，2020年我国奶酪行业市场规模达到88.43亿元，较2019年同比增长22.72%。而在这其中，虽然妙可蓝多被称为“国产奶酪第一股”，但是根据欧睿咨询统计数据显示，其在2019年的中国奶酪品牌中，妙可蓝多的市占率仅有4.8%，头部玩家大多是百吉福、乐芝牛、安佳和卡夫等外国品牌。
除却强势的外国选手外，还有不少国内企业嗅着红利的馨香纷纷在该赛道布局。譬如，成立于2018年的儿童奶酪品牌妙飞也在加快布局，2019年旗下产品上市后，在2020年就成功拿下了两轮融资，其中B轮更是获得近亿元资金，而这笔资金将用于产能升级和市场投入。
值得一提的是，妙飞的创始人陈运曾先后担任伊利奶酪事业部总经理、妙可蓝多副总裁等职务。也正因此，外界有声音认为，该品牌或许将成为妙可蓝多的劲敌。
成立于2019年的奶酪博士，更是在2020年和2021年分别完成股权融资，其中不乏挑战者资本、红杉中国种子基金等知名投资机构。
还有不少乳企也参与其中，譬如君乐宝。3月10日，君乐宝投资的思克奇食品科技(上海)有限公司发布了带有两款儿童奶酪棒新品的节日海报，并且还印有君乐宝集团字样。而在3月16日，君乐宝集团在天津举办新品发布会，正式推出涨芝士啦增聪配方奶酪棒和全新升级思克奇奶酪棒。
另外在2020年12月，三元举办了2020-2021年度三元奶酪发展共享会，也正式将奶酪业务纳入公司“战略级”项目，还特别成立了特殊渠道事业部奶酪学院。
外资奶酪品牌对市场的把控、老牌乳企对奶酪市场的不断加注、新生奶酪品牌的频频融资，在前有狼后有虎的包围之下，妙可蓝多想要突围跻身头部行列似乎还有一段路要走。有业内人士还表示：“奶酪行业本身壁垒不高，包装、口味都可以被模仿、被替代，新入局者如果掀起最腥风血雨的价格战，产品线单一、利润微薄的妙可蓝多必然招架不住。”
● 用钱砸出来的增长 ●
既然妙可蓝多内部存在管控问题，旗下产品与其他品牌的奶酪产品无明显差异。那么为什么这个品牌能够成为爆款？主要三个原因：
1.品类热度。由于我国消费者对于奶酪的消费量尚低，根据前瞻产业研究院数据显示：2019年发达国家奶酪人均消费量12.91kg ，世界平均水平为3.13kg，而国内奶酪人均消费量仅有0.1kg，这也使得我国奶酪市场正处于培养教育期，品牌在此领域的增长爆发明显；
2.借势蒙牛。据悉，自2020年1月，妙可蓝多宣布蒙牛将通过定增成为该公司第二大股东后，妙可蓝多的股价一路飙升，从14.58元涨到最高49.70元，涨幅高达240%。然而，8月妙可蓝多宣布蒙牛临时撤出定增后，其股票快速跳水直奔跌停，截至当日收盘，妙可蓝多跌幅10%至39.69元/股，超2.7万手卖单封在跌停板上；
3.强势营销。翻阅近两年的财报获悉，妙可蓝多2019年、2020年及2021年第一季度，销售费用分别为3.59亿元、7.11亿元及2.47亿元。其中2019年、2020年的广告促销费分别为2.01亿元、5.61亿元。不难看出，有超过5成的销售费用都用在了营销上面。
靠着分众传媒和央视等媒介的传播，电视里、电梯里都是“妙可蓝多，妙可蓝多，奶酪棒，奶酪棒”的洗脑式广告轰炸，这也让其迅速占领了消费者心智，营收也随之增加。
诚然，任何品牌都需要借助营销来扩大品牌知名度，增加产品销量，但是任何品牌若过于依赖营销来打市场是实现不了长线发展的。因为产品才是企业实现增长的核心。在此之下，问题繁多的妙可蓝多，如何摒弃短板，实现创新将是其实现突围的关键。
