曾经被贴上小众高端标签的HPP果汁正迎来爆发期且加速渗透进大众消费市场，社交平台上相关话题热度直线上升，新零售渠道中相关产品销量更是暴增，看到这一市场机遇后众多品牌加码，口味也从刚开始较火的红心苹果汁拓展到更多小众水果口味上，竞争逐渐激烈。
由于不少品牌属于跟风模仿，行业内目前代工问题较突出，若不加以重视可能会成为品类发展过程中隐藏的一颗“炸弹”，相信未来在政策规范、头部品牌引领下HPP果汁有望拉动整个果汁赛道新一轮创新升级。
不断有品牌加码
在健康风潮引领下食饮行业似乎都在进行大变革，果汁市场中众多产品标榜100%果汁，尤其NFC果汁备受追捧，在这样的背景下HPP果汁应运而生。公开资料显示HPP高压杀菌技术是将冷压的果蔬汁直接装瓶密封，置于500MPa – 600MPa的液态压力下，通过压力传导杀死果蔬汁中的细菌，既能延长保质期又不会破坏果蔬汁中的营养成分，也就更兼具营养和口感。
大众对HPP果汁的印象可能是从盒马卖断货的红心苹果汁开始，据悉在2023年11月到2024年4月的红心苹果汁季，红心苹果汁销量同比暴涨400%，今年3月盒马加急生产了新的红心苹果，补货上市后再次一抢而空。这一度在社交平台掀起热烈讨论，也顺势带动了HPP果汁的话题热度，在小红书上仅种草笔记就高达4万+，一个曾被贴上“小众高端”标签的品类正迎来爆发式增长。
虽然现在整个HPP的市场规模仅40-60亿，还是比较小众，但中国HPP果汁市场规模年复合增长率超20%，还有数据显示，2024年全球HPP果汁市场规模将超过20亿美元，预计到2030年将飙升至32亿美元，年复合增长率超10%。伴随着产品出圈、市场发展潜力逐渐显现，越来越多品牌开始加码HPP果汁。
盒马借助爆火产品势头“趁热打铁”不断丰富其货架上的HPP产品，目前已有红富士、有机西芹、黄瓜复合蔬菜汁等果蔬汁系列；山姆、朴朴、叮咚也不甘落后纷纷发力HPP果汁，据不完全统计，多个新零售平台上的HPP果汁产品SKU已超百款，且持续通过快速迭代、供应链优化以及社交媒体宣传扩大品类矩阵。
如果、维果清等品牌凭借较早布局HPP技术的先机以及频繁推新在市场中站稳脚跟，年销售额破5亿元；北冰洋、一轻等传统饮品巨头也在加速布局，前者依托88年品牌底蕴以及自建的现代化HPP工厂在市场中同样取得了不俗的成绩，相关产品一上市便在线上线下多个渠道进行销售，深受消费者喜爱。目前行业正处于“多强争霸”阶段，谁能站在“领导者”位置还是个未知数。
口味更多元，打破品类边界
随着入局品牌增加，HPP果汁口味变得更加丰富多元，除了红心苹果汁、小凤西瓜汁外，越来越多新鲜口味产品出现，这也难怪，因为HPP果汁的卖点主要是工艺的优势，换句话说，所有水果都可以用HPP工艺重新做一遍，这给品牌留出了广阔的创新空间。而且一旦产品推出时间久了，就会有跟风复制产品出现，相似口味更是数不胜数，品牌也就只能靠不断创新来拉开差距。
比如某品牌旗下的HPP果汁有红心苹果汁、麒麟西瓜汁、沃柑汁三种口味，某品牌旗下产品包含石榴汁、甜橙汁、桑椹汁，某品牌旗下既推出了苹果汁、雪梨汁等单一口味产品，又推出了芭乐柠檬、玫瑰荔枝等复合口味产品。这些水果口味大多以地域背后的文化为卖点，比如赵州雪花梨作为河北赵县特产，因其果肉洁白如玉，似霜如雪而得名，史载有：赵州御梨“大如拳，甜如蜜，脆如菱”之说。
