过去三十年，九牧厨卫无疑是中国卫浴产业中最具代表性的本土力量之一。从福建南安的一个五金厂起家，凭借制造业的扎实根基与渠道网络的快速铺开，九牧在传统卫浴领域杀出一条血路，成为国内市场占有率领先的品牌。连续多年位居中国卫浴品牌榜首，在全球市场也跻身前五。然而，在房地产行业持续低迷、消费升级趋缓、跨界竞争者不断涌入的背景下，这家以“制造”见长的企业，正迎来前所未有的生存考验。
然而，亮眼数据的背后，是资本市场对九牧长期增长动能的隐忧。尽管营收规模持续攀升，九牧并未像科技企业那样获得高估值，其品牌影响力在高端市场仍难与国际巨头TOTO、科勒抗衡，而在大众市场，又面临箭牌、恒洁等本土品牌的贴身肉搏。更值得警惕的是，随着华为、小米等科技企业跨界切入智能家居赛道，九牧的“智能卫浴”先发优势正在被快速稀释。
内有巨头，外有狼群
首先，在传统卫浴这一块，九牧正被TOTO、科勒、箭牌这几个品牌“前后夹击”。TOTO靠着高端的品牌形象和扎实的技术积累，在酒店、高端住宅这类工程市场上优势非常明显；而箭牌呢，则靠着成熟的渠道和亲民的价格，不断在三四线市场扩大份额。九牧虽然在国内零售市场上站稳了脚跟，但在品牌溢价和产品创新方面，还是很难直接和国际大牌像TOTO这样正面较量。
更值得警惕的是，九牧对传统渠道的控制力也在慢慢减弱。这几年，电商平台、整装公司、设计师渠道这些新势力快速崛起，分走了大量客户。九牧的线下门店虽然数量多，却普遍面临效率不高、成本偏高的问题。有些经销商甚至抱怨说“卖九牧不赚钱，全靠走量维持”。再加上渠道之间的冲突和假货问题一直没彻底解决——某些电商平台上，九牧的仿冒产品时不时冒出来，对品牌形象和价格体系的伤害可不小。
如果说传统领域的竞争还算意料之中，那像小米、华为这类科技公司的跨界冲击，就让九牧的局面更加复杂了。这些企业是从“全屋智能”的角度切入，把卫浴产品看作智能家居生态的一部分，用“硬件+软件+服务”的模式，重新定义了用户体验。
小米旗下的“米家”智能卫浴，靠着高性价比和成熟的IoT生态，迅速打开了市场；华为则通过HiLink协议和不少卫浴企业合作，输出自己的技术和标准。人家不只是在卖“马桶”，更是在卖“健康管理方案”；不只是卖“花洒”，而是在提供“个性化沐浴体验”。这种从“卖产品”到“卖场景”的思维转变，恰恰是九牧这类传统制造企业最难跨越的一步。
更深层的问题在于，九牧的“智造”转型目前更多还是集中在“硬件升级”上，底层系统和生态建设这块还比较薄弱。比如它的APP体验不够流畅、数据分析能力也不强，很难形成真正的用户粘性。反过来看，华为的鸿蒙系统、小米的米家生态，都已经形成了比较完整的闭环。九牧如果一直打不破“单品思维”，没能建立起自己的智能生态，未来恐怕真的会陷入被动，甚至沦为给别人代工的“硬件工厂”。
重金押注智慧卫浴
面对行业整体不太景气的状况，九牧的转型方向其实很明确。2021年，他们发布了“智慧卫浴战略”，计划在未来五年投入超过30亿元，重点用在智能工厂、AI研究院以及智能产品的研发上。到了2023年，九牧还和华为鸿蒙合作，推出了“超级卫浴空间”，可以通过鸿蒙系统把浴室里的各种设备都连接起来，实现全屋互联。
不过，现在智能卫浴的竞争，已经不只是比谁的功能多了。小米旗下的“米家智能卫浴”凭借高性价比和成熟的物联网生态，快速吸引了不少年轻用户。华为虽然自己不生产卫浴产品，但通过HiLink协议和多家卫浴品牌合作，搭建全屋智能的底层系统。这些科技公司带来的不光是产品，更是一整套完整的“智慧生活解决方案”。