其实仔细观察就能发现，现在市面上的HPP果汁口味已经趋于同质化，虽然苹果汁、西瓜汁被细化为富士苹果汁、王林苹果汁、红心苹果汁等多口味，但整体依然以这几大类为主，未来品牌想要提高竞争力还应在口味上加以创新。小众水果或许可以为赛道注入新活力，尤其是具备稀缺性、文化属性、季节属性的加持的小众水果，更能使产品具备差异化卖点，比如枇杷、蓝靛果、莲雾等。
现在HPP果汁行业呈现品类破解升级趋势，个别品牌已经不再局限于传统单一果汁品类，而是打造HPP矩阵强化品牌形象，比如某品牌今年接连推出7款HPP新品，包括HPP花果茶系列、100%HPP果汁系列和HPP冷萃原叶茶系列，打破了品类边界。还有品牌以功能为产品切入点，比如推出富含膳食纤维的羽衣甘蓝汁；以高含量花青素为核心的石榴汁等，通过精准人群画像构建功能矩阵，提供全场景健康方案。
成本与健康标签需平衡
HPP果汁生产成本偏高是导致产品价格高的主要原因，早期HPP设备成本高昂，一台进口设备价格超千万元，而且由于生产加工全程需要冷链，对原材料、供应链、杀菌技术的要求都很高，无形中又增加了成本，曾经300毫升HPP果汁售价就高达50元。
近年来众多品牌努力下HPP果汁价格已经在不断下探，在生产环节与供应商建立长期合作确保原材料供应与价格优势，在运输环节完善冷链物流体系降低损耗与成本。比如一些头部品牌通过自建智能工厂实现规模化量产，降低单位生产成本；新零售渠道利用供应链协同效应，优化整合产业链，压缩成本。
某品牌一瓶260毫升售价约12.2元、某品牌一瓶270毫升苹果草莓复合果汁售价10.65元；某品牌一瓶300毫升雪梨汁售价约10.3元等等。《2024有意思生活方式报告》显示73.5%的消费者愿意为“天然无添加”的食品饮料支付溢价，HPP果汁恰好踩中了这一趋势，配料表只有水果，打破了果汁高糖、不健康的市场偏见，正好抓住年轻人健康焦虑的痛点。
从HPP果汁从盒马、山姆渠道切入市场能够看出，产品开始依旧主要对准中高消费群体，因为这个价格相较于普通果汁价格还是偏高。虽然HPP果汁主要集中爆发在一二线市场的高势能渠道，但市场不止在一二线城市，未来下沉市场还有庞大的市场增量，其高价格可能会限制产品向大众市场渗透。
前段时间某零售渠道自有品牌1L装HPP果汁售价13.9-18.8元，价格仅为高端品牌的1/3，复购率超40%，未来哪个品牌能够平衡成本、口感与健康标签，或许会抢占更多市场份额。但影响HPP果汁成本主要由HPP生产线、水果品质、冷链运输成本三方面构成，现在冷链运输越来越发达成本其实并不高，另外两方面对品质起决定作用想要缩减成本也并不容易。
代工问题需解决
从现在市场竞争格局看，已有众多品牌布局HPP果汁，但由于产品对原材料、供应链的高要求以及HPP技术门槛限制，目前大多数品牌以代加工为主，比如某品牌HPP果汁是由山东阿果天成食品科技有限公司生产；游赴、佐餐时间、翠虹、纯掌门旗舰店中的HPP果汁都是由山东润兴康鸿食品有限公司生产。
其实代工模式在饮料行业非常常见，上到国际知名大牌下到区域性中小品牌，数据显示，中国饮料行业的代工比例从2015年的8%激增至2024年的27%，显示出代工模式在饮料行业的广泛应用。代工厂的专业化生产可以提高产品质量和生产效率，品牌也可以通过代工模式降低生产成本和运营成本。
一台进口HPP设备的价格可达2000万元人民币，国产设备价格则在500万-1000万级别，并且单台HPP设备的产能十分有限，选择代工模式能够助力品牌快速进入HPP果汁赛道。比如某品牌上线不到2个月销售便突破10万瓶，2023年完成3000万GMV，2024年5月该品牌开通抖音渠道后两个月销售额破百万。
随着HPP技术应用的产品越来越多，国内生产HPP的厂家也随之变多，国内生产HPP饮品的相关设备和设施水平也参差不齐，需要凭借企业自身充分的经验进行评估和测试。但若想将品类做大做强，代工模式下食品安全等问题始终是埋下的“雷”。
据企查查显示山东润兴康鸿食品有限公司共有两条自身风险，其中就有一条食品安全风险，由该公司生产的V多多（橙味鲜果原浆）山梨酸及其钾盐不合格。一旦品牌产品与食品安全沾上边，会造成信任度大幅下降，想要重塑市场信任很难。
想要在HPP果汁赛道立足，品牌还需建设自己的生产线，比如某品牌今年加速了产能扩张，表示在山东、天津、北京都有工厂，之后在华东也会建立新工厂，当建设更多自有工厂后，供应的灵活度也会更强。自有工厂还利于品牌在保障食品安全的同时加强价格优势，比如某品牌作为较早布局自有工厂的品牌旗下一瓶300毫升HPP果汁价格在8.5元。
原料品质不能忽略
从早前果汁含量较低的低浓度果汁到NFC100%果汁再到现在的HPP果汁，较明显的提升就是口感和营养价值。因为过往采用热工艺加工，在出厂前会经过UHT瞬间高温灭菌或者巴氏灭菌，虽然温度对生物体的杀伤力很大，130度超过沸点，8-10秒就足以杀死99%以上的微生物，与此同时损失的就是其中的纤维物质和营养物质。
而且大部分水果天生怕热，比如橙子的维生素C的含量具有标杆性，经过瞬间高温处理之后，只能保留橙子30%的维生素，一份某品牌送检的橙汁报告显示，鲜榨橙汁维C含量在36.9mg/100g，使用HPP杀菌的橙汁维C含量在35.1mg/100g，使用热杀菌的橙汁维C含量却只有12.8mg/100g，造成这种差距的就是HPP技术。
HPP与之前的果汁产品使用的是完全不同的技术，不是依靠热来杀灭微生物，而是靠600mPa压力实现果汁内部的灭菌处理，而且从采摘、加工到压榨、灭菌，HPP果汁都不通过温度来杀灭微生物，也正是由于HPP技术在生产时全程低温，所以对水果要求非常高，而像FC果汁尚可容忍果体微瑕，高温杀菌可以杀死微生物。
这也就意味着HPP果汁对水果的原产地和品质要求非常高，如果想持续性地做HPP果汁，保证原材料的高品质才是较为关键的。凭借红心苹果汁爆火的品种来自瑞士，目前仅在山东、北京和新疆有几个小种植地，从种植到产果中间需要6年时间，按道理讲现在不少红心苹果汁产品原料不一定是同一个品种，这就不难解释有些消费者吐槽个别红心苹果汁难喝。
技术的限制以及消费者口感的提升，也会倒逼品牌筛选优质产地的水果来满足市场需求，那些为了追赶风口，以浓缩汁或残次品为原料的产品终将被市场淘汰。未来HPP果汁行业将会逐渐走向良性竞争，竞争重点可能更倾向于产地并且蔓延到地域社会、地域文化的范畴。
HPP工艺普及度需提升
由于HPP果汁本身成本较高，可压缩空间并不大，价格自然长期居高不下，这也就导致产品向下沉市场扩张受阻，毕竟在下沉市场中消费者价格敏感度较高，尤其是今年饮料整体价格带还呈现大幅度下降趋势。Mintel在去年年初所做的一项市场调查显示，愿意为HPP工艺支付溢价的消费者占比达到32%，也就意味着还有一大部分人不愿意，这可以成为品牌的突破点。