在国内的九牧渠道覆盖面非常广，拥有超过2万家专卖店和数十万的终端销售点，几乎覆盖了全国所有县市。这套庞大的线下网络曾是九牧快速崛起的重要支撑，但随着电商兴起、流量分散，现在反而有点成了“包袱”。
一方面，传统经销商和线上渠道的冲突越来越明显。九牧在淘宝、京东、拼多多都开了旗舰店，也在直播电商上频频发力，价格越来越透明，导致线下经销商的利润空间被压缩，积极性受到影响。甚至有些经销商私下销售“线上专供版”，也就是配置缩水的产品，进一步扰乱了市场秩序。
另一方面，假货问题一直没彻底解决。九牧品牌越响，假冒伪劣产品就越多，尤其在低线城乡市场，仿冒九牧的五金件、马桶等产品层出不穷，对品牌形象伤害很大。尽管九牧多次配合执法部门打假，但想根除确实难度很大。
再看竞争对手，像TOTO、科勒通过严格的渠道和价格管理，始终保持高端定位；小米则依靠线上直销加小米之家线下体验的模式，实现了渠道扁平化，也统一了用户体验。九牧在渠道管理上还显得有点粗放，如何在“做大销量”和“做好品牌”之间找到平衡，仍然是他们需要面对的课题。
九牧的进阶之路
九牧确实是中国卫浴行业里最有希望走向全球的品牌之一。不管是在制造能力上的积累、渠道的广泛覆盖，还是产品一贯的性价比，都让它建立起相当扎实的竞争壁垒。
但如果九牧真想成为像TOTO、科勒那样真正有全球影响力的品牌，光靠“规模制造”和“性价比”还不够，必须在“技术自研”“品牌塑造”和“用户体验”这几个方面实现真正的跨越。
第一条路是“把场景做透”，从单纯“卖产品”转型成“卖整体解决方案”。九牧其实可以借鉴华为做生态的思路，不再只单独推智能马桶或花洒，而是围绕“健康卫浴”“舒适沐浴”这样的主题，提供整套场景化的解决方案。这就意味着九牧得开放接口，主动和家电、家居、健康管理这些领域的企业合作，打造一个跨品牌、跨品类的智能卫浴生态。不过挑战也不小，九牧到底有没有能力整合这么复杂的生态？又是否愿意牺牲一部分硬件的利润，去换取生态带来的长期价值？
第二条路是“回归制造本质”，成为智能时代的“制造大脑”。如果不做直面消费者的品牌，九牧也可以专注为小米、华为这类企业提供ODM（原创设计制造）服务。凭借在五金、陶瓷等领域积累的制造经验，九牧完全有潜力成为智能卫浴行业的“幕后高手”。但选择这条路，就等于把品牌主导权交出去，长期来看，也可能陷入“利润不高、话语权弱”的被动局面。
第三条路是“深耕细分市场”，在专业领域建立起别人难以替代的优势。比如重点发力康养卫浴，开发适合老年人或者需要康复护理的专用产品；或者专注于酒店、医院这类对定制化、可靠性要求极高的B端客户，提供高度匹配的解决方案。这条路虽然看起来窄，但壁垒高、利润稳定，其实特别适合九牧这种有深厚制造功底的企业。
结语：
九牧的中期成绩单，折射出的是整个中国制造业的集体焦虑，在传统红利消退、智能浪潮袭来的今天，如何在不丢掉根本的前提下，重塑竞争力？
林孝发曾说：“制造业没有捷径，只有坚持与创新。”但对今天的九牧而言，光有坚持已不够。它需要的不再是更多的智能口号，而是真正从用户场景出发，重构产品、渠道与组织。下一个五年，市场想看到的不是九牧又建了多少工厂、推出了多少新品，而是它的智能产品是否真正融入用户生活？它的生态是否具备粘性？它的品牌是否从“性价比”走向“值价比”。
转型窗口期不会永远敞开，这是九牧必须面对的现实。
而在传统卫浴与智能家居的十字路口，九牧的选择，将决定它能否穿越周期，成为下一个时代的定义者——抑或是被定义者。