提升产品性价比的方式无非是降低价格或提高附加值，若前一条路走不通就走其他路，HPP技术本身就有较高的附加值，但很多消费者对该技术并不了解，可能会对经HPP处理的食品存在疑虑，担心其安全性或认为其是过度加工的产品，这会影响此类产品的市场推广和接受度。所以品牌可以从提高HPP工艺普及度入手，提升消费者认知，让他们觉得物有所值。
尽管HPP技术在食品行业已经有一定应用，但传统的热杀菌、化学杀菌等技术已经在食品行业应用多年，建立了成熟的生产体系和市场份额，这些传统技术在成本、效率等方面可能存在一定优势，对HPP技术的推广形成一定的竞争压力。相关品牌可以在包装、宣传上以创意的方式介绍HPP工艺，来吸引他们认可价值，拓展消费人群。
除了在包装正面显著位置突出“HPP冷杀菌、非热加工”等关键信息外，可以制作短小精悍的动画或实拍视频，直观展示HPP过程与热杀菌的对比；也可以公开生产过程、检测报告、原材料来源等提升信任度，还可以利用好“试饮”这个有力的武器，在人流密集且目标客户聚集的地方设立试饮，口感差异是说服力较强的证据，多管齐下才能真正让HPP果汁的价值深入人心。
或将引领果汁赛道新一轮创新升级
随着消费者对健康饮品需求的持续攀升，以及HPP技术的进一步普及与发展，HPP果汁将在未来的饮料市场中占据更重要的地位，全球HPP果汁市场以9.5%的年复合增长率扩张，亚太地区增速达8.81%，是行业增长重要引擎，为HPP果汁全球推广提供空间。在相关品牌的带动下HPP果汁行业有望蓬勃发展，重塑饮品行业竞争格局。
在政策法规方面，目前关于HPP技术在果汁中的具体应用标准、检测方法等可能还不够完善，品牌在应用该技术时可能面临一些不确定性，随着对HPP技术的认识不断加深，各国政府和相关机构可能会制定更加完善的法规和标准，规范该技术的应用和发展，为其市场推广提供政策支持，比如对HPP果汁的标签标识、质量检测等方面进行明确规定，保障消费者的知情权和权益。
推动品类朝着更加规范化发展，品牌需要不断适应法规标准的更新变化，以确保产品合规，随着技术的不断发展、市场的进一步培育以及法规标准的完善，其有望在果汁赛道发挥更大的作用。可能会推动品牌开拓高端细分赛道，比如主打功能的HPP果汁+产品，因为益生菌、胶原蛋白等成分对温度较敏感，在高温杀菌时很可能失去活性，而HPP技术则可以很好规避这一问题。
HPP果汁需要“全程恒温冷藏”，品牌厂商及下游餐饮零售商必须安排独立库存和物流，这可能驱动餐饮门店、超市等加大对冷藏供应链的升级，为HPP果汁的市场拓展奠定基础。当客观条件升级后或许带领行业从健康、解渴走向营养功能化的升级，在这样的大环境下技术专利以及冷链网络将成竞争重点。HPP不仅是工艺升级，更是果汁从软饮料向营养载体跃迁的跳板，其技术延展性将打开更多市场新机会。
行业思考：在无糖茶、养生水等更具健康属性产品的挤压下，果汁市场这两年渐显颓势,HPP果汁问世为果汁行业注入了新活力，也成为了拉动增长的新引擎。随着越来越多品牌的加入，产品口味更加丰富，竞争也变得更加激烈，未来若能妥善解决好价格、代工等问题，有望引领果汁行业大变革。
